Основные задачи управления мотивационными процессами в ПМ
Под управлением мотивационными процессами мы будем понимать направленное воздействие на мотивационную сферу определенных людей с целью вовлечения их в пол. кампанию и побуждения и действиям, отвечающим интересам ПМ.
Первая группа задач управления мотивацией ориентирует ПМ на формирование в системе памяти людей позитивных структур (образов, концептов и схем). Наиболее легко сформировать представления о незнакомом для масс объекте. В этом случае речь идет о «раздвижении» рамок когнитивной системы личности, о добавлении знания о новом объекте. Более сложной является задача внесения в массовое сознание новых ценностей, т.е. суждений, выражающих позитивное отношение человека к определенным состояниям социальной жизни, социального бытия, например к свободе личности, к правовому государству, к частной собственности и т.д. Сложность этой задачи заключается, во-первых, в том, что речь идет о достаточно абстрактных понятиях, усвоение которых требует дополнительной мыслительной активности, на которую далеко не все люди обычно готовы пойти. А во-вторых, в этом случае требуется не просто «раздвижение» рамок когнитивной системы личности, но и ее определенное переструктурирование.
Часто СПУ приходится решать задачу изменения установок, убеждений и ценностных ориентаций. Например, политик N массовым сознанием воспринимается как коррупционер. Можно переломить негативное отношение, изменить его на позитивное. Это самая сложная задача, которую приходится решать в ПМ, так как требует дополнительных, психических усилий, чтобы произвести замену одних когнитивные структур на другие.
Это может сделать лидер, потому что его мнение было значимым для последователей. Другим способом изменения установки может стать создание когнитивного диссонанса путем побуждения человека к совершению действия, противоречащего его установкам. Необходимо, чтобы людям понравилось поведение, к которому вы их вынудили, или чтобы они с ним согласились, то чем меньше стимулов вам потребуется для достижения послушания. Устойчивость установкам придает запоминание. Вместе с тем считается, что через 30 минут аудитория помнит только 60% содержания текста или видеоматериала, в течении дня в памяти остается уже только 40%, а в конце недели — 10%. Если не «прокручивать» информацию, то через десять дней от нее остается и следа. Вот почему для формирования устойчивых убеждений и взглядов необходимо постоянно актуализировать в памяти образы и концепты. Вторая группа задач – воздействие на процесс индивидуального понимания информации и относящийся к нему процесс интерпретации ситуации. В этом случае не ставится задача изменения или формирования новых убеждений, а активизировать уже имеющиеся у человека когнитивные структуры, направить индивидуальные психические процессы осмысления ситуации в нужное русло.
В скоротечных пол. кампаниях (например, избирательных) такой вид управления мотивацией нередко становится основным. Причина этого, во-первых, в отсутствии времени на кропотливую работу по формированию устойчивых пол. установок, а во-вторых, в необходимости вовлечь в пол. кампанию как можно большее число людей, в том числе тех, кто считает себя далеким от политики.
Как «оживить» периферийные установки? В 1995 г. предвыборный штаб Эдуара Балладюра получает предварительную информацию о том, что впервые за многие годы в стране началось сокращение числа безработных. И вот за несколько дней до начала избирательной кампании газета «Фигаро» начинает создавать «сладкий контекст»: «Чем меньше безработных, тем тверже позиции франка. Важно, чтобы будущий президент правил, понимая это. И тогда выиграют все». Заметим, что в тексте нет ни слова об Эдуаре Балладюре. Задача статьи — обновить, высветить в замусоренном сознании читателя общепризнанную, но затертую ассоциацию: мало безработных — хорошая экономика — хороший президент. Итак, чтобы вовлечь людей, потенциально готовых к участию в акциях, в реальные события, инициируемые СПУ, необходимо актуализировать соответствующую установку, сделать так, чтобы в конкретное время мотив в пол. акции оказался для человека более сильным, все остальные. Это может произойти в случае такой субъективной интерпретации ситуации, когда индивидам начинает казаться, включение в пол. акцию отвечает их интересам.
Вторая задача воздействия на мотивацию без кардинального изменения установок личности может заключаться в том, чтобы актуализировать мотив, напрямую не относящийся к провоцируемому СПУ. Ранее мы говорили, что в основе некоторых пол. действий могут лежать совершенно непол. причины. Например, человек может принять участие в пол. митинге, потому что ему хотелось провести время в компании своих друзей. Не сформировавшиеся идеологические взгляды, отсутствие пол. пристрастий не являются гарантией неучастия людей в пол. деятельности. Этих людей можно подтолкнуть к такому участию, актуализировав мотив, который не является в строгом смысле пол. установкой.
Третья задача заключается в том, чтобы изменить пол. поведение, изменяя представления людей о ситуации, в которой они находятся. Большинство наших поступков опосредовано ситуацией, точнее, субъективной ее интерпретацией. Учитывая этот фактор, можно усилия по управлению мотивацией направить на формирование в сознании многих людей видения ситуации, подталкивающего их к действиям, в которых заинтересован СПУ. Можно создать атмосферу страха, а можно усилить состояние общей удовлетворенности существующим социально-экономическим порядком.
В пол. истории России есть, например, факт, когда возраставшая волна социальной напряженности, недовольства была сбита назначением на пост премьер-министра Е. Примакова. Еще до августовского кризиса уверенность в том, что страну ожидает рост социальной напряженности усиливалась, а после финансового краха охватила подавляющее большинство граждан: в июне – 62%, а 6 сентября – 76% респондентов, а 13 сентября 1999 г. его разделяли всего 48% опрошенных. Столь радикальный сдвиг произошел в момент, когда цены, стремительно росли. Но между двумя опросами завершился правительственный кризис: премьер был назначен, что означало согласие президента и думы.
Четвертая задача, в какой-то степени интегрирующая все предыдущие, относится к направленному формированию «когнитивных связок» между установками, ценностными ориентацияим личности и конкретным пол. объектом. Например, население определенного региона очень волнует проблема преступности, у жителей сложилось устойчивое убеждение в том, что воровство, мошенничество и бандитизм мешают нормальной жизни. Задача ПМ будет заключаться в том, чтобы «связать» позиционируемого политика с этой злободневной проблемой.
Вот как выглядит рекомендация одного из российских пол. консультантов по решению указанной выше задачи: «...Мы должны нащупать разделяемый большинством избирателей региона или страны миф об основном противоречии общества и стать на сторону добра. Против преступности. Против НАТО. Против невыплат зарплат и пенсий. Против приватизации "по Чубайсу". Против распада России. Против московских колонизаторов. Против МВФ. Против реставрации коммунизма. Против русофобов. Против русофилов. Против коррупции чиновников. Против американского гегемонизма. Против сепаратизма. Против исламского фундаментализма. Против экспансии Китая. Против обогащения меньшинства. За снижение налогов. За создание новых рабочих мест. За отечественные инвестиции. За помощь государства в миграции русских в центральные регионы России. За единство России. За опору на собственные силы. За привлечение иностранных инвестиций. Мы должны стремиться в ходе кампании "оседлать" 3-5 наиболее серьезных (с точки зрения избирателей по предварительным соцопросам) противоречий общества. И встать в этих противоречиях на сторону "добра"». «Подстройка» под сложившиеся когнитивные структуры является одним из наиболее распространенных приемов в избирательных кампаниях. Этот прием позволяет «протащить» своего кандидата в систему убеждений личности, не меняя последние. Однако следует учитывать, что образ политика должен в массовом сознании соответствовать представлениям о способах движения к «добру». Так, в 1996 году Б. Ельцина легко удалось представить главным противнике возможной реставрации коммунизма в стране, так как ранее сложившийся в представлениях россиян образ этого политика соответствовал этому.
Итак, чтобы привлечь людей к участию в пол. кампании в соответствии с целями пол. кампании, ПМ необходимо либо изменять их систему когнитивных структур, установок, ценностных ориентации и т.п. (первая группа задач управления мотивацией), либо оказывать такое влияние на ментальные процессы этих людей, которое позволяет менять их видение конкретной ситуации, конкретного пол. деятеля.
