Методы ценообразования в маркетинге
Чтобы установить оптимальный уровень цен, фирмы применяют два метода расчета:
1)ориентацию на затраты и заданную (желательно для продавца) прибыль;
2)ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента – лидера.
Первый метод получил название затратного, второй - административного.
 |
Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержках, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли). Однако затратные методы расчета цен, используемые западными фирмами и отечественными предприятиями, существенно различаются, так как цены товаров у нас в стране (оптовые цены промышленности) значительно отличаются от цен, характерных для мировых товарных рынков.
 |
Определение точки безубыточности.
Административный метод.
Ориентация на средние рыночные цены товаров данного рода (отраслевые).
Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые признаются международным рынком и обеспечивают прибыль нормально работающим предприятиям.
Ориентация на ценового лидера.
Этот подход к установлению цен практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) фирм, так что рынок почти полностью поделен между ними. В этом случае одна из этих фирм, доля которой является наибольшей, молчаливо признается остальными торговцами ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые лидером, воспроизводятся другими фирмами, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять долю рынка каждой фирмы.
Ориентация на спрос.
В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении – уменьшают, хотя издержки производства остаются неизменными. В итоге возникает "ценовая дискриминация", означающая, что товар продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а нередко – и от покупателя. Например, один покупатель приобретает, не торгуясь, автомобиль по прейскурантной цене, а другой – после уторгования цены с продавцом получает такой же автомобиль по более низкой цене. Компромисс между искусством продавца и настойчивостью покупателя приводит к самым разным уровням цен, причем нижний допустимый предел знает только продавец.
Ценовая дискриминация, использующая варианты товара, особенно распространена в торговле товарами длительного пользования. Так, посудомоечный автомат в пластмассовом корпусе (стоимостью 5 долл.) продается за 180 долл., а тот же автомат в деревянном корпусе (стоимостью 10 долл.) продается за 220 долл. Эта более высокая цена действует чисто психологически на определенных покупателей, которых из соображений престижа (дерево в моде!) готовы переплатить за то же самое по утилитарным потребительным свойствам изделие.
Ценовая дискриминация по месту продажи заключается в том, что на товар устанавливают цену в зависимости от категории или престижности магазина. Некоторые люди, причисляющие себя к элите, готовы заплатить дороже при условии, что товар продается в особом, не доступном для других магазине, поскольку высокая цена для этих людей – свидетельство их принадлежности к кругу "избранных".
Дискриминация на основе времени продажи определенных видов товаров хорошо иллюстрируется сезонными ценами: в начале сезона особо модные товары стоят на 50-100 % дороже, чем в середине сезона, а в конце сезона распродаются ниже себестоимости.
Тема 5. Методы распространения товаров.
Лекция 10. Природа каналов распределения товаров, их функции
и число уровней канала.
План лекции: