Факторы, определяющие внимание потребителей
Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы: стимульные,индивидуальные и ситуационные.
Стимульные факторы – это характеристики самих стимулов. Рассмотрим подробнее стимульные факторы, или характеристики стимулов:
Размер и интенсивность. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал имеет эффект, аналогичный размеру рекламы. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведённого ему места на полке. Это может быть особенно важно для предметов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.
Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Однако эффект контраста может обусловить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может прибрести особое внимание. Движение – реальное или воспринимаемое также привлекает внимание.
Позиция – это размещение объекта в поле зрения человека. Объекты, помещенные в центре поля зрения человека, более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причина, почему производители потребительских товаров ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в магазинах. Реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с большей вероятностью, тогда как правый нижний с меньшей (потому что читают слева направо и сверху вниз).
Изоляция – это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование «белого пространства» в прессе – помещение короткого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля.
Сжатые сообщения. Ускорение темпа сообщения может повысить внимание. Такие сообщения называют сжатыми сообщениями.
Количество информации. Потребители имеют ограниченные способности обрабатывать информацию. Информационная перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которую они не могут обработать. Они либо откладывают решение о покупке, либо используют не оптимально малое количество всей доступной информации.
Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом.
Представитель (оратор). Использование привлекательной модели повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве представителей (ораторов) рекламы служат этой же цели.
Привычные стимулы внимания. К таким стимулам относятся телефонный звонок, звонок в дверь, т.е. внимание которое привычно и заучено потребителем.
Индивидуальные факторы – это характеристики потребителя, определяющие его внимание к сообщению.
Интерес или потребность – преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес, как правило, отражает жизненный стиль потребителя и выражается в его долгосрочных целях и планах (например, стать менеджером продаж) и краткосрочных потребностях (например, голода).
Потребители ищут и изучают информацию, относящуюся к их текущим потребностям. Например, потребитель, размышляющий об отпуске, вероятно, будет привлечен рекламой, относящейся к отпуску. Родители с маленькими детьми более склонны замечать и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрослые без маленьких детей. Голодные люди более восприимчива к пищевым стимулам.
Отношения. Потребители стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор отношений, установившихся в том или ином обществе. Непоследовательность, несогласованность создают неблагоприятно психологическое напряжение. Соответственно, люди восприимчивы к информации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям.
Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание, потребителей к стимулу ведёт к тому, что стимул перестают замечать. Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) нередко меняются, модифицируются во избежание привыкания.
Величина внимания. Длительность внимания на стимуле ограничена. Через промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания потребителя.
Ситуационные факторы – это стимулы, которые определяются средой (ограниченность времени или переполненный магазин).
Спешащие люди менее склонны занимать своё внимание доступными стимулами, чем те, кто располагает избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пребывания в такой среде.
Вовлечённость в ситуацию. Обычно аудитория смотрит фильм из-за его содержания, а не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлечённость зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффективность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться размещать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.
Подсознательные стимулы. Сообщение может быть представлено слишком быстро, или слишком мягко, или так замаскировано другими сообщениями, что человек не осознает того, что он видит или «слышит» это сообщение. Такое сообщение является подсознательным и занимает внимание без осознавания этого потребителем.