Тема 9. Психология отношения к рекламе

 

Ключевые понятия темы:

 

— отношение к рекламе, доверие

— нечестная реклама.

 

Реклама может вызывать широкую гамму чувств и со стороны ее потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным, безусловно можно отнести то, что она мо­жет будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминать­ся, пробуждать чувство юмора, развлекать, трогать, привлекать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтерес­ной, бесцельной, глупой, лобовой, слишком напористой, безвкус­ной, затертой, лживой.

Одним из важных психологических процессов в восприятии рек­ламы является завоевание доверия, хотя нередко бывает и так, что восприятие рекламы уже начинается с безотчетного доверия или недоверия к сообщению.

По большому же счету, даже если рекламная информация при­влекает внимание, легко воспринимается, понятна, заинтересовы­вает, запоминается и нравится, это лишь необходимые, но не, достаточные предпосылки успеха. Если же завоевано доверие потребителя, значит, реклама сработала, и дело осталось за малым — не отпугнуть подготовленного клиента чрезмерно высокой ценой, не­профессиональным обращением с ним продавца или другими фак­торами, не зависящими от рекламиста.

Особенность рекламы состоит еще и в том, что люди вообще склонны скорее не доверять ей, чем верить, а уж о российском потребителе и говорить нечего — десятилетиями людям пренебрежение к рекламе как механизму оболванивания покупателя.

Сказанное делает актуальной проблему конструирования таких психотехнологий, которые на фоне негативного отношения к рекламе вообще, ориентировались бы на такие целевые группы, кото­рые с доверием воспринимали бы конкретные рекламные сообще­ния.

Опрос, проведенный агентством "Rорег Starch", свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рекламе. Наиболее доверчиво население Азии, наименее — население постсоветской России, где только 9% опрошенных ответили, что рекламодатели дают достоверные сведения о себе и своих товарах. Из общего числа опрошенных считают, что рекламодатель:

В %

преувеличивает пользу своих товаров для здоровья………………………...................72

"гипнотизирует" детей........................................................................................................70

преувеличивает массу товара, указанную на упаковке...................................................61

дает достоверную информацию........................................................................................38

с уважением относится к интеллекту потребителей........................................................30

Американцы, проводя аналогичное исследование и изучив ответы респондентов на вопрос: "Почему некоторые люди утверждают, что им не нравится реклама?", получили следующие результа­ты:

В %

реклама часто вмешивается в передачи..........................................................................40

реклама грешит против истины: содержит преувеличение

или ложь......................................................................................26

реклама глупая.....................................................................................................................11

реклама оскорбительна и плохо влияет на детей………………………..........................8

Если взглянуть на современную российскую рекламу и оценить её по критерию связи между рекламодателем и рекламополучате­лем, то, по мнению многих экспертов, даже будучи воспринятой и понятой, она оказывается либо агрессивной, либо неумно самовосхваляющий рекламодателей, либо вызывающей критическое отношение к предлагаемому содержанию и форме.

Чаще всего российская реклама оценивается как "примитивная" (17%), "навязчивая" (21%), значительно реже — как "осторожная" (3%), "объективная" (2%), "профессиональная" (4%) — все данные на 1996 г.

Достаточно неприязненно воспринимают покупатели рекламу давно известного товара.

В обществе нарастает неприятие многих видов рекламы. Людям активно не нравится, когда ее выдают " в нагрузку", например к любимому сериалу или информационной программе.

Нередко рекламное сообщение изготавливается так, что вызы­вает у потенциальных потребителей комплекс социальной непол­ноценности, лишнего человека в своей стране, вызывает агрессив­ность и социальную напряженность. Вот некоторые примеры:

— "Вы не наш клиент, если у вас нет 50 тысяч";

— "Господа, мы не нужны вам... если вы не господа";

— "У вас будет то, чего нет ни у кого";

— "Когда кругом раздевают, мы одеваем".

Рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гиб­кости. Их некоторая прямолинейность, лобовой характер коробят чувства потребителей.

К числу наиболее распространенных приемов, ориентирован­ных на формирование доверия к рекламному сообщению, можно отнести следующие:

— техника самораскрытия;

— влияние озвучивающего рекламу персонажа;

— использование значимых символов;

— использование архетипов - образов;

— отражение мыслей и чувств.

Прокомментируем эти приёмы.

