Платное ТВ: кабельное (64%), спутниковое (32%), IP-TV(4%)
Кабельное телевидение (КТВ)Несмотря на сильные позиции эфирного телевидения, платные кабельные каналы развиваются не менее активно. По словам экспертов, основным фактором, сдерживающим развитие платного телевидения, остается высокое качество бесплатного эфирного телевидения в России.
С начала нулевых произошел резкий рост кабельного телевидения в России, и сейчас кабельные сети обеспечивают телеканалами до 70-90 % населения в крупных и средних городах. Малые города пока не сильно интересуют крупные холдинги, и кабельные сети в них строятся и развиваются в основном местными кабельщиками. Сети в поселках и селах скорее исключение, чем правило. В общем, практически везде, где кабельные сети было экономически выгодно построить, они уже существуют. Рынок продолжит рост, но он уже не будет таким стремительным - практически все существенное уже охвачено и поделено, поэтому, возможно, крупные операторы начнут скупать сети и в малых городах. Однако стоит ждать и усиления конкуренции, так как на рынке продолжают появляться новые игроки, в основном за счет тех компаний, которые до этого занимались другими услугами связи, и в основном это будет происходить за счет развития IPTV. Сейчас активный зритель массово мигрирует в Интернет, где интерактивность в разы больше, чем даже в изначально интерактивной услуге IPTV.
В стране действуют более 7 тыс. компаний кабельного телевидения разного масштаба, из них 1524 имеют операторские лицензии. Но без малого третья часть рынка находится в руках «НТВ плюс», «Нафта-Москва» владеет пятой частью рынка и «Системе Масс-медиа» принадлежит 11% рынка КТВ России. Оставшиеся 40% рынка делят между собой другие операторы кабельного рынка.
Аудиторные данные, согласно результатам общероссийского исследования кабельных и спутниковых каналов - TV Index Plus - за сентябрь-октябрь 2007 года, показывают, что россияне охотнее смотрят познавательные каналы. По результатам измерений в категории «общий среднемесячный охват аудитории в городах с населением 100 тыс. и более, в возрасте от 4+» первое место занимает «Discovery Channel» - канал смотрят около 11,8% (7,8 млн.) жителей. Второе место с охватом 10,2% или 6,7 млн. человек, принадлежит каналу «Animal Planet». Третью позицию занял киноканал «TV 1000», с показателем 6,5 млн. человек или 9,9% населения. Следующие позиции заняли по убыванию: «Eurosport», «Jetix», «TV 1000 Русское кино», «Юмор ТВ», «РБК ТВ», «National Geographic» и «Русский иллюзион».
Спутниковое ТВ - система передачи телевизионного сигнала от передающего центра к потребителю через искусственный спутник Земли, расположенный на геостационарной околоземной орбите над экватором.
Рост спроса на спутниковое ТВ, наблюдающийся в последнее время, имеет ряд причин. 1) усиление конкуренции с понижением стоимости абонентской платы. 2) спутниковые операторы, в отличие от кабельных конкурентов, избавлены от огромных затрат на создание и эксплуатацию наземно-подземных физических сетей. «Аренда транспондера на спутнике обходится в €1-4 млн в год, несколько сот тысяч долларов стоит наземное передающее оборудование. За такие деньги кабельный оператор может покрыть разве что один небольшой город. Спутниковый же – половину территории страны. 3) спутниковое ТВ стало универсальным решением не только для небольших городов и поселков (там человек зачастую поставлен перед выбором – либо иметь спутниковую тарелку, либо обходиться без телевидения вообще), но и для крупных городов, где есть дома, в которые управляющие компании не пускают никаких операторов, кроме аффилированных с ними интернет-провайдеров. А те зачастую если и предлагают услуги ТВ, то с неприемлемым качеством или ценой.
