Тема 4. Маркетинговая среда. Методы анализа факторов микро - и макросреды фирмы. Элементы комплекса маркетинга
Ознакомьтесь, что из себя представляет маркетинговая среда и какова ее структура. Изучите основные составляющие элементы микро- и макросреды и реакцию предприятий на изменения в среде. Рассмотрите методы анализа факторов макро - и микросреды фирмы: SWOT-анализ, SNV-анализ, факторный анализ.
Рассмотрите основные 4 составляющие комплекса маркетинга: товар (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Изучите, в чем состоит цель разработки комплекса маркетинга. Oзнакомьтесь с дополнительными 9 элементами маркетинга-микс: философия и дух компании (philosophy); индивидуальность (personality); люди (people); исполнение (performance); восприятие (perception); позиционирование (positioning); мотивация (powerful); правила (policy); проницаемость коммуникационного поля (permeability of communication field).
Вопросы для самопроверки:
1. Какова цель комплекса маркетинга?
2. Дайте характеристику 13 элементам маркетинг-микс.
3. Из каких элементов состоит внутренняя среда фирмы?
4. Из каких элементов состоит внешняя среда фирмы?
5. Какие факторы входят в микросреду?
6. Из каких факторов состоит макросреда фирмы?
7. В чем суть SWOT-анализа, SNV-анализа, факторного анализа?
Тема 5. Маркетинговая информационная система. Сущность маркетинговых исследований.
Рассмотрите основные цели, задачи, направления маркетинговых исследований. Изучите основные методы маркетинговых исследований: наблюдение, опрос, эксперимент, тестирование. Рассмотрите основные этапы проведения маркетингового исследования.
В чем сущность маркетинговой информационной системы. Сформулируйте основное отличие между маркетинговыми исследованиями и информационной системой, для чего они были предложены, что можно отнести к достоинствам и недостаткам маркетинговой информационной системы.
Вопросы для самопроверки:
1. Цель проведения маркетинговых исследований?
2. Что такое маркетинговые исследования?
3. Каким образом могут проводиться маркетинговые исследования?
4. Для чего предназначена маркетинговая информационная система?
5. Каковы этапы маркетинговой информационной системы?
6. Каковы основные этапы проведения маркетингового исследования?
7. Определите различия между внутренней и внешней информацией.
8. Какие существует методы проведения маркетинговых исследований?
Тема 6. Сегментация рынка и позиционирование товара
Рассмотрите основные мероприятия целевого маркетинга: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
Определите основные критерии эффективной сегментации, ее цели и недостатки. Изучите основные методы рыночной сегментации.
Разберитесь, как проводить сегментирование потребительских и промышленных рынков.
Рассмотрите три подхода продавца к рынку: массовый маркетинг, товарно-дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг.
Вопросы для самопроверки:
1. Дайте определение понятиям «сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товара на рынке».
2. В чем заключается сегментация рынка?
3. Назовите основные принципы сегментирования рынка?
4. Что такое сегментирование по разновидностям конечных потребителей товара?
5. Какова процедура сегментации промышленного рынка?
6. Что понимается под позиционированием товара?
7. Каковы этапы проведения позиционирования?
8. Основные стратегии позиционирования.
Тема 7. Потребительские рынки и поведение покупателей
Раскройте определение потребительского рынка и изучите развернутую модель потребительского поведения, включающие элементы: побудительные факторы маркетинга (комплекс маркетинга); прочие раздражители (внешние факторы); черный ящик (сознание потребителя); ответная реакция покупателя.
Рассмотрите характеристики покупателей и четыре основных фактора, влияющих на покупательское поведение потребителей: факторы культурного порядка, социальные факторы, личностные и психологические факторы. Изучите основные теории мотиваций, а также пирамиду потребностей по А. Маслоу.
Изучите основные этапы процесса принятия решения о покупке, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку и дайте их характеристики. Особенности принятия решения о покупке товара-новинки.
Задача предприятия – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Это понимание позволит предприятию создать для своего целевого рынка эффективную программу маркетинга.
Вопросы для самопроверки:
1. Каковы основные потребности иерархии по А. Маслоу?
2. В чем сущность потребительского поведения на рынке?
3. Рассмотрите развернутую модель покупательского поведения.
5. В чем сущность процесса принятия решения о покупке?
6. Каковы основные этапы восприятия товара-новинки?
7. Каковы основные методы исследования изучения потребностей в
товаре фирмы?