Практические задания к темам программы дисциплины
Практическое задание к теме № 1 (кейс– ситуация)
Предприятие ООО «Кнауф Маркетинг Краснодар» основано в 1994 г для расширения рынков сбыта продукции комбината «Кубанский гипс Кнауф». ООО «Кнауф Маркетинг Краснодар» является солидным поставщиком современных строительных материалов в регионы России и Ближнее зарубежье. Девиз компании: «Выбор – определяет успех». Клиентами фирмы «Кнауф Маркетинг Краснодар» являются крупные оптовики в более чем 50-ти регионах России и Ближнем зарубежье. Продукция предприятия предназначена для высококачественной отделки помещений и воплощения в жизнь самых сложных дизайнерских идей. Все товары Кнауф отвечают российским стандартам ГОСТ и немецким стандартам DIN. Высокая культура обслуживания является неукоснительным правилом для сотрудников «Кнауф Маркетинг Краснодар». Вежливое и внимательное обращение с клиентами дополняется деловой обязательностью персонала. Для удобства клиентов создаются группы технической поддержки потребителей продукции Кнауф. Менеджеры фирмы подробно консультируют покупателей по всем вопросам, связанным с применением продукции. Большое внимание уделяется изучению информации, поступающей от клиентов, и их пожелания становятся руководством к действию. Информация клиентов помогает выделить позиции повышенного спроса и планировать в соответствии с этим работу. Объем продаж продукции предприятия постоянно увеличивается, хотя на рынке присутствуют и другие производители отделочных материалов на основе гипса: «Гипсополимер», «Гипрок», «Регипс» и др.
Задание.
1. Какова роль маркетинга в деятельности предприятия ООО «Кнауф Маркетинг Краснодар»?
2. Какие факторы определяют покупку продукции Кнауф в России?
3. Какую из концепций управления маркетингом использует ООО «Кнауф Маркетинг Краснодар»?
Практическое к задание к теме № 2
Задание.
Для предлагаемых 8 видов маркетинга по состоянию спроса:
1. Определите состояние спроса каждого вида.
2. Установите причину данного спроса.
3. Опишите маркетинговые мероприятия соответствующего вида
маркетинга.
4. Приведите конкретный товар или услугу для каждого вида маркетинга.
или услугу. ленное состояние спроса, приведите конкретный товаОтвет представьте в виде таблицы 4.1.
Таблица 4.1 – Виды маркетинга по состоянию спроса.
| Вид маркетинга | Состояние спроса | Причина спроса | Маркетинговые мероприятия | Вид товара/ услуги |
| Конверсионный | ||||
| Стимулирующий | ||||
| Развивающий | ||||
| Ремаркетинг | ||||
| Синхромаркетинг | Нерегулярный | Сезонный характер потребления товара | В зимнее время: 1.Снизить цену. 2.Перейти на выпуск товара «Торт-мороженое». 3.Увеличить активность по поставкам продукции в кафе. В летнее время: 1.Снизить рекламную активность. 2.Разнообразить ассортимент и фасовку продукции. | Моро-женное «Эски-мо» |
| Поддерживающий | ||||
| Демаркетинг | ||||
| Противодействующий |
Практическое задание к теме № 3 (кейс - ситуация)
Сегодня в г. Краснодаре работают различные торгово-развлекательные комплексы, отличающиеся друг от друга площадью, месторасположением, целевой аудиторией, арендаторами, наличием/отсутствием развлечений. Серьезной конкуренции между ними нет, поскольку каждый занимает отдельную нишу. Выделяются три сильных игрока: «Красная площадь», «Сити Центр», «СБС» – многофункциональные торгово-развлекательные комплексы с широким набором услуг. Другим еще предстоит доказать свою состоятельность. Сравнительная характеристика торгово-развлекательных комплексов г. Краснодара представлена в таблице 4.2. В настоящее время наблюдается строительный бум торгово-развлекательных комплексов, планируется построить ещё около 10 объектов.
Задание.
Исходя из полученных данных, проанализируйте ситуацию на краснодарском рынке торгово-развлекательных комплексов. Какое влияние оказал на деятельность данного рынка мировой финансовый кризис? Предложите рациональную концепцию управления маркетингом для одного из торгово-развлекательных центров. На основе анализа исходной информации о деятельности этого центра разработайте предложения по повышению эффективности его функционирования.
Таблица 4.2 – Характеристика торгово-развлекательных комплексов г. Краснодара
| Название | Сегмент | Специализации | Развлекательная зона | Детская зона | Фаст-фуд |
| МедиаПлаза | Middle | Торговля бытовой техникой | Есть | Нет | Нет |
| Вега | Middle | Многофункциональная торговля | Есть | Есть | Есть |
| Сормовка | Low| Middle | Многофункциональная торговля | Есть | Нет | Есть |
| Красная Площадь | Premium | Многофункциональная торговля | Есть | Есть | Есть |
| Сити Це-нтр | Premium| Luxe | Многофункциональная торговля | Есть | Есть | Есть |
| СБС | Premium | Развлечения | Есть | Есть | Есть |
| Меридиан | Middle | Развлечения/торговля/ сдача офисов в аренду | Есть | Есть | Есть |
| Галерея | Middle | Многофункциональная торговля | Есть | Нет | Есть |
| Мега | Middle | Многофункциональная торговля | Есть | Есть | Есть |
Практическое задание к теме № 4 (кейс–ситуация)
В конце 40–х гг прошлого столетия в Калифорнии жили два брата – Ричард и Морис Мак-Дональды. Они имели небольшую закусочную на автозаправочной станции в штате Калифорния. Получаемый братьями доход от работы закусочной не удовлетворял их, и они решили усовершенствовать свой бизнес. Закусочная стала небольшим ресторанчиком быстрого обслуживания, меню которого состояло из 9 блюд взамен 25. Среди 9 блюд были: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки. Затем к ним прибавились картофель фри и молочные коктейли. Одновременно с сокращением ассортимента предлагаемых блюд были снижены цены на гамбургеры.