Почти десять лет, с 1996 по 2005 год, монополистом на российском рынке спутникового вещания была «НТВ-плюс» – «дочка» сначала холдинга «Медиа-Мост», а затем «Газпром-медиа». Представители телекомпании всегда подчеркивали, что продают дорогой, эксклюзивный медиапродукт. Что во многом соответствовало действительности: при минимальной абонентской плате около 550 руб. в месяц подписчики могли смотреть не менее 60 программ, среди которых – кино- и спортивные каналы с тщательно подобранным контентом, а также локализованные для России версии таких каналов, как Discovery и Eurosport.
Сейчас «НТВ-плюс» предлагает более 120 каналов, 5 из них – в ранге телевидения высокой четкости: Eurosport HD, «Кино HD», «Спорт HD», Discovery HD и HD Life. Характерно, что телекомпания постепенно отказывается от имиджа элитарного вещателя. Так, в прошлом году «НТВ-плюс» начала подписывать абонентов на пакет «Семейный». Стоимость подписки составляет 95 руб. в месяц, при этом абонент может смотреть 28 каналов, среди которых преобладают детские: «Бибигон», «Теленяня», Nickelodeon, Jetix и др.
В 2005 году монополию «НТВ-плюс» разрушила компания «Триколор-ТВ». Оператор сначала предложил абонентам смотреть восемь российских центральных телеканалов через его тарелку бесплатно, а через два года ввел платные каналы. Сегодня «Триколор» бесплатно показывает 12 общедоступных российских каналов, еще 12 каналов, такие как «Кинопоказ», «Дом кино», «Индия-ТВ», можно получить, заплатив оператору 600 руб. за год. Пакет предлагается разнообразить каналами «для взрослых» – это «Русская ночь» и «Ночной клуб», подписка на которые стоит еще 500 руб. в год. По словам представителей «Триколор-ТВ», сейчас на платные пакеты подписано 3,24 млн из 4,5 млн абонентов телекомпании.
Чтобы быть дискаунтером, «Триколор-ТВ» отказался от многих атрибутов, считающихся обязательными для любого оператора связи и платного телевидения. Например, телекомпания не подключает и не обслуживает абонентов – эта обязанность возложена на дилеров. Также оператор в отличие, например, от «НТВ-плюс» не содержит дорогостоящего call-центра для контакта с подписчиками. Не слишком разнообразны способы оплаты услуг вещателя: пока внести абонентскую плату можно, только купив и активировав по телефону скретч-карту. Кроме того, до последнего времени «Триколор» не давал никакой рекламы: менеджмент компании делал ставку на вирусный маркетинг. Кризис скорректировал эту стратегию продвижения – в апреле оператор запустил рекламную кампанию на телеканале «Россия».
Безраздельное владычество «НТВ-плюс» и «Триколора» продлилось на рынке платного телевидения около года – до выхода на него третьего игрока, телекомпании «Орион-Экспресс», вещающей под торговой маркой Viva TV. По словам директора по маркетингу «Орион-Экспресс» Марии Жилиной, к началу мая этого года оператор обслуживал около 110 тыс. индивидуальных абонентов и предоставлял услуги по трансляции телеканалов нескольким сотням операторов кабельного телевидения в регионах. Кроме того, Мария Жилина сообщила, что на сегодня оператор заключил договоры с 48 телеканалами. Стоимость ежемесячной подписки в зависимости от того, сколько месяцев обслуживания абонент оплатит сразу, составляет 199-260 руб.
Летом прошлого года на рынке появился еще один оператор – петербургская «Платформа Эйч Ди». Вещатель нацелился на относительно состоятельную аудиторию – на граждан, располагающих плазменными и ЖК-телевизорами, которые отвечают стандартам HDTV, телевидения высокой четкости. Сегодня «Платформа» предлагает зрителям самый большой в России HD-пакет: два киноканала, Eurosport HD, National Geographic HD, MTV HD и др. Просмотр этого пакета через спутник стоит 300 руб. в месяц. Для сравнения: один из крупнейших московских кабельных вещателей «Акадо-Столица» предлагает пакет из шести HD-каналов за те же 300 руб. в месяц. Но купить его отдельно от базового пакета каналов стандартной четкости не получится – таким образом, высокая четкость в кабельном исполнении стоит 590 руб. в месяц.
