Тема: Информационное обеспечение исследований рынка
Управление фирмой – процесс преобразования инф-ции в действие. Н. Винер
1. Сущность инф-ции
Рыночная инф-ция – систематизированный набор количественных, качественных хар-к рынка, в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих сложившуюся ситуацию.
Рыночная инф-ция позволяет:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы
- получить конкурентный преимущества
- следить за маркетинговой средой
- координировать стратегию
- оценивать эффективность деят-ся
- подкреплять интуицию менеджеров.
Принципы формирования и использования инф-ции:
- актуальность инф-ции
- достоверность
- релевантность данных позволяет получить инф-цию в соответствии с требованиями
- полнота отображения – учесть все факторы, влияющие на деят-сть предпр
- целенаправленность данных
- информационное единство данных, обеспечивающее непротиворечивость в выводах.
Что может выступать в кач-ве ифн-ции:
- факты – события или условия. которые наблюдаются в момент времени (зашедший в магазин мужчина приобрел хлеб)
- сведения – разновидность фактов в систематизированном виде
- слухи – факты, не проверенные временем и экспертами (неофиц источники)
- оценки (по прогнозу)
- цифры - отражение реальной ситуации в цифрах (60% Посетителей магазина приобретают хлеб).
Работа с инф-цией представляет совокупность этапов:
1. Сбор инф-ции – получение сведений из различных источников разными способами. Включает в себя 3 момента:
- Выявление информационных потребностей
- Определение носителей и источников информации
Носитель инф-ции – юр и физич лица, занимающиеся определенной рыночной деят-стью и обладающие некоторыми сведениями, потенциальной инф-цией, кот проявл-ся в их действиях или высказываниях. К носителям относят потребителей, производителей, посредники, инфраструктурыне элементы рынка (транспортные компании, страховые агентства).
Источники инф-ции – концентрированный и специализированный проводник, канал инф-ции. Откуда ее черпают заинтересованные лица. К ним относ-ся публикации, инф-ция на коммерч основе, снутрифирмен отчетность, экспертн оценка.
- анализ затрат на поиск и приобретение инф-ции.
2. Обработка инф-ции – систематизация полученных сведений, составления перечня имеющиейся инф-ции, математич или статистич интерпретация. Должен включать ранжировку инф-ции.
3. Хранение инф-ции.
2. Типология рыночной инф-ции. Проблемы методолигии ее сбора
Классификация инф-ции:
1. По месту сбора инф-ции:
- внутренняя: входная (в структуре подразделения) и выходная (передаем)
- внешняя: официальная и недоступная (синдикативная – инф-ция, предлагаемая исследовательской орг-цией на коммерч основе для отдельных орг-ций)
2. по периодичности возникновения:
- постоянная инф-ция отражает длительные промежутки времени, неизменные величины, состояние внешней и внутр среды. Поступает непрерывно, но какая-то собирается в течение времени.
- переменная инф-ция – фактические, количествен и качествен хар-ки функционирования предпр. Она собир-ся у субъектов рынка, кот взаимодействуют на нерегулярной основе.
- эпизодическая инф-ция формир-ся по мере надобности. Собир-ся не постоянно. Когда возникает проблема.
3. по назначению:
- справочная носит ознакомительный хар-р – ценовые параметры.
- рекомендательная содержит прогнозные параметры.
- нормативная формир-ся в произв сфере или сфере распределения, включает нормы, нормативы
- сигнальная возникает, когда имеет место расхождение между тем, что имеете и тем, что происходит на рынке
- регулирующая в форме решения.
4. по срочности:
- оперативная исп-ся при оперативном планировании и составлении прогнозов
- стратегическая исп-ся в стратегич планир-ии. Глубокая, период формир-ся (среднесрочн, долгосрочный прогноз)
5. по хар-ру:
- количественная позволяет ответить на вопросы: кто и сколько.
- качественная: как и почему (опрос ограниченного круга лиц, личные беседы с представителем рынка, общение с посредническими структурами)
- смешанная (микс методика). 3 метода ее получения:холл тест – тестирование, в ходе которого большая группа потребителей (400-1000 чел) в помещении тестирует товар и выражает свое отношение; хоум тест – метод тестирования дома, таинственный покупатель – метод, примен-ся для анализа поведения потребителей, для анализа реакции покупателя, для проведения оценки конкурента, посредника и т.д.
6. по способу получения:
- первичная собир-ся, когда возникает конкретная проблема. Преимущества: собир-ся в соответствии с поставлен целью, можем контролировать методологию, результаты доступны только для компании. Недостатки: треб-ся значительн время на сбор и обработку, дорого, не всегда собственными силами это возможно.
- вторичная – данные, собираемые для других целей. Источники: пресса, интернет. Достоинства: дешевизна, возможность сопоставления нескольких источников, быстрота получения. Недостатки: не всегда способна предоставить нужные сведения, устаревшая, недостоверная.
3. Методы сбора рыночной инф-ции
Методы исследования:
Ø Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной инф-ции, получаемой не от первоисточника и не подготовленной для решения задач, связанных с целями конкретного рыночного исследования.