Число ресторанчиков быстрого обслуживания, принадлежащих братьям Мак-Дональдам, постепенно увеличиваюсь и достигло 7. В 1955 г ими заинтересовался продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, некий Рэй Крок. Ему понравилась идея быстрого обслуживания, и он приобрел всю сеть ресторанчиков за 2,7 млн дол. Несколько лет спустя Рэй Крок решил увеличить число ресторанов быстрого обслуживания за счет продажи права на использование торговой марки McDonald's. Используя франчайзинг и учитывая его преимущества, число ресторанов McDonald's быстро увеличивалось как в США, так и в других странах. Вместе с ростом числа ресторанов менялись в лучшую сторону их торговый ассортимент и обслуживание посетителей. Появились залы с сидячими местами, привлекательным стал интерьер, в меню были включены новые блюда, существенно расширился ассортимент предлагаемых блюд. Рестораны McDonald's располагаются более чем в 100 странах мира, а их число приближается к 33 тыс. Головной офис корпорации McDonald's Co Ltd находится в Оук Брук штата Иллинойс.
В ресторанах корпорации McDonald's уровень обслуживания клиентов граничит с искусством. Этому искусству тщательно обучают всех служащих и сотрудников ресторанов, находящихся в различных странах и представляющих интересы корпорации. Такой подход обеспечивает вежливое и доброжелательное обслуживание посетителей независимо от местоположения ресторана и национальной принадлежности посетителей.
Люди любой национальности, различных вероисповеданий, с разным уровнем дохода, а также с ограниченными физическими возможностями могут посещать рестораны McDonald's. При этом компания стремится поддерживать доступный уровень цен, рассчитанный на массового, а не элитарного посетителя. Основной целью деятельности ресторанов McDonald's является более полное удовлетворение конкретных нужд и потребностей ее клиентов.
Специфические особенности реализации международного маркетинга в отдельных странах.
Во всех странах корпорация McDonald's старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям. Например, в Японии в меню McDonald's Со Ltd включены цыпленок «тацута», цыпленок «терияки» и «терияки-макбургер». Бургеры гарнируются жареным яйцом. В число напитков входят кофе со льдом и кукурузный суп. В Индии, где почти половина населения вегетарианцы, «Биг-мак» был заменен на «Магараджа-мак», который готовится из баранины. Одновременно появились вегетарианские рисовые котлетки с овощами и специями. В Германии в ассортименте предлагаемых продуктов McDonald's появились пиво и «мак-круассаны», а в тропических странах стали продавать сок гуаявы. В Латинской Америке наиболее популярными стали банановые пирожки, а в Сингапуре «киясу-бургерзавтрик» с цыпленком стал бестселлером. В Таиланде McDonald's предложил «самурай-бургер» со свининой и сладким соусом, а в Новой Зеландии внедрил «киви-бургер», который подается со свекольным соусом и по желанию клиента – с абрикосовым пирожком. В Париже открыт первый McDonald's по-мусульмански.
Конкурентные преимущества McDonald's.
Свои конкурентные преимущества корпорация McDonald's обеспечивает, прежде всего, благодаря высокому качеству сырья, полуфабрикатов, готовой продукции, а также высокому уровню обслуживания посетителей. Каждый ресторан дважды в день проводит контроль качества продукции. А качество мясных полуфабрикатов подвергается проверке десятки раз. При этом сэндвичи хранятся не более 10 мин. с момента их изготовления. Если по истечении этого времени они не были проданы, то они просто выбрасываются, как не соответствующие стандартам McDonald's. Для поддержания чистоты проводится контроль за состоянием оборудования, помещений, прилегающей территории. В этих целях используются специально разработанные средства, а ночью все оборудование, помещения ресторана тщательно вымываются. Все сотрудники проходят ежегодные медицинские осмотры, а во время рабочей смены соблюдают требования гигиены. Эти меры позволяют обеспечить безупречную чистоту и соблюдение требований к производству продовольственных товаров.
Брендинг.
Логотип McDonald's и товарный знак Золотая Арка (стилизованная буква «М») стали самыми известными во всем мире. По своей известности они не уступают, а может быть, и опережают широко известную торговую марку Coca-Cola. Люди разных рас и национальностей приходят в McDonald's более чем в 100 странах мира, будучи уверенными в том, что качество продуктов и обслуживания в любом ресторане, где бы он ни находился, будут непременно высокими. Это достигается с помощью жесткого соблюдения существующих в McDonald's стандартов, которые регламентируют все стороны деятельности корпорации. Конечно, в деятельности корпорации McDonald's были и определенные трудности. Не всегда и не все предлагаемые ею продукты были восприняты и в должной мере востребованы. Тем не менее, корпорация завоевала ведущие позиции в сфере ресторанного бизнеса. Сеть ресторанов быстрого питания имеет привлекательный образ, и потребители на собственном опыте знают об их чистоте, уровне сервиса и высоком качестве при приемлемой цене. Имидж торговой марки способствует запоминанию, а также создает предпочтения, привычки. Иными словами, он создает основу, на которой строятся взаимоотношения между торговой маркой и ее пользователем.