Вскоре квартет российских операторов спутникового ТВ превратился в квинтет: в марте этого года о планах выхода на рынок объявил вещатель «Радуга ТВ». Проект реализуют три компании: входящий в группу GTSS оператор спутниковой связи «Геотелекоммуникации» (владелец северного луча спутника ABS-1), производитель телеконтента «Контент Юнион» (каналы «Русский иллюзион», «Детский», «Иллюзион+», «Зоопарк», выходящие под брендом «Клуб 100») и сервис-провайдер «Далгеоком» (его зона ответственности – маркетинг, дистрибуция и обслуживание абонентов).
Минусы: спутниковые операторы (за исключением старейшего участника рынка «НТВ-плюс») не могут передавать столько же каналов, сколько их кабельные конкуренты. Максимум каналов предоставляет сейчас абонентам «Орион-Экспресс» – около 50, тогда как отдельные кабельные операторы предлагают до 170 каналов. Причину этого видят в дефиците частотного ресурса на российских спутниковых платформах (спутниковые вещатели, как правило, пользуются ресурсами ФГУП «Космическая связь» и ОАО «Газпром – спутниковые системы»). Дефицит ресурса – следствие реализации программы подключения к интернету более 52 тыс. российских школ в 2007-2008 годах, а усугубила ситуацию серия аварий космических аппаратов, входящих в орбитальную группировку ФГУП «Космическая связь».
Другая фундаментальная проблема спутниковых вещателей – отсутствие интерактивности и возможности предоставления абонентам дополнительных услуг, в первую очередь доступа в интернет. Все преимущества спутникового ТВ блекнут перед возможностью проводных операторов предоставлять клиентам доступ во внешние и внутренние сети. Получается так, что абоненты, подключенные к мультисервисным кабельным сетям (телефония – интернет – цифровое многоканальное ТВ), все меньше смотрят телевидение и при этом качают все больше видео из интернета.
IP-TV - цифровое интерактивное телевидение в сетях передачи данных по протоколу IP, новое поколение телевидения. Главным достоинством IPTV является интерактивность видеоуслуг и наличие широкого набора дополнительных сервисов (Video on Demand, Network Personal Video Recorder, Electronic Program Guide и пр.). Возможности протокола IP позволяют предоставлять не только видеоуслуги, но и гораздо более широкий пакет услуг, в том числе интерактивных и интегрированных.
Помимо основных IPTV может включать в базовый пакет услуг ряд дополнительных сервисов (Video Telephony, Voting, Information Portals, Web, Games). Это возможно на основе унификации и стандартизации различных оконечных устройств, интеграции звука, видео и данных на основе IP-протокола и предоставления услуг на единой технологической платформе.
В IPTV есть возможность использовать для одного видеоряда двух и более каналов звукового сопровождения, например на русском и английском языках, сами каналы при этом полифонические.
Преимущество IPTV перед кабельным ТВ:
· Изображение и звук обычно качественнее, вплоть до HD-разрешения и 5.1-канального аудио
· Интерактивность (возможность просмотреть, например, справку по фильму)
· Сервисные возможности timeshift (заказ на определенное время) и video-on-demand.
Уникальность IPTV перед кабельным и спутниковым телевидением заключается в том, что в его основе лежит три концепции: мультимедиа, персонализация и интерактивность. Поэтому все больше операторов движется в сторону интерактивности и персонализации, предоставляя такие сервисы, как «видео по запросу», TimeShift (возможность просмотреть передачу с начала при опоздании), игры, возможность воспроизведения контента, созданного самим пользователем, функцию родительского контроля (Parental Control).
При этом среди экспертов встречается и мнение, что широкое продвижение IPTV в массы произойдет только на условиях его бесплатности для конечного потребителя. Для этого абонент должен будет предоставить основные социально-демографические характеристики и согласиться на просмотр предназначенной лично ему контекстной рекламы – именно таким образом сеть IPTV сможет обрести интерактивность и устойчивый приток средств для дальнейшего развития от рекламодателей.
Крупнейшие операторы IPTV - «Комстар-Директ» (ТМ Стрим), «Дальсвязь» и московская «Корбина» («Вымпелком»).
