Product placement как средство продвижения брэндов.
Product placement (РР) — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение.
Существует три классических типа РР:
· Визуальный. Демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы. (Pepsi в фильме «Назад, в будущее – 2»).
· Аудиальный. Фраза (диалог), рекламирующий продукт, услугу, компанию. (ресторан Taco Bell в фантастическом фильме "Разрушитель". Фраза: "Только Тако Белл пережили ресторанную войну. И теперь у нас все закусочные - Тако Белл." Диалог происходит в 2035 году).
· Кинестический. Непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги. Обычно сочетает в себе два предыдущих типа. Яркий пример –мотоцикл BMW Cruiser R 1200 в фильме «Завтра не умрет никогда».
Существует несколько причин бурного роста рынка PP:
· низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (≤20 % россиян)
· информационная усталость — не более 15 % зрителей продолжают смотреть на экран во время рекламных блоков.
· обходится дешевле телевизионной рекламы примерно в 10 раз.
· Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. (фильм 1964 года «Шербурские зонтики» - PP автомобильного масла Esso).
· РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Это оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки.
· В жанре РР любой продукт или идея сами становятся «звездными» потому, что ассоциируются со звездами-актерами, использующими их в кадре.
Негативная сторона PP:
· оказывает психологическое влияние как на взрослых, так и на детей.
· PP не терпит непрофессионализма. Иначе он рискует быть навязанным зрителям, и в этом случае у него формируется тот же имидж, какой сегодня имеет реклама.
Самой навязчивая скрытая реклама в амер. фильмах (2010) - Apple. На втором месте оказались Nike, Chevrolet и Ford. На третьем месте расположились Sony, Dell, Land Rover и Glock.
45. Правовая регламентация рекламных действий. Правовое регулирование рекламы в Республике Беларусь. (Закон Республики Беларусь «О рекламе»)
Кодекс рекламной деятельности МТП, (1937 г.), используется рекламистами в редакции 1973 г.
Основные принципы: юридическая безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам Добросовестной конкуренции и др.
Благопристойность= не содержит утверждений или изобретений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.
Честность= не злоупотребляет доверием покупателя, не играет на чувстве страха, суеверия, не вызывает насилия, не поддерживает дискриминацию.
Правдивость= не содержит каких-либо утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение. Реклама не должна искажать результаты научных исследований, научных терминов, использовать научный жаргон.
Сравнениев рекламном послании должно быть таким, чтобы не вводило в заблуждение. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.
Доказательства и свидетельствав рекламном послании не должны являться сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства и доказательства.
Рекламное послание не должно очернятьникакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар.
Защита прав личности= не изображает или описывает каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения.
Имитация= не имитировало общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных посланий, не вводило в заблуждение или приводило к путанице.
Отождествление рекламного послания = должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид средств массовой информации не распространялось..
Обеспечение безопасности= не содержит без всяких к тому оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности.
Национальные законодательные особенности и ограничения в области рекламы:
В США допускается сравнительная реклама, т.е. возможно прямое сравнение товаров-конкурентов как Pepsi и Coca-Cola, а в Швеции, Италии, Франции, на Филиппинах и в некоторых других странах это запрещается законом.
В Италии запрещён показ детей за едой, в Швеции –в опасных ситуациях, в Австрии – прямое обращение к детям в рекламе, во Франции необходимо получить специальное разрешение на подобную рекламу. Детям не разрешено появляться в рекламе без взрослых в Германии, Австрии, Финляндии.
В Швейцарии запрещена вся реклама спиртных напитков, в Голландии, Италии, Финляндии, Германии запрещена телевизионная реклама спиртных напитков;
В Австрии рекламный ролик должен длиться не более 30 секунд;
В Англии не разрешается использовать в рекламе выражения «гарантируем», «ручаемся» и т.п., в Италии нельзя использовать в рекламе сочетание национальных цветов - белого и зеленого, в Бразилии запрещено использовать изображение государственного герба.
Законодательство некоторых стран запрещает раздачу призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по цене одного». В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке – реклама импортных товаров.
В Швейцарии запрещается рекламировать лекарства, требующие рецепты, в Австрии, Франции, Италии реклама лек-ых ср-в должна быть одобрена спец органами.
Европа: реклама разрешена до 20.00. Количество рекламного времени на одном канале не должно превышать 20 минут в день. По выходным и праздникам показ рекламы вообще не разрешен. Рекламные блоки должны размещаться между передачами и длиться от 1 до 3 минут. Внутри передачи ролик может размещаться лишь в том случае, если она длится больше 45 минут. Не может прерываться рекламой трансляция церковных служб и детских программ.
Телевизионная реклама в Германии не должна напрямую провоцировать детей на покупку чего-то или на то, чтобы они требовали такой покупки от родителей.
А в Швеции на основных государственных каналах вообще никогда не было рекламы. Она там попросту запрещена. Год назад в стране было принято любопытное соглашение, по которому и частные телеканалы могут прерывать художественный фильм на рекламную паузу только с разрешения режиссера этой картины.
В Великобритании реклама алкоголя разрешена, до 21.00.
Во Франции запрещена алкогольную рекламу на ТВ.
В Финляндии реклама напитков с содержанием алкоголя до 22 градусов разрешена во всех СМИ.
Республика Беларусь: По содержанию реклама алкогольной продукции не должна:
1) содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, или личного успеха, либо способствует улучшению физ или эмоционального состояния;
2) осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции;
3) утверждать, что алк продукция безвредна или полезна для здоровья человека;
4) утверждать, что употребление алкогольной продукции утоляет жажду;
5) обращаться к несовершеннолетним;
6) использовать образы несовершеннолетних.
7) предупреждение о вреде чрезмерного потребления, 10% рекламной площади
Новшества нового Закона «О рекламе» Республики Беларусь (2007, измен в 2013)
Основные изменения в законодательстве о рекламе в связи со вступлением нового Закона «О рекламе» выразились в следующем.
· обязанность указывать в рекламе наименование рекламодателя и его УНП.
· установлены требования к шрифту и размеру букв некоторых сведений в рекламе.
· установлены ограничения на рекламу средств индивидуализации товара.
· изменены требования к рекламе товаров, подлежащих сертификации.
· введен запрет на рекламу табачных изделий (временно не применяется).
· введены ограничения на рекламу пива и слабоалкогольных напитков.
· изменены требования к рекламе лекарственных средств и медицинских услуг.
· требования к рекламе лотерей, игр, рекламных мероприятий, пари.
· обязанность рекламораспространителей размещать социальную рекламу.
· доп требования к предоставлению и хранению докум-ции при размещении рекламы.