Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности
Фирмы
Теория маркетинга зародилась в США как реакция на обострение
проблемы реализации и охватывала только сферу сбытовой деятельности
(торговлю, рекламу, кредит и т. п.). Сфера производства не входила в предмет
маркетинга. В 40-50-е годы маркетинг сомкнулся с теорией управления
(менеджментом), образовав новую науку —«рыночную теорию управления», в
которую наряду с производством и сбытом был включен детальный анализ
рынка.
В 60-70-е годы XX в. границы маркетинга вновь расширились, вобрав в
себя налаживание долговременных экономических связей с потребителями.
Если в период становления промышленного производства рынки
формировались для массового спроса, существовал дефицит, и потребитель
зависел от продавца, то теперь последние поменялись ролями: у
предпринимателя появилась необходимость знать ориентацию покупателя на
покупку того или иного товара. С этой целью маркетологи стали
сегментировать рынок, т. е. разбивать его на четкие группы покупателей, и
именно на конкретных, а не абстрактных покупателей . ориентировать
производство, оформление и сбыт товаров.
В дальнейшем звеньями маркетинга стало кредитование покупателей,
послепродажное обслуживание, замена устаревшей продукции новыми
моделями и многие другие услуги.
Многогранность маркетинга породила разночтения в определении его
сущности. Условно маркетинг можно рассматривать как с точки зрения фирмы
(микромаркетинг), так и с точки зрения общества (макромаркетинг).
Ведущий специалист в области маркетинга Ф. Котлер определяет
макромаркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Применительно к фирме маркетинг рассматривается как комплексная
программа деятельности, охватывающая стадии создания, производства и
сбыта товаров на основе изучения состояния рынка, субъектов рыночных сетей
и реальных потребностей покупателей с целью их удовлетворения и получения
фирмой максимальных прибылей. (См.: Багиев Г. Л., Красикова Н. Н.
Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга. СПб.:
Издательство СПбУЭиФ, 1994. С. 4).
Процесс управления маркетингом предполагает:
•анализ рыночных возможностей;
•отбор целевых рынков;
•разработку комплекса маркетинга;
•претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
1. Анализ рыночных возможностей проводится с целью сбора
информации о рынке и определения «ниши» для своей деятельности, т. е; той
микро- и макросреды, в которой фирме предстоит работать.
2. Отбор целевых рынков предполагает ориентацию на конкретные
товары и конкретных покупателей. Он включает четыре этапа:
~ W
•измерение спроса;
•прогнозирование спроса;
•отбор сегментов рынка;
•определение позиции товара на рынке.
3. Разработка комплекса маркетинга предполагает анализ 4 основных
групп факторов маркетинга: товара, цены, методов распространения товаров,
методов стимулирования сбыта товаров.
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятии предполагает
наличие налаженной системы планирования, организации и контроля
маркетинга.
Внутрифирменное планирование маркетинга имеет два уровня: стратегия
планирования фирмы и планирование маркетинга.
Первое предполагает поддержание стратегического соответствия между
целями фирмы и ее шансами в сфере маркетинга. \
Второе содержит планы в отношении каждого отдельного производства,
товара или товарной марки фирмы.
Организация маркетинга зависит от масштабов фирмы: в небольшой
фирме работает один человек, в крупной —отдел маркетинга. Функции
работников соответствуют содержанию функций маркетинга: ответственный за
товарную группу (скажем, за товар А, Б и т. д.), за сегмент рынка и т. д.
Контроль имеет целью убедиться в достижении намеченных результатов.
В процессе контроля необходимо получить ответы на 4 вопроса:
1. Чего мы хотим достичь?
2. Что происходит?
3. Почему так происходит?
4. Что надо сделать для исправления положения?
Для реализации этих целей используется функция маркетинговых
исследований, называемая бенгмаркингом, содержанием которого является
искусство обнаружения того, что другие фирмы делают лучше,
совершенствование и применение их методов и стиля работы на своей фирме.
Девиз бенгмаркинга: «от лучшего к лучшему». При этом анализируются такие
вопросы, как:
•кто, какая фирма находится на вершине конкуренции;
•почему собственное предприятие не является лучшим;
•что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы оно
стало лучшим;
•как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из
лучших.
Бенгмаркинг успешно используется в практике японских, американских,
западноевропейских и скандинавских фирм, возвращая к жизни, казалось бы,
навсегда погибшие компании.
В нашей стране многие годы проблемы маркетинга не были актуальны и
потому не исследовались.
В период становления рыночных отношений использование фирмами
маркетинга приобретает весьма важное значение.