(Источник условия ситуации: Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник / Р.Б. Ноздрева – М.: Экономисть, 2005. – 990 с.)
Задание.
1. Оцените влияние факторов внутренней среды, влияющие на деятельность компании с помощью SNV-анализа (таблица 4.3). На против стратегической позиции следует поставить крестик.
2. Оцените влияние факторов микросреды и макросреды, влияющие на деятельность компании с помощью факторного анализа (таблица 4.4).
3. Составьте сопоставительную матрицу SWOT-анализа для оценки бизнеса в контексте окружающей среды (таблица 4.5).
4. Предложите мероприятия по развитию компании McDonald's.
Таблица 4.3 – Матрица SNV-анализа
| № п\п | Наименование стратегической позиции анализа | Качественная оценка позиции | ||
| S сильная | N нейтра-льная | W слабая | ||
| Стратегия организации в сегменте | х | |||
| Оргструктура системы маркетинга (в аспекте работы в сегменте) | Х | |||
| Конкурентоспособность ассортимента продуктов предприятия | ||||
| 4.1 | Конкурентоспособность Продукта 1 | |||
| 4.2 | Конкурентоспособность Продукта 2 | |||
| 4.3 | Конкурентоспособность Продукта 3 | |||
| Дисрибуция как система реализации продуктов сегмента | ||||
| 5.1 | Как материальная структура | |||
| 5.2 | Как умение торгового персонала торговать | |||
| Информационное обеспечение маркетинга | ||||
| Инновация как способность к разработке (поиску) и реализации на рынке новых продуктов | ||||
| Способность организации к лидерству на сегменте (как синтез субъективных и объективных факторов), в том числе | ||||
| 8.1 | Способность к лидерству всего персонала | |||
| 8.2 | Способность к лидерству менеджеров системы маркетинга | |||
| Уровень системы маркетинга в организации | ||||
| Уровень системы менеджмента (то есть, качество и способность обеспечить рыночный успех всей системой менеджмента в целом) | ||||
| Качество торговой марки | ||||
| Качество персонала (в целом) | ||||
| Качество торгового персонала | ||||
| Репутация предприятия у потребителей | ||||
| Отношение предприятия с органами власти и управления | ||||
| Отношения с партнерами-смежниками (качество ключевых звеньев кооперационной сети организации) | ||||
| Отношения с основными поставщиками материальных компонентов для производства | ||||
| Инновации как исследования и разработки | ||||
| Послепродажное обслуживание | ||||
| Уровень корпоративной культуры | ||||
| Стратегические альянсы | ||||
| Дополнительные стратегические позиции (с учетом специфики предприятия) | ||||
Таблица 4.4 – Матрица факторного анализа микросреды и макросреды предприятия
| Факторы среды | Относительная важность фактора, баллы от 1 до 5 | Степень воздействия на предприятие (от -50 до +50 | Расчет оценки | Оценка значимости опасность и возможности |
| Факторы микросреды | ||||
| 1. Внутриорганизационные отношения | ||||
| 2. Отношения с поставщиками | +50 | 5 х (+50) | +250 | |
| 3. Отношения с посредниками | ||||
| 4. Отношения с конкурентами | ||||
| 5. Отношения с клиентами | ||||
| 6. Отношения с контактными аудиториями | ||||
| Факторы макросреды | ||||
| 1. Демографические | ||||
| 2. Технологические | +10 | 4 х (+10) | +40 | |
| 3. Политические | ||||
| 4. Экономические | ||||
| 5. Социокультурные | ||||
| 6. Природно-климатические |
Таблица 4.5 – Матрица SWOT-анализа
| SWOT-анализ | Сильные стороны (S) | Слабые стороны (W) |
| 1. 2. | 1. 2. | |
| Возможности (O) | SO-стратегия | WO-стратегия |
| 1. 2. | 1. 2. | 1. 2. |
| Угрозы (Т) | ST-стратегия | WT-стратегия |
| 1. 2. | 1. 2. | 1. 2. |
Практическое задание к теме № 5
Известная западно-европейская фирма, один из крупнейших в Европе производителей бытовых пылесосов, изучает возможность активного проникновения на российский рынок со своими товарами. Рассматриваются следующие варианты входа на рынок:
– создание собственной сети фирменных магазинов;
– привлечение российских торговых компаний в качестве эксклюзивных дистрибьюторов;
– организация кооперативного производства фирменных марок пылесосов в России;
– создание совместного предприятия в Краснодаре с одним из известных в России производителем бытовых пылесосов, с последующей реализацией совместной продукции через его каналы сбыта.
С целью получения достоверной информации о российском рынке, необходимой для принятия правильных управленческих решений, фирме следует провести маркетинговое исследование рынка бытовых пылесосов. Для получения информации о рынке бытовых пылесосов г. Краснодара и ряда других городов России фирмой поставлены следующие задачи:
1. Изучить емкость рынка и тенденции его развития.
2. Выявить уровень платежеспособного спроса населения на пылесосы.
3. Определить марки пылесосов зарубежного и отечественного производства, представленные на рынке, а также цены на них.
4. Рассмотреть источники донесения информации до потребителя о пылесосах и выявить из них наиболее эффективные.
5. Определить технико-экономические характеристики пылесосов, которым потребители отдают наибольшее предпочтение.
6. Выявить каналы распределения, по которым осуществляется сбыт пылесосов заводами-производителями, а также определить размеры поставляемых партий, частоту поставок и участников каналов.
Задание
1. С помощью общей схемы исследования рынка бытовых пылесосов, представленной на рисунке 4.1 разработайте опросный лист (анкета) по сбору информации о рынке бытовых пылесосов г. Краснодара в соответствии с поставленными задачами фирмы.
3. Определите факторы маркетинговой среды, которые могут оказать влияние на западно-европейскую фирму в случае реализации на российском и, в частности, краснодарском рынке пылесосов.
4. Для рассматриваемой фирмы предложите мероприятия по её проникновению на рынок бытовых пылесосов.
 |
Рисунок 4.1 – Схема исследования рынка бытовых пылесосов
Практическое задание к теме № 6 (деловая игра)
Компания «Яблочный спас» специализируется на выпуске сидра – слабоалкогольного напитка. Этот продукт можно назвать натуральным из-за большого содержания в нем яблочной кислоты. Популярный во многих странах Европы сидр почти неизвестен в России. В столичных пабах представлены некоторые сорта английских и французских сидров, но в весьма ограниченном ассортименте. Кроме того, эти напитки обладают слишком специфическим для российского потребителя вкусом. 0,33 литра сидра в зависимости от магазина, где он продается, стоит недешево – от 40 до 60 руб.
Задание
1. Предложите компании «Яблочный спас» мероприятия по продвижению сидра на российский рынок.
2. Какой сегмент Вы бы рекомендовали компании выбрать в качестве целевого и почему?
3. Предложите стратегию охвата рынка и разработайте маркетинговые мероприятия, чтобы обеспечить конкурентное позиционирование.
4. Предложите фирме стратегию позиционирования товара.
5. Разработайте варианты рекламных слоганов.
6. Выберите наиболее подходящее место реализации вашего товара. Объясните, почему.
Практическое задание к теме № 7
Вы являетесь производителем какой-либо продукции. Потребитель приобретает ваш товар, и у него складывается определенная реакция на покупку, развивающаяся по четырем направлениям (единичный позитивный опыт, повторный позитивный опыт, единичный негативный опыт, повторный негативный опыт). На основании модели покупательского поведения заполните ниже представленную таблицу, где вы как производитель опишите конкретные маркетинговые мероприятия, с помощью которых вы сможете изменить реакцию потребителя на покупку вашего товара в положительную сторону. Приведите конкретный пример товара для каждой возможной реакции потребителя при приобретении продукции.
Под реакцией понимается удовлетворение или неудовлетворение запросов потребителя в зависимости от полученного опыта при покупке товара.
Под результатом понимается желание сделать повторную покупку или сменить марку товара.
Предлагаемые маркетинговые действия производителя товара могут включать в себя: бесплатные образцы продукции, купоны, активная рекламная кампания, скидки, сервисное обслуживание, замена товара, возврат денег, более качественные аналоги продукции.
Таблица 4.6–Реакция потребителя на покупку и возможные варианты
маркетинговых мероприятий производителя
| Реакция потребителя | Потребитель | Производитель | ||
| реакция | результат | маркетинговые мероприятия | пример товара | |
| Единичный позитивный опыт | ||||
| Повторный позитивный опыт | ||||
| Единичный негативный опыт | ||||
| Повторный негативный опыт |
Практическое задание к теме № 8
Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников. Фирма изготавливает стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов, кресла для отдыха, столы трех видов, а также табуреты садовые, кухонные и для баров. Мебель изготавливается из лучших сортов выдержанного тиса, дуба, красного дерева или других пород на заказ. Отборная древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и ткани ручной работы. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.
Фирма дает гарантию пятилетнего срока службы за исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования изделия. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.
Изначально узнаваемость бренда фирмы оставалась только на уровне основных торговых точек – несколько магазинов в городе. Сегодня главная цель фирмы – превратить бренд строительной компании в один из самых узнаваемых в России. Для этого они предприняли: 1) переезд в новое большое помещение в дальнем пригороде; 2) расширение производства; 3) привлечение новых торговцев в радиусе 30–50 км от своего предприятия.
Задание
На основе пройденного теоретического материала по теме «Товарная политика» спланируйте для фирмы распределение ресурсов, скорректируйте ожидания и цели по каждому продукту, товару или производственной линии. Предложите рыночные стратегии роста для новых рынков.
Практическое задание к теме № 9
По приведенной ниже таблице 4.7, составьте логическую модель изменений основного маркетингового инструментария при прохождении товара/услуги через все фазы жизненного цикла товара.
Таблица 4.7 – Взаимосвязь фаз ЖЦТ и маркетингового инструментария
| Наименование маркетингового инструментария и сопряженных с ними элементов | Фазы жизненного цикла товара | ||||
| разработка | внедрение | рост | зрелость | спад | |
| Цель | |||||
| Информация | |||||
| Поставка на рынок | |||||
| Прибыль | |||||
| Цена | Себестоимость | Высокая либо несколько снижается | Снижается или такая же | Продолжает снижаться | Мини-ая (бросовая) |
| Конкуренция | Отсутствует | Незначи-тельная | Возрастающая | Острая | Незначи-тельная |
| Каналы распределения | |||||
| Реклама | |||||
| Расходы на маркетинг | |||||
| Уровень продаж |
Практическое задание к теме № 10
Выберите фирму, товар/услугу и с помощью таблицы 4.8, проведите анализ конкурентоспособности. Оцените конкурентные позиции товаров/услуг, учитывая особенности потребительского выбора. Сравните получившиеся оценки, проанализируйте их и разработайте для фирмы ряд маркетинговых мероприятий по устранению слабых сторон. Выберите 8 основных факторов конкурентоспособности и постройте «Многоугольник конкурентоспособности». Рекомендуется использовать 10–балльную шкалу для оценки конкурентоспособности фирмы или товара/услуги.
