Монопольне ціноутворення. Цінова дискримінація
Ціноутворення за формулами MR = MC і P = p(QM) визначає точні умови максимізації прибутку фірми-монополіста. На практиці монополісти користуються принципом ціноутворення "вартість плюс" - тобто ціна встановлюється на рівні граничної вартості МС плюс певна надбавка. З урахуванням формул
MR = P + Q x (P / Q x ED) = P x (1 + 1 / ED)
і
MR = MC
матимемо:
MC = MR = P x (1 + 1 / ED),
звідси
P = MC / (1 + 1 / ED),
тобто ціна дійсно встановлюється вищою за рівень МС (нагадаємо, що ED < 0, не використовується у випадку ED = –1).
Застосування цього принципу ілюструє мал. 1.а і 1.6 лист 7. Перший з них відповідає більшій еластичності попиту, ніж другий. Тому надбавка ΔС = (РМ - МС) буде досить значною, коли цей принцип ціноутворення застосовується для товару нееластичного попиту D2, і більш помірною для товару еластичного попиту D1.
Монополісти з метою збільшення свого прибутку досить широко використовують цінову дискримінацію — принцип ціноутворення, коли той самий товар або послуга продається різним категоріям покупців за різними цінами. Для впровадження цінової дискримінації необхідно виконання двох умов:
1) існує формальна ознака, за якою можна розрізняти категорії споживачів;
2) благо не можна перепродати (інакше ті, хто має можливість купувати його за нижчою ціною, перепродавали б його іншим покупцям, а монополіст втрачав би всю вигоду).
Розрізняються три види цінової дискримінації.
Цінова дискримінація першого ступеня, або абсолютна цінова дискримінація існує тоді, коли кожному споживачеві встановлюють індивідуальну ціну на рівні його готовності платити за благо, тобто найвищу із цін, за якою споживач погоджується на купівлю певної одиниці товару або послуги.
Так, згідно з кривою ринкового попиту D (мал. 2 лист 7), існують споживачі, здатні сплатити за першу одиницю блага 100 грн., за другу — 95. Найнижча ціна, за якою монополіст може реалізувати останню одиницю продукції беззбитково для себе, дорівнює РС - ціні конкурентної рівноваги. Отже, запровадження абсолютної дискримінації дає можливість монополістові отримати додатковий прибуток, що чисельно дорівнює площам трикутників РМВЕМ і ЕМЕСА (порівняно з монопольним прибутком –– площі прямокутника РСРМЕМА), –– за рахунок скорочення чистих вигод споживачів. Сукупний монопольний прибуток у випадку запровадження дискримінації дорівнюватиме площі трикутника РСВЕС тоді як споживачі зовсім не отримають чистої вигоди. Щоправда, така дискримінація має і позитивну рису — збільшення ринкового обсягу з QM до ефективного рівня QС.
Цінова дискримінація другого ступеня полягає у встановленні рівня ціни в залежності від обсягів продажу (мал. 3 лист 7). Цей спосіб дискримінації, як і в попередньому випадку, використовує спадну криву ринкового попиту, що відбиває зменшення готовності покупця платити при збільшенні обсягу. Так, обсяг QА споживачі готові придбати за ціною РА, при збільшенні партії товару до QВ додатковий обсяг (QВ – QА) вони готові придбати за нижчою ціною РВ, наступну партію товару (обсяг QF – QВ) — ще дешевше — за ціною РF. При монопольному ціноутворенні було б реалізовано обсяг QМ за ціною РМ. Спроба продати обсяг QF за єдиною ціною РF принесла б фірмі менший прибуток, ніж максимальний монопольний (при продажу QМ за ціною РМ). Запровадження дискримінації (у наведеному прикладі –– встановлення трьох різних цін у залежності від обсягів продажу) дозволяє збільшити прибуток від продажу обсягу QF навіть порівняно з монопольним прибутком. Така цінова політика поширена на ринках електроенергії. Отже, і в цьому випадку дискримінація дає змогу збільшити сукупну виручку і прибуток монополіста.
Цінова дискримінація третього ступеня (на сегментованих ринках) запроваджується монополістом тоді, коли можна виділити кілька окремих груп споживачів з різною еластичністю попиту, тобто визначити так звані сегменти ринку. У випадку двох груп споживачів — А і В, які відрізняються одна від одної своїм попитом (DА і DВ), отже, й еластичністю попиту, матимемо два відповідних сегменти ринку (мал. 4.а та 4.6 лист 7). Монопольний випуск QМ встановлюється згідно з умовою МRA+В = МС, де МRA+В — об'єднана крива граничної виручки, що визначається сукупним попитом усіх споживачів (мал. 4.в лист 7) Для максимізації прибутку треба, щоб МRA і МRВ були рівними (інакше прибуток буде зростати при продажу додаткової одиниці на ринку з вищою граничною виручкою). Для групи споживачів А утворюється один ринок із ціною РА, за якою можна продати обсяг QА, для групи споживачів В утворюється свій ринок із ціною РВ і обсягом продажу QВ; QА + QВ = QМ. Ціни па цих ринках можна також визначити за формулою
P = MC / (1 + 1 / ED)
з урахуванням відомих еластичностей попиту ЕА, ЕВ та граничної вартості виробництва МС.
Це найпоширеніший варіант цінової дискримінації, який застосовується, скажімо, на ринках авіаперевезень, на залізниці. Звичайно, і в цьому випадку монополіст отримує можливість збільшити власні прибутки.