В целом, рост абонентской базы операторов платного ТВ в России за 2009 год составил 21 %, а доступ к услуге имеют свыше 24,1 млн абонентов. Наименее активный рост рынка платного телевидения наблюдался в сегменте кабельного ТВ – 13 % по сравнению с предыдущим годом. Активнее всего росли сегменты спутникового телевидения (в основном за счет оператора «Триколор ТВ», чья абонентская база за год выросла с 4,3 млн до 6,2 млн пользователей) и IPTV, где рост абонентской базы составил 35 % и 70 % соответственно. В декабре 2009 года на долю спутникового ТВ пришлось 32 % абонентской базы платного телевидения в России, в то время как на IPTV – всего 4 % рынка платного ТВ.
Согласно прогнозам, высокие темпы роста рынка IPTV в 2010 году сохранятся на уровне 63 % и к концу этого года ожидается количество подключений до 1,6 млн домохозяйств. Рост в сегменте спутникового ТВ тоже останется высоким (около 30 %), а основным фактором его роста останутся низкая плотность населения в регионах и значительные проблемы в развитии наземной инфраструктуры в небольших населенных пунктах. Темпы роста абонентов кабельного ТВ продолжат замедляться (10 % по сравнению с 2009 годом), что обусловлено насыщенностью сегмента.
Телесмотрение
Постоянно муссирующиеся слухи о снижении телесмотрения опровергает новое исследование TNS Russia. Согласно данным исследователей, 99% жителей России в городах с населением от 100 тысяч жителей включают телевизор хотя бы 1 раз в месяц, а 70% смотрят его ежедневно. При этом последние два телесезона объем смотрения оставался стабильным по всем целевым группам.
В среднем россияне уделяют просмотру телевизора около 4 часов в сутки, при этом молодежная аудитория тратит на этот процесс гораздо меньше времени, чем пожилые люди (около 2,5 часов против 5 часов в день и более). Доля молодых зрителей не превышает 30% от общего числа аудитории (+4), при этом ощутимо доминируют женщины - 60%.
По-прежнему, на долю трех крупнейших телеканалов (Первый, Россия-1 и НТВ) приходится около 50% телеаудитории. При этом в своих предпочтениях россияне ничем не отличаются от жителей других стран - 70% смотрения занимают сериалы, кинофильмы, новостные и развлекательные передачи.
Специалисты отмечают, что влияние на телесмотрение оказывают следующие причины:
· предпочтения по проведению свободного времени: использование альтернативных источников информации и развлечения
· наличие телеприемника
· погодные условия
· нишевание телеканалов, что приводит рассеиванию аудитории
· психофизические факторы
Уровень доверия населения к телевидению остается наиболее высоким, по сравнению с остальными средствами массовой информации. Безусловно, с развитием Интернета и все большей дифференциацией общества, телевидение постепенно сдает свои позиции, однако, оно до сих пор еще остается одним из сильнейших инструментов воздействия на общественное мнение и на развитие общества в целом.
Отчасти сила воздействия телевидения кроется и в физиологических особенностях восприятия информации человеком: прочие традиционные СМИ - газеты, радио, наружная реклама - способны воздействовать только на зрение или слух, тогда как ТВ одновременно воздействует на оба канала восприятия. Более того, эксперты уже разрабатывают новые модели телеприемников, которые смогут воздействовать и на обоняние зрителей, что может еще больше усилить влияние ТВ. Необходимо учесть тот факт, что психологи отмечают такое изменение, как усиление эмоционального восприятия обществом окружающей действительности и снижение рационального. Данный факт активно используется в рекламной индустрии, ориентируя рекламное обращение не на разум, а на эмоции зрителей.
Распределение аудитории по дням недели и в течении дня характеризуется многими факторами. С понедельника по четверг - рабочие дни, поэтому Контент, в основном, составляют сериалы по все основным каналам. Пятница - день перед выходными - и зрители ложатся спать позже, поэтому телевидение представляет большое количество развлекательных программ. Время субботнего телепросмотра начинается позже, чем в будни, причем на телесмотрение в выходные влияет еще и сезонность: летом большинство зрителей уезжает на природу. В воскресенье аудитория старается не засиживаться перед телевизором, поскольку следующий день - рабочий.