Техника самораскрытия. Известно, что люди инстинктивно от­носятся с доверием к тем, кто откровенен или искренен, и, на­против, интуитивно не доверяют людям закрытым, маскирующимся. Примером этого может служить ситуация, когда человек при зна­комстве не называет своего имени.

Аналогичное отношение формируется к так называемой ано­нимной рекламе, в которой потребитель не найдет ни названия фирмы, ни ее полного адреса. С явным недоверием люди относятся к указанию почтового ящика в качестве адреса. Что касается рос­сийского обывателя, то он приобрел уникальный, не виданный нигде в мире печальный опыт обмана, мошенничества, открытого ограбления граждан со стороны собственного государства, что уж говорить о доверии каким-то фирмам в кавычках и без.

Степень доверия к рекламному обращению очень часто зависит от отношения к озвучивающим его персонажам, особенно по телеви­дению. Только в тех случаях, когда удается тонко и талантливо со­здать образ "своего парня", можно добиться такого состояния доверия, которое будет отключать воздействие рациональных соображений. Считается, что при планировании рекламы и участия в ней реальных или созданных персонажей необходимо заранее четко знать, какая целевая аудитория будет воспринимать информатора как "своего", а какая — нет. В психологии это более общая пробле­ма — проблема социальной идентичности аудитории: с какими со­циальными группами и слоями люди себя отождествляют, в каких категориях воспринимают и описывают.

Использование значимых символов. В символах обычно характерный образ жизни, нормы, ценности, да та ж идентичность.

Эффективной психотехнологией в формировании доверия является опора на глубинные фундаментальные механизмы психологии - архетипы — образы, связанные с самыми общими понятиями и сторонами бытия человека. Один из наиболее существенных архетипов, особенно с точки зрения создания доверия, — это образ а. Иллюстрацию можно привести из области политической психологии современной России — партия власти в недавние времена эксплуатировала этот образ, назвав свое движение "Наш дом Россия" и в рекламных плакатиках лидер этого движения и ручки-то свои сложил "домиком" — все с подачи знающих свое дело психов. Этот плакатик даже на искушенного в политических игрищах человека оказывает положительное эмоциональное воздействие, не говоря уже о людях, далеких от политики, что, собственно говоря, и требовалось.

Очень эффективная техника завоевания доверия — отражение мыслей и чувств аудитории. Если информатор-рекламист начинает свое обращение со слов, которые совпадают с мыслями и переживания собеседника (или даже оппонента), то вероятность того, что его будут слушать с большим вниманием, значительно выше. Серьезной проблемой в современной рекламе стало подсознательное сопротивление, оказываемое ей рекламопотребителями.

Речь идет о нелогичном, с точки зрения рекламодателя, и настойчивом сопротивлении как раз тем элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее эффективными. Приведем ряд примеров:

— многие женщины категорически отвергли изображение ново-, автоматически переключающегося холодильника с открытой дверью. Говорили, что это — неоправданная расточительность;

— на рекламе автоматических стиральных машин фирма показывала, что во время стирки семья может спать, и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявлявших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, мо-кет обзавестись и достаточным числом кроватей;

- медицинское общество, призывавшее население пользовать­ся помощью только квалифицированных врачей, показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время проведения рентгеновского снимка. В результате население данного района вообще стало отказываться от рентгеновского обследования;

- желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало читателей рекламы, по­скольку сделало наглядной мысль (кстати, совершенно справедли­вую), что чемодан может пережить воздушную катастрофу, а люди — нет;

— реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на пре­мию — нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе;

— реклама пива подчеркивала низкую калорийность своего на­питка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к падению спроса. Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограни­чением, диетой и другими малопривлекательными и непривлека­тельными понятиями.

Однажды специалисты пришли к выводу, что телевизионная рек­лама воспринимается лучше, когда она включается в плохую про­грамму, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от рекламы.

Некоторые фирмы с помощью психологов стали проверять на свободные ассоциации все слова, составляющие текст их рекламы.

Реклама чутко реагирует на новые реалии бытия. Если ранее ин­дивид приспосабливался к социальному целому, то теперь уже и общество приспосабливается к индивиду, к его личности. И в рек­ламе все более действуют не только рациональные мотивы, удач­ные слова и образы, но и забота о потребителе, к которому обра­щаются, о котором пекутся. Оценка товара все в большей степени происходит не только по его внутренним достоинствам, а по тому, как фирма через этот товар демонстрирует свое "материнское" от­ношение к покупателю.

