Анализ показателей на примере рынка детских подгузников в Москве и по России в целом
Сегментация рынка на потребительские группы
· По данным Госкомстата РФ, количество рожденных детей в возрасте от 0 до 3 лет, в Москве на 1 января 1997 года составило – 197,091. Тот же показатель по Российской Федерации в целом составил – 4,180,627.
Москва Российская Федерация
1996 68,361 1,363,437
1995 66,927 1,422,983
1994 61,803 1,394,207
1993 68,954 1,601,630
1992 81,892 1,803,020
347,937 7,585,277
Таб. 8. Структура рождений за последние 5 лет:
· По данным маркетинговых исследований, пользование подгузниками в среде семей в которых имеются дети в возрасте от 0 до 3 лет по Москве составляет – 59% от общего количества рожденных. Для России в целом этот показатель ниже, – 46%. Таким образом, целевая аудитория в Москве определяется как 59% от общего количества рожденных в Москве за последние 3 года (т.е. от 197,091) и составляет: – 116,283. Для Российской Федерации эта цифра будет определятся как 46% от количества рожденных за последние 3 года (от 4,180,627) и составляет: – 1,974,647.
· Сегментация потребительской аудитории на три группы по доходам согласно данным Госкомстата приведено в таблице ниже:
| Группы населения в процентном отношении по уровню доходов | Количество рожденных в Москве с доходами, в % от целевой аудитории | Количество рожденных в России с доходами, в % от целевой аудитории | Доля доходов 1996 год |
| 40% населения с наименьшим доходом | 46 513 | 789 859 | 15,7 % |
| 40% населения с средними доходами | 46 513 | 789 859 | 37,4% |
| 20% населения с наивысшими доходами | 23 257 | 394 929 | 46,9% |
| Итого | 116 283 | 1 974 647 | 100% |
Таб. 9. Сегментирование рынка по потребительским группам.
· Структура еженедельного пользования подгузниками в таких семьях, из расчета на одного ребенка, по данным маркетинговых исследований выглядит следующим образом:
| Еженедельное потребление | Москва | Российская Федерация |
| Менее 5 штук | 21% | 38% |
| От 5 до 10 штук | 24% | 33% |
| От 10 до 20 штук | 22% | 19% |
| Более 20 | 33% | 10% |
Таб. 10. Нормы еженедельного пользования подгузниками
По данной структуре весов пользования, нетрудно определить количество потребляемых подгузников, или емкость рынка по Москве и по Российской Федерации в целом:
| Москва | Российская Федерация | |
| за одну неделю | 1 829 713 шт. | 18 314 851 шт. |
| за один год | 95 406 464 шт. | 954 988 659 шт. |
· Определения емкости по группам населения согласно распределению доходов может быть осуществлено на базе данных маркетинговых исследований о среднем по группе дневном количестве (норме) потребления подгузников в год. Для Москвы и России они разные:
| Группы населения в процентном отношении по уровню доходов по Москве | Объем потребления подгузников в группе в год по Москве | Ежедневная норма пользования |
| 40% населения с наименьшим доходом | 16 977 245 | |
| 40% населения с средними доходами | 42 443 295 | 2,5 |
| 20% населения с наивысшими доходами | 33 955 220 | |
| Итого в год | 93 375 577 |
Таб. 11. Емкость рынка подгузников в Москве.
Объем потребления по Москве в год полученный в таб. 10. (т.е. 93 375 577 штук) близок к расчетной емкости рынка в Москве (т.е. 95 406 464 штук). Следовательно, реальная емкость рынка – 94 390 990 штук (среднее арифметическое от этих двух показателей)
| Группы населения в процентном отношении по уровню доходов в России | Объем потребления подгузников в группе в год по России | Ежедневная норма пользования |
| 40% населения с наименьшим доходом | 144 149 267 | 0,5 |
| 40% населения с средними доходами | 432 447 802 | 1,5 |
| 20% населения с наивысшими доходами | 360 372 712 | 2,5 |
| Итого в год | 936 969 781 |
Таб. 12. Емкость рынка подгузников по России в целом.
Объем потребления по России в год, полученный в таб. 11. (т.е. 936 969 781 штук) близок к расчетной емкости рынка по России (т.е. 954 988 659 штук). Следовательно, реальная емкость рынка – 945 978 720 штук (среднее арифметическое от этих двух показателей).
Для расчета емкости рынка в денежном выражении, возьмем среднюю оптовую цену на один подгузник в России за $ 0.25. Оборот денежных средств на рынке детских одноразовых подгузников Москвы составит $23,851,616 в год; тогда как для всей России в целом этот показатель составит $ 242,039,503.75 в год.
Наиболее перспективные сегменты рынка в географическом плане. Наиболее емким и перспективным все еще остается Москва. Наиболее перспективным в краткосрочном плане все еще остается средний сегмент потребителей как в Москве (объем потребления – 42 443 295 штук в год) так и в целом по России (объем потребления – 432 447 802 штук в год).
Тенденции развития рынка
· Максимальная емкость на уровне европейских стран (с нормой потребления 4,5 – 5 подгузников на одного ребенка в день), при условии, что 100% новорожденных будут пользоваться подгузниками будет равна – 359 688 940 штук в год для Москвы (на сумму $ 89 922 235) и – 7 834 197 337 штук в год для всей России в целом (на сумму $ 1 958 549 334), что составляет потенциальный рост 377% для Москвы и 820% для всей России в целом.