В будние дни аудитория плавно растет с утра и достигает максимума в утренний прайм-тайм. В выходные с 10 утра объем аудитории сопоставим с предпраймом (17.00 - 19.00) будней. Именно поэтому при продажах рекламы на национальном телевидении прайм-тайм давно формулируется как "интервал времени с 19:00 до 24:00 в будни и весь эфирный день по выходным и праздничным дням". Изменения картины телесмотрения в течение суток могут происходить и из-за важных событий национального масштаба.
Согласно данным всероссийским опросам, россияне по-прежнему используют телевидение как основной источник информации. Подавляющее большинство россиян узнают последние новости по телевизору (92%). Прочие СМИ популярны в меньшей степени: 20% получают новости из прессы, 15% - из Интернета, 12% - по радио. В меньшинстве - те, кто следит за событиями благодаря рассказам окружения (6%). Телевидение наиболее популярный источник информации среди жителей малых городов и сел (93-94%) и пожилых сограждан (96%), пресса - среди 45-59-летних, интернет - среди столичных жителей (32%), молодых и высокообразованных респондентов (38 и 24% соответственно). Что касается радио, то этот вид СМИ предпочитают, как правило, жители крупных городов (16%) и пожилые россияне (17%). Источником музыки для наших сограждан также чаще всего является телевизор (клипы и т.д.) - его предпочитают 47% опрошенных. Радио - на втором месте (32%). Третьим наиболее популярным способом являются собственные записи (27%). Значительно меньше тех, кто предпочитает живые выступления (6%). Слушать музыку с помощью телевизора чаще склонны женщины (50%), 45-59-летние и обладатели среднего уровня образования (51 и 50% соответственно). Радио как источник музыки наиболее популярно среди мужчин (37%), 35-44-летних и высокообразованных респондентов (39 и 37% соответственно). Собственные записи предпочитают, как правило, молодые и высокообразованные россияне (58 и 33% соответственно).
Контент
Большую аудиторию собирают новостные программы, сериалы и развлекательные программы:
Галлап-медиа, топ-10 программа первого канала за первую неделю октября 2010:
№Программа Дата День недели Канал Доля,% Рейтинг, %
1Время 04.10.2010 Понедельник 
20.7 7.9
2 Мульт личности 10.10.2010 Воскресенье 21.7 7.6
3 Минута славы 09.10.2010 Суббота 23.2 7.4
4 Побег т/сериал 04.10.2010 Понедельник 19.1 7.2
5 Пусть говорят ток-шоу 06.10.2010 Среда 22.1 6.6
6 Большие гонки 09.10.2010 Суббота 23.3 6.5
7 Воскресное Время. 10.10.2010 Воскресенье 16.7 6.3
8 Поле чудес 08.10.2010 Пятница 17.9 5.9
9 Прожекторпэрисхилтон09.10.2010 Суббота 17.6 5.8
10 Yesterday LIVE 10.10.2010 Воскресенье 18.5 5.6
Тнт
Программа Дата День недели Канал Доля,% Рейтинг, %
1Битва экстрасенсов 08.10.2010 Пятница 
12.3 4
2Интерны сериал 06.10.2010 Среда 10.6 3.7
3Дом - 2. Город Любви 05.10.2010 Вторник 13.2 3
4Универ сериал 04.10.2010 Понедельник 8.7 3
5Звездные войны. Эпизод VI. х/ф 10.10.2010Воскресенье 7.7 2.9
6Десять ярдов х/ф 05.10.2010 Вторник 8.5 2.8
7Дом - 2. Город Любви. После заката 05.10.2010Вторник 19.6 2.6
8Наша Russia. Лучшее 05.10.2010 Вторник 8.8 2.6
9Комеди Клаб 08.10.2010 Пятница 7.4 2.6
10Наша Russia 06.10.2010 Среда 7.4 2.4
Также следует отметить, что самая большая аудитория у программ «Первого канала». Он имеет потенциальный охват 99%, и если в сетке программ в вечерний прайм-тайм телеканал ставит сериал - рейтинг такой передачи заведомо будет высоким.