Игра рекламы оказывается тонко связанной с архаическим ри­туалом дарения и подарка, с ситуацией ребенка, пассивно получа­ющего родительскую опеку. И цель современной рекламы состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения лич­ностные.

Следует отметить, что во все большей мере начинает подвергаться моральной оценке и сам факт психологического воздействия рекламы на миллионы людей. Общеизвестно, что далеко не все до­вольны и далеко не всем нравится, например, непрерывно культивируемое стяжательство, которое обеспечивает постоянное материальное процветание.

Все в большей мере подвергается критике теневая сторона рек-л: поощрение хозяек к импульсивной трате денег, эксплуатация человеческих слабостей, развращение детей. Даже среди тех, кто непосредственно занимается рекламной деятельностью, суще­ствует понимание того, что реклама эксплуатирует доверие человека, его неправильные представления, играет на зависти, ненависти людей.

Любая реклама — это, конечно, манипуляция сознанием и бессознательным потребителя. Производители рекламы знают, на какие кнопочки им следует нажать, чтобы вызвать ту или иную реак­цию, и беззастенчиво пользуются этим в своих корыстных, есте­ственно, интересах.

Публика верит псевдонаучным объяснениям привлекательности рекламного товара. Люди в белых халатах, с указками, с графиками и строгим умным выражением лица, макеты больных зубов, грязь крупным планом, исчезающая под воздействием последних науч­ных разработок, — весь этот арсенал способствует тому, что убеди­тельная реклама запоминается лучше, чем прочая.

Люди почему-то склонны верить, что именно так, как в рекла­ме, строго по графику, все и происходит на самом деле.

Может ли крупная фирма при продвижении товара манипули­ровать сознанием потребителя? Специалисты считают, что может. Все зависит от суммы, которую компания готова потратить на мар­кетинговые исследования и рекламу. Если достаточно полно изу­чить социальный контекст, выяснить предрассудки, на которых основывает свой выбор потребитель, придумать яркий рекламный образ, подобрать красочную упаковку, то на 95% выбор покупате­ля будет предопределен.

Считается, что потребитель давно уже ничего не формирует. Его самого формирует реклама. Покупая товар, любой человек испы­тывает некоторое социальное давление, ориентируясь на традиции, мнение соседей и т.п. Рекламное же давление в десятки раз силь­нее.

Даже качество товара почти никак не связано с объемом продаж, особенно для российского потребителя. В современном мире давно уже продается не сам товар, а его образ, который формируется рекламой.

Нечестная реклама — это реклама, в которой утаивается информация о том, что может принести вред потребителю или в которой нет оснований для рекламных заверений.

Существуют рекламодатели, для которых фирмы-производите­ли с громкими именами служат только прикрытием. Основная забота таких рекламодателей — использовать неосведомленность по­купателя и сбыть товар без каких-либо гарантий.

Сегодня все более актуальной становится проблема защиты от недобросовестного психологического воздействия с целью навя­зать заведомо некачественный товар. Вот как описывается в одном из номеров журнала "Рекламный мир" пример такого воздействия.

Продажа "тайм-шеров":

"Ловят в престижных магазинах, на презентациях, в салонах самолетов на международных рейсах.

Настойчивые предложения взять с собой побольше денег.

Торжественная презентация в небольшом помещении.

Блокирование возможности побыть наедине и спокойно и объективно оценить предлагаемое: даже в туалет "провожали".

Разговор о ценах — после непрерывной 5-6 часовой "промыв­ки мозгов" красотами экзотических островов.

Текст подписываемого договора — на английском языке, кото­рым покупатель не владеет свободно, поэтому его ждет множество ошеломляющих сюрпризов, сводящих к нулю его права.

Настойчивые требования заплатить хоть часть требуемой суммы сразу: в случае отказа от сделки задаток не возвращается (есть соот­ветствующий пункт в договоре)".

В соответствии с международным кодексом рекламной деятель­ности реклама не может быть инструментом манипулирования сознанием людей.

Фактически же в рекламных агентствах стремительно увеличивается количество, штатных психологов или психологов-консультантов. Одно из актуальных направлений их деятельности — формированием условий, при которых с помощью психологического воздействия потребитель приобретает некачественный или не нужный ему товар.

