Дескриптивная модель процесса принятия решения о покупке
| Тип процесса | Этапы процесса | Характеристики процесса |
| Привычное принятие решения | 1. Осознание проблемы. 2. Определение способа решения проблемы и принятие решения. 3. Покупка | Потребитель обладает достаточными опытом и знаниями о товаре, имеет устойчивые предпочтения в отношении знакомых марок. Риск принятия неверного решения невелик. Вовлеченность потребителя в процесс принятия решения низкая. Дополнительная информация о товаре практически не требуется. Покупка осуществляется по инерции или вследствие высокой приверженности к марке. Также возможна импульсная покупка по освоенному потребителем сценарию (потребитель часто совершает подобные импульсные покупки) |
| Ограниченное решение проблемы | 1. Осознание проблемы. 2. Поиск информации (кратковременный). 3. Оценка вариантов (малое число). 4. Выбор варианта и принятие решения. 5. Покупка | Потребитель обладает определенным опытом и знаниями о товаре, может иметь некоторую приверженность к той или иной марке. Вовлеченность потребителя в процесс принятия решения достаточно низкая, риск принятия неверного решения невелик. Потребитель не имеет либо времени, либо желания долго раздумывать. Особой разницы между альтернативами потребитель не видит. Дополнительная информация требуется только в том случае, когда покупатель почему-либо решил переключиться на другую марку (нет знакомой марки, поиск разнообразия). Количество информационных источников, вариантов выбора и критериев оценки альтернатив мало. В процессе оценки вариантов может сыграть роль реклама и стимулирование сбыта. Покупка может быть совершена под влиянием импульса |
| Среднедлительное решение проблемы | 1. Осознание проблемы. 2. Поиск информации (среднедлительный). 3. Оценка вариантов (среднее число). 4. Выбор варианта. 5. Принятие решения. 6. Покупка | Потребитель обладает некоторым опытом и знаниями о товарах данного вида, но выбирает среди незнакомых марок. Потребитель ощущает разницу между альтернативами. Вовлеченность потребителя повышается вследствие необходимости оценки альтернатив. Риск ощущается потребителем в средней степени. Потребитель имеет достаточно времени на обдумывание решения. Требуется по возможности полная информация о различиях между марками. Окончательное решение о покупке может быть не принято, если какие-либо барьеры не устранены |
| Расширенное решение проблемы | 1. Осознание проблемы. 2. Поиск информации (длительный). 3. Оценка вариантов (большое число). 4. Выбор варианта. 5. Принятие решения. 6. Покупка | Потребитель не обладает достаточным опытом и знаниями о товарах данного вида, чтобы принять решение без предварительного обдумывания. Вовлеченность потребителя высокая (степень заинтересованности в результате, ощущение значительного риска). Потребитель ощущает разницу между альтернативами. Потребитель имеет достаточно времени на поиск и анализ информации. Требуется полная информация о товаре и различиях марок. Окончательное решение о покупке может быть не принято, если какие-либо барьеры не устранены |
Модель расширенного процесса принятия решения о покупке показана на рис. 9.4 и в таблице 9.6.
Таблица 9.6