Маркетинг в системе управления фирмой
Само слово "маркетинг" происходит от английского "market" – рынок, дословно - "рынкоделание". Маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на результаты исследования и прогнозирования поведения конкретного рынка.
Маркетинговая деятельность направлена на приспособление производства к потребностям людей, повышение конкурентоспособности товара и максимизацию прибыли. Маркетинговая деятельность зависит от типа рынка, степени его зрелости. В связи с этим можно выделить три этапа ее развития. На первом этапе в условиях превышения спроса на продукцию над ее предложением маркетинговая деятельность практически отсутствует, так как первоочередной задачей производителей является насыщение рынка необходимым количеством товара.
Для второго этапа развития маркетинга характерно относительное соответствие спроса и предложения товаров. У потребителей появляется возможность выбора, а у производителей — необходимость изучения спроса с целью сбыта продукции. Изучение спроса осуществляется, главным образом, с помощью рекламы. Таким образом, появляются первые элементы маркетинга: изучение потребностей и платежеспособности потребителей и их поведения на рынке.
Наконец, на третьем этапе по мере насыщения рынка аналогичными товарами и услугами возникает необходимость поменять модель поведения фирмы на рынке, приспособиться к запросам потребителей, модифицировать подходы к управлению предприятием.
Таким образом, маркетинговая деятельность начинается с изучения потребностей и заканчивается доведением товара (услуг) до потребителя.
Основными элементами системы маркетинга являются:
· исследование качества товара, его эксплуатационных характеристик и соответствияих требованиям рынка;
· определение емкости товарного рынка;
· изучение форм и методов сбыта товаров.
Следовательно,маркетинг - особая форма управления фирмой, когда до каждого производственника на основе изучения рынка доводится то, какой продукт и какого качества хочет иметь потребитель.
Маркетинг выполняет две основныефункции: во-первых, функцию изучения рынка и ориентации производства на прогнозируемый спрос; во-вторых, функцию стимулирования и формирования спроса, что и учитывается в организации маркетингового управления (рис. 9.4.).
 |
Маркетинговая деятельность фирмы основывается на концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), которая является одной из наиболее распространенных моделей, применяемых для анализа последовательных стадий в развитии деловой активности какого-либо вида продукта. Графически ЖЦТ изображается в виде кривой продаж, рассматриваемой во временном отрезке и охватывающей период от запуска изделия в производство до его «ухода» с рынка (рис. 9.5.).
На этапе внедрения объем выпуска и продаж невелик: продукт широко не известен, а высокие цены делают его доступным только для ограниченного числа потребителей. Фирма либо несет убытки, либо получает прибыль,' которая еще невелика из-за небольших объемов продаж и существенных первоначальных расходов на организацию производства товара. В связи с тем что выпускается товар-новинка, фирма много средств тратит на рекламу, реализацию товара и стимулирование сбыта. Задачами маркетинга на этом этапе являются реклама, организация послепродажного сервиса, снижение при необходимости цены.
Этап роста. Если товар удовлетворяет своим качеством потребителей, спрос на него растет, существенно возрастает сбыт. Это ведет к росту прибыли, которая может привлечь в отрасль конкурентов. Цены остаются либо на прежнем уровне, либо слегка снижаются по мере увеличения предложения. Этап роста — самый благоприятный в жизненном цикле товара. Фирма стремится как можно больше продлить его. Маркетинговая деятельность фирмы на этом этапе заключается в повышении качества товара, придании ему новых потребительских свойств, выпуске новых моделей, использовании новых каналов реализации, расширении сервиса, своевременном снижении цены для привлечения новых потребителей.
Этап зрелости, как правило, более длительный. На этой стадии рынок постепенно насыщается товарами; происходит замедление темпов роста сбыта, так как у производителей скапливаются запасы произведенной продукции, что приводит к обострению конкуренции. Потребители предъявляют спрос на аналогичные товары улучшенного качества или с новыми свойствами. Поэтому, чтобы реализовать товары, фирма должна снижать цены. Затем наступает момент, когда приходится увеличивать инвестиции на НИОКР, что естественно в коротком промежутке времени снижает прибыль. В результате некоторые фирмы могут уйти с рынка.
Этап спада в ЖЦТ может быть разным по продолжительности. Спрос на товар иногда падает до нулевой отметки, а иногда остается низким в течение длительного времени. Происходит резкое снижение объемов продаж, а значит и прибыли. На рынке остаются те фирмы, которые в состоянии снизить цену ниже рыночной, обеспечивая тем самым реализацию продукции. Чаще всего на этом этапе фирмы уходят из отрасли, вкладывая капитал в более выгодные проекты.
Маркетинг имеет несколько типов: конверсионный, поддерживающий, ремаркетинг, развивающийся маркетинг.
Конверсионный маркетинг, главной целью и функцией его является превращение негативного спроса на какие-то товары в позитивный. Как правило, это тщательно продуманная постепенная активизация спроса через убедительное представление преимуществ каких-то товаров.
Поддерживающий маркетинг - тот, главной целью которого является поддержание имеющегося оптимального спроса, чтобы минимизировать потери от возможного снижения или изменения конкурентной ситуации.
Ремаркетинг - тип маркетинга, целью которого является оживление спроса при его резком снижении в силу насыщения либо по иным причинам.
Развивающий маркетинг - тот его тип, который опирается на перспективный (ожидаемый) спрос и способствует его развитию. Здесь всего лишь отметим, что задача определения перспективного спроса является сложной, так как требует учета большого круга факторов.