6. Манипуляция в пол. кампаниях.Управление мотивацией — это общий процесс, включающий все способы духовного, психологического (в отличие от физического насилия или угрозы насилия) воздействия СПУ на мотивационную сферу человека. Манипуляция составляет часть этого общего процесса – особые, специфические способы, приемы воздействия на других людей, которые и следует называть манипуляцией.
Специфика М.: манипулятор склонен скрывать свои истинные цели. Он хочет, чтобы молодежь пришла на митинг, но предпочитает вместо пол. агитации говорить о том, что там-то и тогда-то состоится концерт популярных среди молодежи музыкантов. Фактически манипулятор дезориентирует тех, на кого направлено воздействие. Манипуляция — это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться».
На наш взгляд, есть три способа скрытого воздействия на сознание и подсознание человека: использование технических средств, введение человека в гипнотическое или полугипнотическое состояние, искусное воздействие на ментальные процессы. Кратко остановимся на каждом из них.
Сразу оговоримся, что использование технических средств для скрытого внедрения каких-либо образов в сознание и подсознание людей является незаконным. Главной особенностью технического способа воздействия на сознание и подсознание является то, что человек не может распознать это воздействие, а следовательно, и противопоставить ему свое критическое сужение. Известна так называемая технология 25-го кадра, когда вторжение информации в мозг человека не контролируется его сознанием. «Предположим, — говорил — есть задача: превратить какого-то политика в любимца народа. Для этого надо, чтобы в подсознании людей он ассоциировался с каким-то красивым, приятным, сильным, радостным. Для женщин это может быть цветок. Итак, положительный образ выбран, дальше начинается голая техника. Картинка цветка разбивается на множество сегментов, их около 3000. Во время телепередачи в каждый кадр с отражением будущего любимца вставляется по одному фрагменту столь мал, что глазом практически не виден. Вот эти 3000 «диверсантов» тайно проникают в подсознание, собираются в картинку цветка. Цель достигнута... Аналогично возводится обратная операция — дискредитация противника. Гипнотическое или полугипнотическое состояние: например, на массовых пол. митингах для повышения восприимчивости людей применяются различные повышающие «психологическую температуру» толпы группа приемов, используемых для скрытого воздействия на подсознание людей, является самой распространенной основой этих приемов лежит когнитивная леность человека – он обычно предпочитает принимать готовые формулы и суждения, чем думать самостоятельно и тратить свою психическую энергию на всестороннее осмысление информации.
Искусство манипулятора заключается в том, что он добивается изменения поведения человека не обманывая, а играя на его слабостях. В этой группе манипулятивных приемов грань между скрытым и открытым воздействием очень условна. Например, если в рекламном пол. ролике кандидат приветливо общается с жизнерадостными детьми, то вполне возможно, что на кого-то этот ролик окажет скрытое воздействие в результате бессознательной фиксации позитивной ассоциативной связи. Но на других людей подобный рекламный трюк может не оказать влияния. Они либо знают о технике создания подобных рекламных уловок, либо заранее критично относятся ко всей информации, касающейся данного кандидата, либо их внимание в момент показа данного ролика по телевидению было сконцентрировано на чем-то другом. Иными словами, их сознаниепрепятствовало проникновению внешнего воздействия.
Каким образом происходит манипуляция? Во-1, умело используется многовариативность мотивов способных подтолкнуть человека к определенному действию. Рок-концерт и политики.
Во-2, для каждого человека важно, как его воспринимают и оценивают другие люди, и что человек стремится к поддержанию целостности своего Я. «Как может честный человек оставаться в стороне, когда все поднялись на борьбу ,.», — и далее следует указание на конкретно зло, с которым просто не может не бороться порядочный человек.
Объектом пол. манипуляции становятся, как правило, не имеющие твердых пол. взглядов, не обладающие ценностью к критическому мышлению, рациональному объяснению фактов. В основе осуществляемой ими категоризации пол. объектов лежат обычно эмоционально воспринимаемые характеристики, а сама категоризация проводится по принципу нравится — не нравится», «хороший — плохой». Чем больше таких людей в обществе, тем выше будет удельный вес манипулятивных технологий в процессе управления мотивацией в пол. кампаниях.