Семья как объект изучения в поведении потребителей
Изучение семьи/домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение. Это обусловлено двумя причинами:
1) Многие продукты покупают для всей семьи.
2) Покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.
Решения о покупках, принимаемых в семьях и домохозяйствах, зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. Необходимые для домохозяйства товары, такие как продукты питания или шампунь, покупает, возможно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользования, косметику или крем для бритья, каждый член семьи покупает и использует индивидуально.
Как правило, маркетинговые коммуникации направлены на отдельных потребителей, поэтому специалисты, выбирая конкретные методы коммуникаций и рекламы, должны учитывать ситуации потребления и состав семьи целевых потребителей.
Семья – малая социальная группа, члены которой связаны брачными или родственными отношениями, общностью быта, проживающих в одном жилище и имеющих общий бюджет. Если выпадает один из этих признаков, то получается семейная группа (брат и сестра).
Домохозяйство может включать от одного и более человек, не имеющих родства, но проживающих на одной территории и имеющих общий бюджет.
С точки зрения маркетинга домохозяйство является весьма важным объектом благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди последних подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не является их родственниками, а также относительно новая категория «людей противоположного пола, живущих совместно».
При попытках изучения семьи как единого целого возникают трудности в изучении потребительских решений семьи. Составить вопросник для семьи – значит охватить всех её членов, используя одинаково понятный для них язык (уровень образования неодинаков). Нужно также уметь правильно интерпретировать результаты опросов, учитывая, что члены одной семьи могут давать совершенно противоречивые ответы относительно одних и тех же приобретений.
4.2 Факторы, влияющие на покупки семьи/домохозяйства
1) Поведение семьи.
Семья – это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных её членов и их влияние. Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Сосредоточив внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.
Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Сплоченность показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.
Способность к адаптации – это способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей.
Коммуникативность – это положительные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммуникационные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.
2) Решения семьи/домохозяйства о покупке.
В семье присутствуют инструментальные и экспрессивные роли. Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения.
В принятии семейных потребительских решений можно выделить пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.
1. Инициатор/контролёр – тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.
2. Оказывающий влияние – человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.
3. Принимающий решение – тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки).
4. Покупатель – лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.
5. Пользователь – тот (те), кто использует продукт.
3) Роль супругов в принятии решений о покупке.
Решения, принимаемые супругами, классифицируются на четыре основные группы:
1. Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другим.
2. Преобладающая роль мужа.
3. Преобладающая роль жены.
4. Большинство решений принимаются супругами совместно.