Таблица 4.8 – Оценка конкурентоспособности товара/услуги или фирмы
| Факторы конкурентоспособности | Ваша фирма | Конкуренты | ||
| А | Б | В | ||
| Продукт: - качество товара/услуги | ||||
| - разнообразие ассортимента товара/услуги | ||||
| - престиж торговой марки | ||||
| - надежность | ||||
| - право замены изделия | ||||
| - стиль, дизайн | ||||
| - качество упаковки | ||||
| - уровень предпродажного обслуживания | ||||
| - уровень послепродажного обслуживания | ||||
| - рыночная доля | ||||
| Цена: - уровень цен | ||||
| - прейскурантная цена | ||||
| - налоговая ставка | ||||
| - скидка с ценой, % | ||||
| - срок платежа | ||||
| - условие кредита | ||||
| - гибкость ценовой политики | ||||
| Сбыт: - объем продаж по разным каналам сбыта | ||||
| - численный состав сотрудников сбытовых служб | ||||
| - торговые представители | ||||
| - дилеры, маклеры, дистрибьюторы | ||||
| - уровень квалификации персонала | ||||
| - эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема продаж с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта) | ||||
| Продвижение: - характеристика рекламной деятельности (РД): а) бюджет РД б) средства рекламы (телевизионная реклама, радиореклама, реклама в газетах и журналах, наружная реклама) в) используемые СМИ г) проведение отдельных рекламных кампаний | ||||
| - характеристика методов стимулирования сбыта: а) различные скидки б) лотереи и конкурсы в) премии г) купоны д) презентации е) предоставление бесплатных образцов (сэмплинг) | ||||
| - характеристика инструментов прямого маркетинга а) директ-мейл (почтовый маркетинг) б) телемаркетинг в) интерактивный маркетинг (интернет, компакт-диски) г) продажи по телефону | ||||
| - использование инструментов связи с общественностью (PR): а) пресс-релизы б) демонстрация в) показ образцов изделий г) стимул для потребителей д) выставки, ярмарки, спонсорство |
Практическое задание к теме № 11
Рассчитайте цену на товар на основе предложенного ниже метода расчета от цены товара-конкурента с учетом модели потребительского выбора.
Исходные данные
Для выполнения задания необходимо наличие двух образцов различных марок однотипного товара, выполняющих одинаковую базовую функцию и предназначенных для одного сегмента покупателей (за основу берется цена товара-конкурента, в качестве таких образцов могут быть использованы, например, шариковая ручка, калькулятор, мобильный телефон, машина и др.).
Этапы выполнения задания
1. Выбирается сегмент потребителей, обладающий определенными характеристиками в отношении выбранного типа товаров.
2. Определяется перечень атрибутов (не менее 5 – качество, дизайн, объем продаж, реклама, сервис), которые учитываются потребителем при покупке товаров данного вида. Полученные данные заносятся в столбец 1 таблицы 6.9, которая представлена ниже.
3. Оценивается степень важности атрибутов потребителей для выбранного сегмента. Принимается общее количество 100 баллов, которые распределяются между весовыми коэффициентами атрибутов товара в соответствии со степенью вклада каждого из них в решение о выборе между марками. Распределенные баллы заносится в столбец 2. Оценка важности дается не для конкретных образцов, а для выбранного типа товара в целом.
4. Определяется степень присутствия (реализованности) атрибутов для каждого конкретного образца товара. Для оценки реализованности атрибутов используется 10-балльная шкала. Полученные оценки для каждого из образцов товара заносятся в столбец 3 и 4.
5. Рассчитывается взвешенная оценка каждого атрибута как произведение весового коэффициента (столбец 2) на оценку присутствия (столбец 3 и 4 для каждого образца товара соответственно). Полученные элементы потребительской ценности заносятся в столбец 5 и 6.
6. Рассчитывается общий индекс воспринимаемой потребительской ценности каждого образца товара (IА, IБ) как сумма взвешенных оценок каждого атрибута (то есть суммируются элементы потребительской ценности). Полученные индексы заносятся в соответствующее итоговое поле столбцов 5 и 6.
7. Определяется цена, соответствующая установленной воспринимаемой потребительской ценности. Цена одного товара (выбранного студентом) рассчитывается по цене другого (товара-конкурента). Рассчитывается коэффициент удорожания как отношение индексов потребительской ценности по формуле
КА = IА/IБ и КБ = IБ/IА (4.1)
8. Рассчитывается искомая цена одного товара по цене другого с помощью полученного коэффициента удорожания (цена товара-конкурента должна быть исходно задана):
ЦА = КА х ЦБ (если товаром-конкурентом является товар Б) (4.2) и
ЦБ = КБ х ЦА (если товаром-конкурентом является товар А) (4.3)
Таблица 6.9 – Рабочая таблица установления цены
| Атрибут Аi | Весовой коэффициент Ki | Оценка присутствия (10 - балльная шкала) | Взвешенная оценка Qi | ||
| Товар А | Товар Б | Товар А | Товар Б | ||
| Сумма баллов | Потребительская ценность | IА | IБ | ||
| Коэффициент удорожания | КА | КБ | |||
| Конкурентная цена | ЦА | ЦБ |
Практическое задание к теме № 12
По данным Российской ассоциации кондитерской промышленности «Асконд», в 2009 г из 1,5 млн т произведенных в стране кондитерских изделий экспорт составил 45000 т, а импорт – 150000 т. На сегодняшний день на шоколадном рынке России по качеству производимой продукции ведут конкурентную борьбу кондитерские компании «Сладко» и «Коркунов». При этом «Коркунов» закупает шоколадную массу в Италии, а в России только упаковывает конфеты. А фабрика «Сладко», в свою очередь, задумывается в ближайшее время наладить все современные технологические процессы по производству качественного шоколада в России.
Задание
1. Имеют ли флагманы российской кондитерской отрасли фабрика «Сладков» и «Коркунов» шансы завоевать международные рынки?
2. Выявите ключевые факторы успеха/неуспеха «Сладко» на кондитерском рынке, включающие в себя базовые внутренние и внешние условия деятельности, от которых зависит успех/неуспех компании.
3. Примите решение по выбору канала товародвижения продукции «Сладко» на международный рынок по критерию эффективности:
– канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150 млн руб; издержки обращения – 100 млн руб; прибыль от реализации товара – 500 млн руб;
– одноуровневый канал (прямые связи с использованием посредника – розничной торговли): издержки обращения – 60 млн руб; прибыль – 30 млн руб;
– двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): издержки обращения – 40 млн руб; прибыль – 120 млн руб.
Пояснение к решению задачи (источник: Основы маркетинга: практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 365 с.).
Для выбора канала товародвижения по критерию эффективности используют формулу отдачи от вложенного капитала (средняя норма прибыли)
(4.4)
где О – отдача от вложения капитала, или средняя норма прибыли, %;
П – прибыль, полученная от вложения капитала, руб;
Вк –величина вложенного капитала, руб.
Практическое задание к теме № 13 (ситуационная задача)
Ликероводочный завод «Георгиевский» – предприятие со столетней историей.Станица Георгиевская, в которой находится этот завод, дала имя южно-российскому водочному бренду. Продукция завода соединила в себе старинные рецептуры российских винокурен и новейшие технологии в производстве крепких спиртных напитков. Современные производственные линии, лаборатории, оснащенные по последнему слову техники, высококвалифицированные специалисты и системы контроля качества позволяют создавать на заводе продукты, отвечающие запросам самых взыскательных потребителей. Этому свидетельствует широкий товарный ассортимент:
1. Водка («Георгиевская», «Де Люкс», «Георгиевская на березовых почках», «Георгиевская на кедровых орешках», «Русский дух», «Звезда Давида Люкс»; «Георгиевская с ароматом лимона», «Георгиевская с ароматом черной смородины», «Георгиевская с ароматом клюквы»).
2. Настойка («Вишня на коньяке», «Клюква на коньяке», «Рябина на коньяке», «Кизил на коньяке»; «Перцовая», «Перцовая на меду»).
3. Ликер (шоколадно-коньячный «Для милых дам» с вишней, с клубничкой, с клюквой, с малиной).
4. Коньяк (3-летний «Георгиевский ***», 5-летний «Георгиевский*****», 6-летний КВ «Георгиевский юбилейный», 8-летний КВВК «Царский приз»).
Кристально чистая вода горного источника, тепло южного солнца, ароматы Черного моря и кубанских степных трав, жгучие пряности, целительные силы прополиса и березовых почек придают напиткам торговой марки «Георгиевская» особый вкус.
Задание
1. Выявите ключевые факторы успеха/неуспеха ЗАО ЛВЗ «Георгиевский» на алкогольном рынке, включающие в себя базовые внутренние и внешние условия деятельности, от которых зависит успех/неуспех фирмы.
2. Проведите оценку имиджа ЛВЗ с помощью таблицы 4.10. по 10-балльной шкале. Сравните получившиеся оценки, проанализируйте их и разработайте для завода ряд мероприятий, используя инструменты маркетинговых коммуникаций.
Таблица 4.10 – Оценка показателей имиджа компании по степени
значимости
| № п/п | Показатели | Оценка |
| 1. | Информационная обеспеченность потребителя | |
| 2. | Известность бренда | |
| 3. | Способность к инновациям | |
| 4. | Узнаваемость бренда | |
| 5. | Восприятие торговой марки | |
| 6. | Скорость реагирования на востребованные товары | |
| 7. | Реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта | |
| 8. | Социальная ориентация | |
| 9. | Работа с потребителем | |
| 10. | Культура организации | |
| 11. | Другое |
Практическое задание к теме № 14 (ситуационная задача)
Фирма EPS Ltd известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!». Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия сферы телекоммуникаций, промышленные предприятия. География клиентов обширна – Великобритания, Средний Восток, Китай.
Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. Специалистами фирмы давно установлено, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока. Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Директор фирмы прошел курс обучения в Институте маркетинга и осознал, что, несмотря на прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы в стратегию маркетинга. Но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет, что он должен предпринять. Философию компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».
Задание
1. Выделите ключевые задачи и цели компании.
2. Сформируйте организационную структуру отдела маркетинга, отвечающую целям и задачам компании.
3. Опишите функциональный набор подразделений отдела службы маркетинга и обоснуйте его распределение.
Практическое задание к теме № 15 (ситуационная задача)
Дайнис и Саша приехали в г. Будапешт для участия в семинаре, организованном австрийской брокерской фирмой Save Invest. Брокерские фирмы заключают сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также могут действовать и от своего имени, но за счет доверителей. Save Invest уже много лет предлагает жителям Европы один вид товара – страхование. В частности, полисы жизни и здоровья швейцарской страховой компании Fortuna.
Немного о Fortuna Holding. Это пятая по рейтингу в Европе страховая компания основана в 1938 г. Ежегодно ее клиентами являются более 180 тыс. чел., причем большинство пока в самой Швейцарии. Оборот капитала составляет более восьми миллиардов швейцарских франков в год. Компания имеет настолько серьезные договора о перестраховании, что, случись даже вдруг с большинством клиентов одновременно какая-то беда, выплаты по всем без исключения страховым случаям будут произведены в полном соответствии с условиями страхования. То есть то, что компания не смогла бы по каким-то фантастическим причинам выплатить сама, обязательно возместит ее партнер. Это в теории, на практике Fortuna Holdig твердо следует правилу: быть абсолютно надежной фирмой.
Вот как использует Fortuna капиталы, поступающие от клиентов. 39 % своих средств компания вкладывает в недвижимость, 29 % составляют кредиты правительству Швейцарии, 22 % – кредиты соседним западноевропейским государствам. Только 6 % составляют кредиты своим постоянным, надежным клиентам внутри страны. 2 % вкладываются в ценные бумаги, 2 % – прочий (текущий) капитал, в том числе наличность, идущая на различные выплаты.
Компания четыре раза в год проходит аудиторские проверки.
Согласно философии Fortuna, наша жизнь делится на три этапа: учеба, работа и пенсия. За время учебы человек практически ничего на зарабатывает. Пик заработка наступает на втором этапе, а снижение доходов на третьем. Швейцарии вообще отсутствует пенсионный фонд. Об том ее жители постоянно помнят, отчего и занимаются накопительством, чтобы к моменту выхода на заслуженный отдых иметь обеспеченную старость. Причем свои деньги швейцарцы предпочитают копить и хранить именно в страховых компаниях. Преимущество последних перед, скажем, банками в том, что деньги размещаются в наиболее надежных проектах и не облагаются налогами.
У Fortuna нет страховых агентов за пределами Швейцарии. Ее люди не бегают за рубежом по квартирам и офисам: сам с рекламными материалами. Задача страховой компании – в правильном и четком распределении получаемых средств, в своевременных выплатах. А продвигают на потребительский рынок ее товар другие фирмы, в том числе австрийская Save Invest, у которой с Fortuna долгосрочные договорные отношения.
В последние годы брокерская фирма Save Invest добилась больших успехов в продаже продукта своего партнера. Достигнуто это, прежде всего потому, что фирма первой и весьма успешно вышла на совершенно неосвоенный до сих пор рынок стран бывшего социалистического лагеря. Много сил и упорства ее сотрудникам пришлось приложить для того, чтобы добиться здесь положительных результатов. Надо было преодолеть колоссальные барьеры в сознании людей, поколения которых привыкли жить в условиях, когда государство худо-бедно, но гарантировало им спокойную старость, прожиточный минимум в случае инвалидности.
Недоверие, страх, подозрительность – вот с чем до сих пор приходится сталкиваться торговым агентам фирмы Save Invest.
И все же за короткое время сравнительно неплохо сформировался рынок Польши и Венгрии, Чехии, Словакии, по признанию самих сотрудников Save Invest, благодаря системе продаж, которую часто сегодня называют сенсационной, хотя в мировой торговле она используется уже много лет. Смысл этого метода заключается в том, что покупателю предлагают не только товар, но и возможность заняться бизнесом. Концепция проста: компания обеспечивает вам как индивидуалу возможности построить собственную сеть путем привлечения 5–6 преданных делу дистрибьюторов, которые в свою очередь «размножатся», привлекая в бизнес других таких же энтузиастов. Приобретая товар, досконально изучив его потребительские свойства, покупатель получает право предлагать его другим лицам. «Посмотрите, какая отличная вещь, я сам ее купил и теперь предлагаю вам!» – вот девиз данного подхода. Понятно, что при этом продавец должен любить свой товар, искренне в него верить.
Многоуровневый маркетинг активно используется при реализации автомобилей, радио- и телеаппаратуры, косметики, некоторых лекарственных препаратов и других товаров.
Дайнис и Саша уже знали, что таким методом в г. Минске разворачивается торговля средством для похудения Herbalaif. Сенсационность заключалась в том, что Save Invest этот метод применяет к столь сложному товару, как страхование жизни.
Для того чтобы стать сотрудником (тоже, конечно, внештатным) Save Invest, надо выполнить три условия:
1. Застраховаться самому. Система страхования весьма любопытна. Она выгодна как программа накопления на старость. Страхуемый получает хорошую страховую защиту. А главное, эта страховка надежна. Ведь вряд ли сегодня кто-то станет уверять, что страховые компании Швейцарии менее стабильны, чем в Беларуси.
2. Принять участие в семинаре для начинающих торговых агентов.
3. «Застраховать» хотя бы одного человека. Кстати, рекламные агенты Save Invest сами не страхуют своих клиентов. Они лишь предлагают свой товар и помогают людям оформить необходимые документы.
После выполнения этих условий вы получаете договор о сотрудничестве с австрийской фирмой Save Invest.
(Источник условия ситуации: Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник / Р.Б. Ноздрева – М.: Экономисть, 2005. – 990 с.)
Задание
Итак, Вы являетесь полноценным владельцем бизнеса. Разработайте план маркетинга (таблица 4.11) для Вашей фирмы, придумайте ей название, логотип и фирменный знак.
