Структура рекламного рынка и типология СМИ
Для планирования и претворения в жизнь успешных рекламных кампаний требуются грамотные специалисты, обладающие специальными знаниями и умениями. Это художники, текстовики, производственники, исследователи, планировщики, администраторы. Все они объединены в рамках одной организации – рекламного агентства. Объемом предоставляемых услуг и специализацией рекламные агентства отличаются друг от друга. Их подразделяют на следующие категории:
1) Рекламные агентства полного цикла. Главная функция – создание рекламы. Функция планирования заключается в изучении потребителей, товара и рынка, разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, составлении бюджета рекламной кампании. В функции подготовки входят написание текста, художественное оформление рекламных объявлений и их производство. Функция размещения – подготовка контрактов на покупку времени и места в медиансителях, предоставление рекламных материалов в надлжедащем формате, проверка и удостоверение факта выхода рекламных объявлений, проверка финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов медианосителей. Общая последовательность действий рекламного агентства полного цикла:
a. Изучение потребителей, определение сильных и слабых сторон товара;
b. Исследование рынка, выявление круга потенциальных потребителей;
c. Разработка стратегии рекламной кампании и бюджета;
d. Разработка названия товара и упаковки;
e. Разработка творческой концепции и ее тестирование;
f. Разработка медиаплана, обеспечивающего эффективный охват целевых рынков;
g. Разработка пиар-кампаний и акций по продвижению товара.
2) Креативные рекламные агентства. Прежде всего занимаются творческой составляющей в рекламной кампании. Как правило, обладают хорошей производственной базой для создания и тиражирования рекламных материалов.
3) Медиабаинговые агентства. Медиа-байер, как следует из перевода с английского языка, является специалистом по информационным площадям (если переводить дословно, то можно сказать, что он покупает рекламную площадь в СМИ). Этот специалист отвечает за продвижение рекламы в СМИ – по радио, на телевидении и так далее.
Специфика профессии заставляет медиа-байера находить контакты со СМИ. Именно он покупает рекламные площади в газетах и журналах, закупает для рекламы эфирное время на телевидении и радио, находит и покупает место на серверах в интернете. Понятно, что специалист этого профиля должен хорошо разбираться в структуре СМИ и особенностях их работы. Медиа-байер должен тесно сотрудничать с креативным директором либо же с менеджером по рекламе (если на предприятии есть рекламный отдел). Ну и, конечно же, медиа-байер обязательно должен сотрудничать с медиа-планерами.
В обязанности медиа-байера входит размещение рекламы в СМИ в соответствии с пожеланиями клиентов (относительно времени, места и объема), изучение рекламных кампаний конкурирующих фирм и рейтингов СМИ, определение вида рекламы и подбор наиболее оптимальной для нее рекламной площади, а также изучение расценок СМИ на предоставление рекламных площадей. Кроме того, именно медиа-байер ведет переговоры со СМИ по поводу покупки информационной площади, согласовывает все необходимые рабочие моменты и заключает с ними договор. Также он должен контролировать выполнение этого договора в полной мере.
Хороший медиа-байер всегда находится в курсе расценок на рекламные площади в СМИ и знает все о возможных скидках. Поэтому он стремится заключить наиболее выгодный для клиента контракт с самыми лучшими площадями и ценами на них. Чаще всего медиа-байер работает по одной специализации (к примеру – лишь с рекламными площадями на радио), поскольку такая работа будет более эффективной с точки зрения увеличения опыта и уменьшения расходов компании.
4) Медиаселлинговые агентства представляют собой структуры, которые по поручению и от имени телеканалов продают рекламное пространство последних. Выделяются три основных варианта реализации рекламного эфира на теоевидении:
a. Продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании (внутренний медиаселлер);
b. Внешняя рекламная структура (медиаселлер);
c. Комбинированная схема.
На крупнейших телеканалах поиск оптимального варианта продаж эфира шел достаточно длительное время. В России к 1997 г. сформировалось два крупных медиаселлеров – селлинговые агентства, входящие в состав крупнейших рекламных холдингов «Премьер СВ» и «Видео Интернешнл». «Прермьер СВ» помимо эксклюзива на рекламу на ОРТ и ТВ-6 обладал такими же правами на каналах МузТВ, 31-й канал, Санкт-Петербург-5-й канал. «Медиа Интернешнл» кроме РТР, НТВ и ТВ-Центра обладало эксклюзивными правами на размещение рекламы или статусом уполномоченного агента на сетевых каналах ТНТ, СТС, на региональных каналах в Петербурге, Новосибирске, Кемерове, Иркутске, Барнауле, Томске и т.д. Но кризис 1998 г. существенно изменил расклад сил в этом сегменте рекламного рынка. «Премьер СВ» обанкротился, «Медиа сервис Видео Интернешнл», сохранив за собой РТР и СТС, с 2000 г. получило права на продажу рекламных возможностей каналов ОРТ и ТВ-6, с 2001 – РЕН ТВ, а холдинг «Медиа-Мост» (налы НТВ, ТНТ и НТВ+) вынужден был создать собственного селлера – компанию «Смарт Медиа». Кроме того, в 2001 г. на российском телерекламном рвнке появилась еще компанию СММ-ТВ, входящая в коммуникационную группу «Максима» и продающая рекламу на ТВЦ. Структура медиаселлингового пространства постоянно меняется. Так, в настоящее время планируется выделение каналов РТР в отдельный медиахолдинг.
5) Рекламные отделы фирм-рекламодателей. Крупные рекламодатели вводят в свои структуры рекламные отделы либо в составе маркетинговых подразделений, либо самостоятельные. Как правило, в функции этих отделений входит координация работы рекламных агентств (разработка рекламных стратегий, организация тендеров между различными рекламными агентствами, отслеживание рекламных кампаний и т.п.).
СМИ и носители рекламы
В англоязычной литературе, которой в основном и пользуются медиапланеры, различие между медиа (СМИ) и носителями выражено двумя терминами vehicles (средство доставки, транспортное средство, проводник) и media (СМИ). Под медиа понимаются категории средств доставки информации населению, или потребителю. Носитель информации – это конкретное средство доставки рекламного сообщения. Например, журнал «Вокруг света» является носителем внутри своей категории медиа «пресса» в подкатегории «журналы».
Медиа (СМИ): тв, радио, пресса, наружная реклама, транспортная реклама, кино, интернет.
Носители: ОРТ, РТР, ТВЦ, ТНТ, РЕН ТВ, СТС и пр.
С точки зрения медипланера все медиа рассматриваются исключительно как средства доставки рекламного сообщения вероятным потребителям предлагаемого товара или услуги.
Медиа подразделяются на традиционные и нетрадиционные. Под традиционными подразумеваются те, которые практически постоянно используются для донесения рекламного сообщения до массовой аудитории: газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама.
Почти все иные средства доставки рекламного сообщения потенциальному потребителю относятся к разряду нетрадиционных медиа.
Специализированные медиа используются медипланерами для продвижения специального товара. Эти медиа включают чаще всего журналы и специализированные телепередачи.