Большинство российских каналов тяготеет к разнообразному контенту, стараясь собрать у экранов как можно больше аудитории. Несмотря на такое разнообразие контента, можно выделить специфику канала или определить узко-форматные каналы. На основе данных TNS Gallup Media, «ТВ Индекс» по характеристике «программы-лидеры на каналах» сведены характеристики телеканалов по контенту.
| ХАРАКТЕРИСТИКА КАНАЛОВ ПО КОНТЕНТУ | |
| Канал | Жанры наиболее рейтинговых программ |
| Первый канал | Сериалы, х/ф, развлекательные программы, |
| Россия | Сериалы, х/ф |
| НТВ | Сериалы (тематические), информационно-аналитические программы |
| СТС | Сериалы, ситкомы (ситуационные комедии), х/ф |
| Рен-ТВ | Сериалы, х/ф, юмористические программы |
| ТНТ | Юмористические программы, реалити-шоу |
| Муз-ТВ | Мультфильмы |
| Euronews | Новости |
| Спорт | Спортивные программы |
| Домашний | Сериалы, х/ф |
| Вести | Новости |
| Культура | Х/ф |
Как видно из таблицы, большинство каналов делают основной упор на телесериалы и художественные фильмы. К таковым можно отнести телеканалы: «Первый канал», «Россия», «СТС», «Рен-ТВ», «Домашний», «Культура». «ТНТ» специализируется на юмористических программах и реалити-шоу. «НТВ», еще три года назад считавшийся информационно-аналитическим каналом, по ряду причин тоже «свалился» в категорию развлекательных телеканалов. К узкоформатным можно отнести «Муз-ТВ» - сделавший ставку на мультипликационные фильмы, новостным телеканалам «Euronews» и «Вести», телеканал «Спорт».
Структура российского контента более чем на половину состоит из программ собственного производства. По данным специалистов компании «Амедиа», являющейся крупным производителем сериалов для российского рынка, в 2006 году 58% ($1 млрд.) контента было произведено продакшн-студиями самих телеканалов, 21% ($0,35 млрд.) пришелся на покупку прав на трансляцию программ у западных мейджоров и дистрибуторов. Такая же доля рынка принадлежит независимым производителям. Средняя цена за час контента на российском рынке составляет от $60 тыс. до $200 тыс. в зависимости от жанра, времени показа и прочее.
Рекламосмотрение
Говоря об отношении аудитории к рекламе, необходимо принять во внимание результаты исследований международных и отечественных специалистов, показавших, что зрителя раздражает не продолжительность рекламы, а количество прерываний во время трансляции телепередач.
86 процентов телезрителей пропускают рекламные блоки. Такие данные получила исследовательская компания YouGov, проведя онлайн-опрос среди 4199 респондентов, пишет The Guardian.
Тем не менее 52 процента респондентов отметили, что именно телевизионная реклама является самой запоминаемой. 10 процентов опрошенных считают, что лучше всего помнят рекламу из газет. Только 2 процента запоминают рекламные видеоролики в интернете.
48 процентов респондентов считают, что реклама будет оставаться в памяти, если сократить рекламные блоки. По мнению 17 процентов, нужно сделать короче саму рекламу. 32 процента отметили, что все зависит от рекламных кампаний, которые должны быть более запоминаемыми.
YouGov выяснила, что телевизионная реклама в основном нравится людям в возрасте от 18 до 34 лет. Респонденты старше 55 лет признались, что не подпадают под влияние рекламных роликов.
Реклама на телевидении до сих пор является наиболее сильным средством воздействия на потребителя. И хотя с появлением новых медиа позиция ТВ, как основного рекламного носителя, изменилась, резкого снижения интереса со стороны рекламодателей ожидать не приходится.
Структура телевизионного рекламного рынка России если и меняется, то незначительно. Как и в мире, основными рекламируемыми категориями товаров остаются продукты питания, автомобили, мобильная связь, средства гигиены. Молочные продукты, прохладительные напитки, пиво и жевательная резинка занимают порядка 40% (в объеме ТОП 10 категорий), реклама услуг сотовой связи - 18%; моющие и чистящие средства - 13,6%.
Преимущества телерекламы:
1. Основным преимуществом рекламы на телевидении является возможность охвата очень широкой аудитории, так как телевидение является самым массовым СМИ. Именно это позволяет в кротчайшие сроки ознакомить огромную аудиторию с вашим предложением.
2. Не менее важным преимуществом рекламы на телевидении является возможность комплексного воздействия на зрителя. По средствам видео-ролика вы можете использовать такие раздражители как: звук, изображение, движение и другие. Именно это позволяет дольше удерживать внимание аудитории. При этом, в рекламном ролике вы можете связать ваше предложение с какими-либо ценностями вашей целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны.
3. Таргетинг дает вам возможность более точно нацеливать свое рекламное объявление на нужную вам аудиторию, отбирая её по географическому положению (размещение на региональных каналах или трансляциях), интересам (размещение в тематических программах), времени суток.
Недостатки телерекламы:
1. высокая стоимость изготовления и проката
2. внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.
3. реклама не может быть остановлена и пересмотрена
4. загруженность (если первая не понравится, ….)
5. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Виды телерекламы
· Самым распространенным видом рекламы на телевидении является "прямая реклама", то есть размещение рекламного видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке. Стоит отметить, что так называемый индекс внимания зрителей во время рекламных блоков существенно снижается, что обусловлено поведением зрителей во время перерывов на рекламу. Так например, некоторые зрители переключают канал во время рекламы, другие отходят от телевизора по бытовым делам и т.д.
· Менее распространенным, но в то же время активно использующимся видом рекламы на телевидении является "спонсорство". Спонсорство подразумевает интегрирование вашей рекламы в какую-либо передачу. Такая реклама, как правило, имеет наиболее высокую эффективность перед прямой рекламой, вследствие меньшей раздражительности для зрителя. Стоит отметить, что и индекс внимания зрителя во время программы на много выше чем во время рекламного блока и доверие к самой рекламе повышается за счет отношения к передаче. Вид рекламы в спонсируемой передаче может быть принимать совершенно разные облики, это может быть и логотип в углу экрана и ваши призы участникам, и одежда ведущим, и продукты с посудой, и многое другое. Стоимость полного спонсорского пакета с продуманной креативной интеграцией вашей рекламы в передачу может оказаться выше, чем размещение прямой рекламы во время рекламных блоков, в этой же передаче.
· Ещё одним, способом размещения рекламы на телевидении является так называемый product placement (или скрытая реклама). Этот вид рекламы достаточно мало изучен и о его эффективности и ценообразовании так же, достаточно мало известно. Суть этого вида рекламы заключается в размещении товаров непосредственно в кинофильмах. Для примера можно взять сотовые телефоны в фильме "Матрица", машина Peugeot в фильме "Такси" и т.д.
Российский рынок телерекламы
Уже сегодня на российском телерекламном рынке оформились следующие медиа-селлерские структуры: 1) "Видео Интернешнл" ("Первый канал", "Рен ТВ", "5-й канал", ТВ3, 2х2, МТВ, МузТВ, 7ТВ) – доля рынка порядка 35% (продает до 60% рекламы); 2) "РТР-Медиа" ("Россия-1", "Россия-2", "Вести 24") – доля рынка порядка 15%; 3) "СТС-Медиа" (СТС, "Домашний", ДТВ) – доля рынка порядка 20%; 4) "Газпром-Медиа" (НТВ, ТНТ, "ТВ Центр") – доля рынка порядка 30%.
С 2011 года доля продавца телерекламы на российском рынке, согласно правкам в "Законе о рекламе", не должна превышать 35%. Казалось бы: в следующем году российский телерекламный рынок должен изменить "лицо". Однако все же существенных преобразований не произойдет и рынок все же не ожидает революционных изменений. Представители ФАС и "Видео Интернешнл" уже заявили о том, что ничто в новом законе не мешает "ВИ" оказывать консультационные услуги любым ТВ каналам.