Ø Методы полевых исследований предполагают сбор первичной инф-ции, получаемой непосредственно от первоисточника и включает в себя: опрос, наблюдение, эксперимент.
Наблюдение – восприятие путем систематического учета положения вещей без вступления в словесную коммуникацию и без влияния на сферу наблюдения.
Формы наблюдения:
- непосредственное или прямое наблюдение (открытое или скрытое)
- непрямое наблюдение
По признаку охвата единиц изучаемой совокупности наблюдение:
- сплошное
- несплошное (частичное – обслед-ся определенная часть совокупности; метод основного массива – обслед-ся большая часть сов-сти, выборочный метод – данные, полученные по некоторой части сов-сти, распредел-ся на всю сов-сть).
Наблюдение может быть с участием исследователя, без участия исследователя, с помощью наблюдателя или аппарата.
Опрос – процесс выявления мнений и определение действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом.
Виды опроса:
- по кругу опрашиваемы:х покупательские, опросы посредников, предпринимателей
- по кол-ву одновременно опрашиваемых: единичные, групповые
- по кол-ву тем, включаемые в опросные листы: несколько тем – омнибусные исследования
- по частоте опроса: одноразовые, многоразовые
- по форме проведения: устные, письменные.
При устных опросах (чаще всего они проходят в форме интервью) исп-ся типы:
- индивидуальное интервью,
- глубинное или направленное интервью
- неформальное интервью с ограниченным кругом опрашиваемых, один или несколько вопросов
- диагностические или исследовательское интервью. Особенность: попытка определить проблемы, которые сущ-ют у компании (опрос сотрудников)
- фокус-группа – объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которой на ограниченное время сконцентрированы на заданной теме. Особенность: группа должны быть однородна, кол-во меньше 10, но больше 5.
Письменные опросы осущ-ся в форме анкетирования. Процесс проведения анкетирования:
- постановка целей анкетирования. Выдвижение гипотез, выбор типа анкет и способа их распространения
- изучение сов-сти потребителей и их стартификация (выделение однородных групп по разл признакам с сегментацией рынка)
- статистич выборка и т.д.
Анкета включает 3 блока:
1. Введение – цель опроса, анонимность опроса, доверительность ответов, инструкция по заполнению анкеты
2. Осн часть, содержащая вопросы. Типы вопросов:
- прямые
- косвенные
- открытые – самостоятельный ответ
- с вариантами ответов (закрытый)
- альтернативные (только 2 варианта ответа)
Примеры закрытых вопросов:
- альтернативный вопрос
- вопрос с выборочным ответом
- вопрос со шкалой Лайкера – утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления (небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные: абсолютно не согласен, не согласен, не могу сказать, абсолютно согласен).
- семантический дифференциал шкала ответов с 2мя противоположными значениями, респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия
- шкала важности – шкала с оценкой степени важности хар-к: от «совсем неважно» до «исключительно важно»
- оценочная шкала – шкала, оценивающая какую-то хар-ку от «неудовлетворительно» до «отлично»
- шкала заинтересованности в покупке – шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки.
При формулировке вопросов в анкетах необх-мо то, чтобы вопрос:
- специфический хар-р
- ясность ответа
- конкретность
- ориентация на факты, а не на мнения
- отсутствие наводящих вопросов
- осторожность с вопросами, затрагивающими чувства
- косвенный вопрос
- вопрос-противовес
- деление ответов на группы.
Вопросы дел-ся на 2 блока:
- так называемая, рыба – часть вопросов, ради которых затевалось исследование
- детектор – контрольные вопросы. Призванные проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты.
3. реквизитная часть или паспортичка. Привод-ся инф-ция, касающаяся респондентов: пол, возраст, статус, образование.
Эксперимент – исследование, устанавливающее влияние изменения одной или нескольких независимых переменных на одну или несколько зависимых переменных. Осн требование: отдельные величины могут варьироваться, но какие-то ост-ся постоянно. Причинно следственная связь при варьировании. Они бывают:
- лабораторными в искуствен обстановке.
- полевыми в реальных условиях.
4 основных подхода к проведению эксперимента:
1. До и после – сравнение результатов
2. Расщепленные потоки – при изменении расщепленных потоков сравн-ся 2 эквивалентных групп экспериментов
3. Метод латинского квартала – небольшая группа разнородных покупателей
4. Разница – эксперимент по нескольким направлениям рыночных исслед-ний, определ-ся чувствует ли потребитель разницу после изменений.
Панельный метод сбора инф-ции. Панель – комбинирование, инструмент, включает в себя методы, позволяющие на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме отвечать на вопросы. Анонимный опрос.
Типы панелей:
- потребительские – отдельные лица или семьи – инф-ция о спросе, факторах
- торговые – индивидуальн продавцы, торг предпр – инф-ция о рыночн ситуации
- производственные – произв предпр – инф-ция о товаре, товарн политике, конкуренции
- сферы услуг – предпр сферы услуг – инф-ция о ситуации на рынке, видах, кач-ве
- специалистов – группы специалистов, экспертов – ифн-ция о состоянии проблемы.
Время существования панелей: краткосрочные, долгосрочные (до 5 лет).
Ø Комбинированные методы