На конференции "Психология рекламы" отмечалось, что реклама часто становится источником обогащения сомнительных компаний агентств. Сомнительные приемы в рекламе применяют не только незначительные, но и солидные компании. Приемы такого воздействия:

— рекламируемый товар всегда сравнивается с аналогичным, но объективно худшим по ряду параметров, на которые реклама обращает внимание потенциального потребителя;

— создается хороший эмоциональный фон и активизируется инстинкт подражания;

— демонстрация товара производится в быстром темпе, вынуж­дая потребителя мысленно следовать за навязанным диалогом и, таким образом, сравнивать только те качества товара, о которых говорит рекламист;

- скорость диалога сознательно стремительная, чтобы потребитель не мог отвлечься и вспомнить о том, что существуют и другие, более удобные и нужные ему товары;

— специально подобранная группа людей (ликующая толпа — клакеры) усиливает социально-психологическое воздействие рек­ламы на потребителя;

— потребителю тут же сообщают номер телефона, по которому он может заказать товар немедленно, не раздумывая, не сравни­вая, не выбирая. Обычно такие заказы принимают круглосуточно.

В данной ситуации действует несколько механизмов психологического воздействия.

Сила рекламного воздействия значительно уменьшается, если при покупке товара потребитель задействует все свои функции, и, прежде всего мышление.

Выраженная коммерческая направленность рекламы достаточно недвусмысленно влияет на этические соображения: "Когда ушли с рынка финансовые пирамиды и различные фонды, рекламисты на­ходились в состоянии шока: кого рекламировать?" — Юрий Заполь, президент РА "Видео Интернешнл" (Рекламный мир. 1996. № 11—12. С. 14). "Мы оперировали понятием "минута". В этом была наша ошибка. Продавая втридорога прайм-тайм, мы теряли деньги рекламодателей на других часах эфира. Нужно было руководство­ваться объемом всего рынка и количеством денег, которые можно было привлечь на этот канал". (Там же. Выделено мной. — Р.М.)

В журнале "Рекламный мир" приводились признания креаторов в том, что когда надо было достичь необходимого зрительского при рекламе, например, технических масел или прохладительных напитков и при этом использовался прием проливания, и т.п., то для достижения цели зрительского эф­фекта применялись вовсе не масла или не сами прохладительные напитки, а другие жидкости, которые и давали этот требуемый эффект. В одной рекламе были приведены замечательные слова: "Раз­рекламировать можно все, что угодно". Реклама, в частности, зак­лючалась в следующем: под приятную мелодию в стакан наливалась жидкость желтоватого цвета — то есть все, как в обычной рекламе какого-то сока. Затем камера медленно отводилась, и перед зрителями представал... процесс наливания из канистры рыбьего жира в стакан.

Не секрет, что российское население, изнуренное нищетой, бе­зысходностью, рекламу воспринимает с раздражением не только потому, что она, как посторонняя информация, вторгается в тот или иной телевизионный сюжет, но, прежде всего потому, что абсолютному большинству населения рекламируемые товары попросту недоступны и пропагандирование их воспринимается как изде­вательство над людьми.

Все, что демонстрирует наше телевидение, рассчитано, прежде всего, на столичную аудиторию и жителей крупнейших городов. Для провинции, которое составляет подавляющую часть на России, почти вся реклама, за редким исключением, может считаться еще более нереальной, если не сказать точнее — лживой. Провинциальных жителей реклама просто сбивает с толку, запутывает, зачастую просто обманывает. Она сегодня — тельный раздражитель, а возможно, в определенной степени и де­тонатор социального взрыва.

Жертвой нечестной рекламы сплошь и рядом оказываются дети и подростки, поскольку физиологически вредный для здоровья то­вар рекламируется ярко, броско, привлекательно, тщательно мас­кируется его вредное воздействие. Яркие, динамичные зазывные рекламные ролики попадают в поле зрения ребенка, который не задумывается над тем, этично ли рекламировать не слишком по­лезный (тем более откровенно вредный) продукт в расчете на детскую аудиторию.

Вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризуйте влияние факта доверия или недоверия на восприятие рекламы.

2. Раскройте содержание психотехнологии формирования к рекламе:

- техники самораскрытия;

- влияния озвучивающего рекламу персонажа;

- использования значимых символов;

- использования архетипов—образов;

- отражения мыслей и чувств.

3. Приведите примеры формирования негативного отношения к рекламе на основе подсознательного сопротивления ей.

4. Каковы основные признаки нечестной рекламы?

5. Каковы приемы маскировки вредного содержания в рекламе?


Тема 10.