На основе анализа положения отдельных СХП в матрице БКГ можно оценить фактическое состояние СХП.
Таким образом, видно, что в хозяйственном портфеле организации СХП 3, 6 (39 % от общей доли рынка) относятся к категории звёзд. Это наиболее перспективные товары, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли, функционирующие в условиях расширяющегося рынка. Потребность финансирования удовлетворяют за счет собственных прибылей, т.е. самоокупаются. Они являются «захватчиками» ресурсов. По мере замедления темпов развития отрасли звезда превращается в дойную корову.
СХП 2, 5, 8 (77 % от общей доли рынка) относятся к категории дойные коровы. Это высоко – конкурентный товар на зрелых, насыщенных, но подверженных застою рынках. Для данных СХП необходим жесткий контроль капиталовложений, маркетинговые мероприятия, поддерживаемые рекламой. Нужно сохранить устойчивое положение «дойной коровы» как можно дольше. «Дойные коровы» дают значительную прибыль, но требуют больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста.
СХП 1, 4, 7, 9 (63 % от общей доли рынка) относятся к категории сухостой - это низкоконкурентные товары, они находятся на рынке в состоянии застоя. О сухостоях следует принимать решения, связанные с их уходом с рынка или с возвращением на рынок за счет маркетинговых мероприятий, т.е. давать новую жизнь товару, например, разрабатывать новые товары, применяя инновационный подход.
СХП 10 (10 % от общей доли рынка) занимает промежуточное положение. Этому товару следует уделить особое внимание, чтобы при дальнейших маркетинговых мероприятиях он стал наиболее перспективным для компании.
Так же можно сказать о почти полном отсутствии в хозяйственном портфеле организации «знаков вопроса», товаров с неясным будущим, новых товаров. Наличие знаков вопроса необходимо, для поддержания эффективной работы организации, ее деятельности на рынке.
По матрице Мак-Кинси видно, что 3 СХП является «победителем», он занимает лидирующее положение. Его основная цель – поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. Данное СХП, как и СХП 6, 8 даёт получение большой прибыли, при этом необходим большой объем ресурсов для обеспечения продолжающегося роста. Занимают 64 % от общей доли рынка.
СХП 1, 2, 4, 7, 9– поля, исключающие инвестиции, они существенно отстают от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек. Компания, имеющая такие подразделения, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка. Занимают 80 % от общей доли рынка.
СХП 5, 10 – это СХП со средним приоритетом инвестиций, для них необходимы значительные затраты на маркетинг и разработки. Занимают 45 % от общей доли рынка.
Проанализировав положения отдельных СХП в матрицах БКГ и Мак-Кинси, можно сделать вывод, что хозяйственный портфель организации несбалансирован. Преобладают товары относящиеся к «сухостою», товары с низким или среднем уровнем инвестиций. При этом полностью отсутствуют новые товары, товары с высоким уровнем инвестиций. Это свидетельствует о неустойчивом положении компании на рынке.
Чтобы улучшить положение организации необходимо:
· поддержание на рынке с помощью соответствующей рекламы «дойных коров», внедрение определенной системы продвижения, стимулирование сбыта; соответственно увеличения доли рынка;
· необходима разработка новых товаров и соответствующих рекламных усилий;
· по возможности следует избавляться от бесперспективных товаров, и поддерживать, те, которые еще смогут принести компании прибыль;
· необходимо так же поддерживать «звезды», увеличивать для них долю рынка путем соответствующих мероприятий, системы продвижения, рекламы;
· поддержание преимущества фирмы в условиях растущей рыночной конкуренции.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По результатам проведенного исследования были сделаны следующие выводы:
1. Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционного – деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно - аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.
Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно – деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.
Маркетинг – это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании.
Организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной. 2. Выход европейской фирмы на японский рынок зонтов целесообразен.Европейской фирме следует предложить японским потребителям складной, яркий, необычный зонт. Также японские потребители уделяют внимание долговечности товара. Так как, согласно исследованиям, такие зонты предпочитают женщины в возрасте 20 лет. Взрослея, они вряд ли изменят своим пристрастиям, глядя на них эти вкусы, усвоят их дети, что обеспечит надежный рынок сбыта для фирмы.
В первую очередь для продвижения товара необходимо организовать рекламную компанию, ориентированную на целевую аудиторию –потенциальных покупательниц. Реклама должна широко освещаться в СМИ.
проведение акций, конкурсов.
2. Хозяйственный портфель организации несбалансирован. Так как в хозяйственный портфель организации содержит:
Звёзд – 39 %;
Дояных коров – 77 %;
Сухостоя – 63 %.
Товары с высоким приоритетом инвестиций – 64 %;
Товары со средним приоритетом инвестиций – 80%;
Товары с низким приоритетом инвестиций – 45 %.
Преобладают товары относящиеся к «сухостою», товары с низким или среднем уровнем инвестиций. При этом полностью отсутствуют новые товары, товары с высоким уровнем инвестиций. Это свидетельствует о неустойчивом положении компании на рынке. Ей следует избавляться от товаров относящихся к сухостою.