Таблица 4.11 – Примерная структура маркетинг-плана
| № п/п | Наименование раздела | Описание |
| 1. | Вводная часть плана (резюме) и его содержание | Основные тезисы плана маркетинга |
| 2. | Оценка сложившейся ситуации на рынке | Состояние и прогнозирование развития рынка в исследуемый период, уровень конкуренции, исследование товаров-аналогов и каналов распределения, особенности методов продвижения на данном рынке, влияние факторов макросреды фирмы |
| 3. | Целевая аудитория | Сегментирование рынка по основным принципам, портрет потребителя |
| 4. | Определение сильных и слабых сторон товаров фирмы, определение рисков | SWOT-анализ: сильные и слабые стороны предприятия, угрозы на рынке, возможности развития |
| 5. | Миссия, цель и задачи | Постановка маркетинговых целей и задач на долгосрочную перспективу, выраженные в показателях объема спроса |
| 6. | Маркетинговая стратегия | Системный подход к рыночному участию компании для достижения поставленной цели плана |
| 7. | Программа маркетинга | Воплощение маркетинговой стратегии по конкретным направлениям комплекса маркетинга в денежном выражении в определенные сроки и ответственным лицом |
| 8. | Эффективность и контроль | Прогноз ожидаемых финансовых результатов и оценка результатов выполнения всех разделов плана маркетинга |
Практическое задание к теме № 16
Предприятие ООО «Пилот» имеет среднегодовой товарооборот в сумме 26941000 руб. Расходы на рекламу и маркетинг составляют 462785 руб.
Задание
Определить экономическую эффективность от использования маркетинговых мероприятий путем измерения их влияния на товарооборот.
Рассчитать экономический эффект от мероприятий и рентабельность маркетинговых мероприятий.
Вопросы к экзамену
1. Сущность маркетинга и его роль в системе управления фирмой.
2. Характеристика маркетинга. Эволюция развития маркетинга.
3. Нужды, потребности, спрос, товар, обмен, сделка, рынок. Определение, взаимосвязи.
4. Процесс управления маркетингом: основные этапы и подэтапы.
5. Основные концепции управления маркетинга. Концепции 21 века.
6. Задачи, цели, функции маркетинга. Принципы маркетинга.
7. Виды маркетинга.
8. Определение рынка. Элементы рыночного окружения.
9. Классификация и типы рынков.
10. Определение «целевого рынка», «рыночной ниши», «конъюнктуры рынка». Формулы расчета емкости, доли и насыщенности рынка.
11. Маркетинговая среда и ее структура.
12. Комплекс маркетинга: определение и характеристика.
13. SWOT-анализ: характеристика, этапы.
14. Характеристика маркетинговой информационной системы.
15. Первичная и вторична информация.
16. Методы, объекты и основные этапы проведения маркетинговых исследований.
17. Сегментирование рынка: этапы, виды, особенности сегментации потребительских рынков и рынков промышленного назначения.
18. Выбор целевых сегментов. Три варианта охвата рынка.
19. Позиционирование товара на рынке. Девять стратегий позиционирования.
20. Понятие и общая характеристика потребностей.
21. Теории мотиваций по Фрейду и Маслоу.
22. Модели покупательского поведения на рынках.
23. Этапы процесса принятия решения о покупке.
24. Товарная политика: определение, цели, составляющие.
25. Товар с позиции маркетинга: классификация, комплексный подход к определению успеха товара на рынке.
26. Товарный знак и его применение. Упаковка и маркировка.
27. Жизненный цикл товара: этапы. Виды кривых ЖЦТ.
28. Общая схема разработки нового товара. Психология цвета в рекламе.
29. Понятие и сущность конкуренции, конкурентоспособности предприятия и товара. Виды конкуренции.
30. Уровни конкурентоспособности предприятий.
31. Методы оценки конкурентоспособности предприятия и продукции.
32. Ценовая политика: определение, процесс разработки и реализации ценовой политики.
33. Постановка целей ценообразования, связанные с: прибылью, объемом продаж, конкуренцией и характеристика факторов, определяющих политику ценообразования.
34. Виды стратегий ценообразования по уровню цен на новые товары: стратегия «снятия сливок», стратегия проникновения, стратегия среднерыночных цен, нейтральная стратегия ценообразования.
35. Виды стратегий ценообразования по степени изменения цены: стратегия стабильных цен, стратегия «скользящей падающей цены», стратегия «роста проникающей цены».
36. Виды стратегий ценообразования по степени дифференциации товаров и потребительских цен: стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары», стратегия «ценовых линий», стратегия «ценовой дискриминации».
37. Девять ценовых стратегий, ориентированных на различные виды цен.
38. Виды стратегий скидок.
39. Девять стратегий маркетинга применительно к показателям цены и качества.
40. Характеристика трех методов ценообразования
41. Затратный метод ценообразования (установление цены по методу «средние издержки плюс прибыль). Характеристика статей калькуляции.
42. Сбытовая политика фирмы. Выбор каналов сбыта.
43. Розничная торговля: функции и классификация организаций.
44. Оптовая торговля: функции и классификация организаций.
45. Организация и реализация товародвижения.
46. Сущность маркетинговых коммуникаций. Коммуникационный процесс.
47. Состав комплекса маркетинговых коммуникаций: характеристика и определения.
48. Реклама: функции, преимущества и недостатки видов рекламы.
49. Определение и виды PR.
50. Определение и виды стимулирования сбыта.
51. Определение и виды прямого маркетинга.
52. Организационное построение службы маркетинга.
53. Основные функции службы маркетинга.
54. Типы организационных структур управления маркетингом.
55. Система маркетинговых планов. Структура плана маркетинга.
56. Характеристика видов маркетинговых стратегий: корпоративные, функциональные и инструментальные стратегии.
57. Контроль и ревизия маркетинга.
58. Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности.
Список рекомендуемой литературы