· В ближайшие 5-10 лет не следует ожидать увеличения емкости рынка за счет роста рождаемости, т.к. прогнозы рождаемости на этот период составляют – по Москве, – рост не более чем на 4%, по России в целом рост не более чем на 1-2%.
· Роста емкости рынка следует ожидать за счет двух факторов: 1) более интенсивного использования подгузников новорожденными, и 2) увеличения количества пользователей.
· Оба вышеприведенных фактора положительно кореллируют с такими показателями как доходы населения и доступность товара, что особенно важно для некоторых регионов и населенных пунктов России. Второй фактор более важный для предприятия т.к. более контролируем с точки зрения организации эффективной сети продаж и активного продвижения на рынок. Первый фактор определяется социальной и макроэкономической ситуацией в России и не может быть контролируем предприятием.
· В географическом смысле следует ожидать более высоких темпов роста уровня потребления Российских регионов в целом по отношению к Москве.
· С точки зрения сегментации следует ожидать более высоких темпов увеличения уровня потребления в среднем сегменте потребления по отношению к верхнему сегменту.
Потенциал развития предприятия.
· Объем продаж детских одноразовых подгузников предприятия в 1996 году составил 24 390 000 штук из которых 18 634 000 продано в Москве.
· Доля предприятия на рынке подгузников в Москве – 19,53% и 2,55% по России в целом.
· С учетом того, что рынок имеет абсолютный потенциал для роста, (377% для Москвы и 820% для России) предприятие имеет перспективы для постепенного увеличения объемов продаж как в Москве так и по России в целом.
· Рост объемов продаж предприятия в 1995 и 1996 годах составлял 18% и 15% соответственно.
· Планируемый рост объемов продаж в 1997-1998 на 11-12% по отношению к 1996 году.
· Увеличение объемов продаж в Москве может произойти в основном за счет привлечения покупателей других марок (интенсивности продаж).
· Увеличение объемов продаж по России в целом может быть достигнута как за счет интенсивности продаж в развитых районах, так и за счет расширения географии поставок (экстенсивности продаж).
Вопросы для самоконтроля:
1. Кратко опишите три метода анализа положения предприятия на рынке: «пять пи», «четыре си» и «семь эс».
2. Опишите цели и функции плана маркетинговой деятельности предприятия.
3. Что такое маркетинговый аудит?
4. Перечислите и кратко опишите методы сбора маркетинговых данных.
5. Сформулируйте два основных вопроса при определении потенциала рынка.
6. Как осуществить расчет ёмкости рынка и доли предприятия на рынке.
7. Как провести анализ сектора промышленности?
Анализ конкурентной среды
Инвесторов всегда интересует, в какой мере в представленном бизнес-плане предприниматель устранил (или планирует устранить) угрозы со стороны конкурентов. Поэтому в бизнес-плане необходимо представить нынешних конкурентов, их сильные и слабые стороны. Особенно если бизнес-план предполагает вступление на новый рынок, управляемый более крупными и более сильными конкурентами. Необходимо оценить вероятную долю рынка каждого конкурента и показать, что товары и услуги конкурентоспособны в терминах характеристик товара, цены, поставок, продвижения товара, и в других отношениях. Наконец, нужно оценить способность конкурентов реагировать быстро и эффективно.
Целый ряд сил, которые определяют успех компании, по своему характеру являются внешними. Эти внешние силы могут производиться конкурентами или внешней средой в целом. Отсюда возникает необходимость тщательного анализа конкурентов и делового окружения организации.
Прежде всего необходимо определить, чем будет заниматься организация. Это кажется простым делом лишь на первый взгляд, и иногда самый очевидный ответ не является правильным. Корпорация АО АВТОВАЗ может сказать, что она занимается производством, связанным с транспортом, но она при этом не конкурирует с авиазаводами или верфями, которые также производят средства транспорта, и положение дел в последних не влияет на реализацию стратегических планов АВТОВАЗа. Однако компаниям, производящим электроэнергию, необходимо обращать внимание не только на положение дел у конкурентов в электроэнергетике, но и не упускать из виду таких поставщиков энергии, как нефтяные и газовые компании.
Известный специалист в области менеджмента из Гарвардской школы бизнеса, М. Портер считает, что вместо простого рассмотрения той отрасли, в которой она работает, фирма должна определиться, анализируя более общие факторы. Эти факторы могут основываться на видах товаров, технологиях и предоставляемых услугах.
Факторы внешней среды
В основе изменений лежат так называемые СТЭП-факторы (аббревиатура, составленная из первых букв слов социальные, технологические, экономические и политические факторы). При составлении бизнес-планов авторы часто игнорируют необходимость анализа СТЭП-факторов и прогнозирования их воздействия на организации и просто фиксируют свое внимание на анализе своих рынков и фирм-конкурентов. Причем такое случается даже с корпорациями, которые занимают лидирующее место в мировой индустрии. Например, в конце 80-х годов именно так вела себя американская автомобильная промышленность, пока с удивлением не обнаружила, что в общественном мнении и в законодательных органах произошел сдвиг в сторону повышения требований к защите окружающей среды и ужесточения экологических стандартов. Новые законы, ограничивающие предельно допустимую концентрацию вредных веществ в выхлопных газах автомобилей и потребление ими топлива застали автомобильную промышленность врасплох.