Типы маркетинга в зависимости от характера спроса
| Состояние спроса (характер) | Цель маркетинга | Инструменты | Тип маркетинга |
| Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значи-тельная его часть не любит продукт | Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное | Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение | Конверсион-ный маркетинг |
| Отсутствие спроса | В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребителями и интересами потенци-альных потребителей, чтобы изменить их безразличное отноше-ние к продукту, а так же при возможности преодолеть причины таких ситуаций | Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта | Стимулирую-щий маркетинг |
| Скрытый, при котором на рынке многие потребители не удовлетворены существующими продуктами (неявный) | Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный | Разработка продук-тов, отвечающих новым возникшим потребностям, пере-ход на новый качественный уро-вень их удовле-творения, исполь-зование рекламы | Развивающий маркетинг |
| Падающий | Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода | Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, выход на новые рынки | Ремаркетинг |
| Нерегулярный спрос харак-теризует сезон-ные, ежедневные и даже часовые колебания спроса | Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланирован-ный переход на различные географи-ческие и другие сег-менты рынка с последующим возвратом. | Гибкие цены, методы продвижения | Синхронизи-рующий маркетинг |
| Полноценный спрос (когда организация удовлетворена объемом сбыта) | Поддержание сущест-вующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции | Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены | Поддерживаю-щий маркетинг |
| Чрезмерный (его величина превышает возможности организации) | Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений | Значительное повы-шение цен, прекра-щение рекламной работы, иногда передают права, лицензии, ноу-хау, и т.п. другим фирмам | Демаркетинг |
| Иррациональный (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения) | Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов | Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в связи с дискредитирующей информацией | Противодействующий маркетинг |
Охарактеризуем виды спроса на рынке и соответствующие им типы маркетинга.
1. Отрицательный спрос (спрос негативен) – необходимо преобразовать спрос в положительный – в данном случае используют конверсионный(преобразовательный) маркетинг(конверсия – от латинского – превращение, изменение).
При негативном спросе все или подавляющее большинство покупателей на данном рынке отвергают товар. Негативный спрос может иметь место по отношению к товарам определенной фирмы, если она выпустила неудачный, вызвавший всеобщее неудовольствие товар.
Задача маркетинга – выявить, по какой причине рынок противится данному продукту, и принять соответствующие меры посредством: модифицирования товара, снижения цен и применения соответствующей системы стимулирования.
2. Нулевой спрос (отсутствие спроса) – необходимо создать спрос, в данном случае используется стимулирующий маркетинг.
Руководитель маркетинга имеет дело с рынком, на котором отсутствует спрос. В этом случае возможны 3 варианта действий:
а) пущена принципиально новая технологическая линия, на которой изготавливается товар, совершенно не известный нам по своим потребительским свойствам. И конечно, покупатели будут проявлять безразличие к этому товару.
Задача: пропагандировать товар (использовать не только рекламу, но и СМИ и паблик рилейшнз).
б) товар хороший (может быть дефицитный), представляет собой потребительную стоимость, но на совершенно другом рынке. Например, завезли видеомагнитофоны в те регионы, где отсутствует телевизионная станция.
Задача – изменить рынок сбыта.
в) покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность (например, марки радиоаппаратуры, которые сняли с производства, к которым не изготавливают запчасти).
Задача – изменить условия реализации. Целью стимулирующего маркетинга является предложение этой радиоаппаратуры в качестве запчастей для тех, у кого есть такая аппаратура.
3. Выявляющий маркетинг связан с состоянием неявного (скрытого, латентного) спроса, когда значительное число покупателей испытывают сильную потребность в чем-то, что еще не существует в форме реального товара (например – существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Этот вид спроса предоставляет благоприятную возможность для разработки нового товара. Руководитель маркетинга здесь должен вложить средства в исследования рынка и разработку продукта, чтобы выйти на рынок с предложением, обещающим удовлетворить неявный спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любое предприятие столкнется с падением спроса на товар, что связано с жизненным циклом товара (ЖЦТ).
Необходимо восстановить спрос – надо использовать ремаркетинг (ре –приставка, обозначающая возобновление, восстановление).
Задача маркетологов заключается в поиске новых возможностей оживления спроса, т.е. в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки сбыта и т.д.
5. Нерегулярный спрос (спрос колеблется) – необходимо стабилизировать спрос - надо применить синхромаркетинг. Речь идет о синхронизации движения спроса и движения предложения.
Колеблющийся спрос имеет место, как правило, при торговле товарами сезонного потребления, например, сельскохозяйственной продукции (техники). Но не только. У многих предприятий сбыт колеблется на ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Например, большая часть общественного транспорта незагружена во время дневного затишья, и не справляется с перевозками в часы «пик».
Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
В некоторых случаях временная структура спроса может быть легко перестроена путем простых изменений в экономических стимулах и путем мероприятий по рекламе, в других – могут потребоваться многолетние усилия, направленные на изменения.
6. Полноценный спрос. Классическая ситуация: спрос равен предложению. Иначе говоря, спрос точно соответствует возможности фирмы необходимо поддерживать (стабилизировать) спрос на требуемом уровне – с этой целью следует использовать поддерживающий (сохраняющий) маркетинг.
Конкуренты могут снизить спрос на товары данной фирмы, изменив потребности наших клиентов или предложив такой же товар, удовлетворяющий те же потребности, но на более выгодных условиях: более предпочтительные цены или более привлекательное сервисное обслуживание. Чтобы противодействовать негативным явлениям, руководитель службы маркетинга должен особенно внимательно проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.
7. Чрезмерный спрос (спрос чрезмерен) – необходимо снизить спрос – надо применить демаркетинг
В данном случае возможности фирмы ограничены. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, из которых самое неприятное – возникновение отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее фирменным товарным знаком. В частности, складывается мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.
Исходя из целей демаркетинга, повышают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную работу.
Но т.к. потенциальный неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в некоторых случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленникам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы – лицензиара.
8. Нерациональный спрос (иррациональный) необходимо свести спрос к нулю – надо применить противодействующий маркетинг.
Спрос считается иррациональным с точки зрения благополучия общества в целом и его членов как индивидуумов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, наркотические средства, огнестрельное оружие, порнографические фильмы).
Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской компании с яркой направленностью против этого товара и его потребления.
Задача маркетинга – ограничить доступность товара, убедить любителей отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения.
Работа, нацеленная на ликвидацию спроса на какой – то товар, называется контрмаркетингом.