При этом "СТС Медиа" и "РТР-Медиа" уже заявили, что собираются привлекать "Видео Интернешнл" в качестве консультанта в области прогнозирования спроса на телерекламу а также поставщика программного обеспечения "ВИМБ", которое позволяет автоматизировать процесс размещения рекламы в эфире – от бронирования роликов байерами в медиа-агентствах до монтажа рекламных блоков для каналов. Эти услуги ВИ выполняет на высоком профессиональном уровне. Поэтому вполне объяснимо желание телеканалов, по крайней мере, на 2011 год сохранить преемственность и продолжать пользоваться услугами ВИ.
Но даже если бы новые медиа-селлерские структуры не связывали с ВИ контрактные обязательства, они вряд ли бы пошли на на какую бы то ни было конфронтацию. А уж о ценовой войне и говорить не приходится – с таким крупным и профессиональным игроком шансов победить – немного.
2009 год был провальным для российского рынка рекламы. По данным АКАР, он просел сразу на 26 процентов. Это стало следствием кризиса. По данным агентства Initiative, в 2009 году на телевидении (учитывается только федеральный эфир) реклама стоила 54 рубля за тысячу контактов. (Для сравнения, самой выгодной площадкой в прошлом году оказались билборды – тысяча контактов на щитах формата три на шесть метров стоила 20 рублей. С января по июнь текущего года рекламодатели платили 19 рублей за тысячу контактов с наружной рекламой. На радио СРТ равнялся 62 рубля, в интернете - 86 рублей.)
Российский рекламный рынок за первые девять месяцев текущего года вырос на 14 процентов по сравнению с аналогичным показателем 2009 года и составил 160 миллиардов рублей (с НДС).
По данным АКАР, темпы роста увеличивались каждый квартал. Так, если за первые три месяца 2010 года рынок вырос по сравнению с первым кварталом 2009 года на 5 процентов, то во втором рост составил 15 процентов, а в третьем - свыше 20 процентов.
В первом полугодии 2010 года рекламодателям нужно было заплатить 106 рублей, чтобы 30-секундный рекламный ролик, показанный на федеральных телеканалах, смогли увидеть тысяча человек. По мнению экспертов, в ближайшие пять лет половина всех рекламных бюджетов будет приходиться именно на телевидение.
Реклама на российском телевидении подорожает в 2011 году сразу на 20 процентов, вернувшись к докризисным показателям роста. На увеличение стоимости рекламы повлияет, в частности, спрос на нее. Как сообщалось ранее, еще летом телеканалы продали почти все рекламное время до конца 2010 года.
Причем по мнению агентства, во всех остальных сегментах рынка рекламы рост окажется не таким существенным. Так, в интернете реклама подорожает только на 15 процентов. В печати подорожания рекламы не предвидится, но и снижения цен не произойдет - рынок будет стагнировать.
Спрос на телерекламу растет из-за подъема потребительского спроса. Компании обратили внимание на увеличении собственных продаж в первом квартале и стали готовы тратить больше на продвижение. Тем более, что многие производители сейчас выводят на рынок "бюджетные" товары и услуги.
В свою очередь, телекомпании и рекламные агентства решили поднять цены. В первые восемь месяцев 2010 года на каналах, с которыми работает ВИ, средняя цена рекламного времени была ниже на 10 процентов, чем в аналогичный период предыдущего года. В оставшиеся четыре месяца она будет, напротив, на 12 процентов выше.
Многие рекламодатели не поверили, что агентства смогут продать рекламу на осень дорого, и поэтому заключали сделку только на первые восемь-девять месяцев. В частности, так поступил мобильный оператор "Вымпелком", рассчитывая сэкономить.
Успешная продажа рекламного времени заранее должна привести к росту телерекламного рынка. По прогнозу гендиректора ВИ Сергея Васильева, подъем составит 7-9%. В свою очередь, представитель "Газпром-медиа" Сергей Пискарев рассчитывает на рост не менее, чем на 10%.