Период существования панели.

• Новые участники панели часто ошибаются в своих первоначальных ответах. Они стремятся преувеличить такие свои расходы, как покупка продуктов питания.

6. Причинно-следственное исследование (causal research) – тип итогового исследования, основная задача которого – получение доказательства существования причинно-следственных связей.

Причинно-следственное исследование предназначено для следующего:

• Понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие – следствием (зависимые переменные).

Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием. Целями каузальных (Causal) исследованийявляются всестороннее описание предмета, нахождение причинно-следственных связей между изучаемыми объектами, построение модели рынка, поведения потребителей (например, как зависит потребление продуктов через Интернет от уровня образования и проникновения Интернета в отдельных регионах России), или исследование влияния возраста (уровня доходов) респондентов на возможность приобретения ими крупной бытовой техники;

· исследование взаимосвязи возраста (уровня доходов и статуса) респондентов и владения (приобретения) ими новых автомобилей той или иной марки.

Пробный маркетинг – вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобранном пробном рынке. Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.

Пробный или тестовый рынок –тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведения пробного маркетинга.

У пробного маркетинга две основные цели:

• оценка степени успешного выхода продукта на рынок;

• опробывание вариантов комбинаций некоторых независимых факторов.

Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам:

• стандартный пробный рынок;

• контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты;

• моделируемый пробный маркетинг

Стандартный пробный рынок – пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Это означает, что не прилагается каких-либо специальных усилий к сбыту товара только потому, что он проходит рыночное тестирование.

Обычно за сбыт товара отвечают постоянные работники компании. Торговый персонал обеспечивает поступление товара в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит инвентаризацию его остатков. Опробывается одна или несколько комбинаций независимых факторов (продукт, цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара).

Разработка эксперимента на стандартном пробном рынке включает решение следующих вопросов:

• какие критерии необходимо использовать при отборе пробного рынка;

• какое количество пробных рынков потребуется;

• какова должна быть продолжительность эксперимента.

Пробные рынки должны отвечать следующим требованиям:

1. Быть достаточно большими для получения обоснованных выводов. Включать по меньшей мере 2% потенциальных потребителей.

2. Быть репрезентативными по демографическим характеристикам.

3. Быть репрезентативными с точки зрения моделей потребительского поведения.

4. Быть репрезентативными с точки зрения использования средств массовой информации.

5. Быть репрезентативными с точки зрения конкуренции.

6. Быть относительно изолированными с точки зрения средств массовой информации и каналов распределения.

7. Иметь типичную предысторию потребления продуктов того же класса, что и тестируемый продукт.

8. Предоставлять необходимый спектр маркетинговых услуг.

9. Не быть перегруженным аналогичными экспериментами.

Стандартный пробный рынок имеет следующие специфические проблемы:

• конкуренты часто интенсифицируют продвижение на рынок собственных марок продуктов, чтобы исказить результаты эксперимента;

• пока проводится пробный маркетинг продукта, конкуренты могут опередить компанию на национальном рынке со своим собственным продуктом.

Контролируемый пробный рынок – программа пробного маркетинга, проводимая сторонней специализированной фирмой в виде эксперимента в рыночных условиях. Привлеченная фирма гарантирует реализацию тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определенный процент всей розничной торговой сети.

Моделируемый пробный рынок –искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводится их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками.

Эксперимент с моделируемым пробным рынком должен проводиться примерно 16 недель или даже меньше. Информация, полученная таким образом, конфиденциальна, ею не могут воспользоваться конкуренты. Кроме того, затраты на проведение эксперимента относительно невелики.

При разработке стратегии пробного маркетинга первое решение, которое должен принять исследователь, - это решение о целесообразности проведения пробного маркетинга нового продукта или каких-либо элементов программы его продвижения.

При принятии этого решения, необходимо учитывать:

• конкурентную среду;

• социально-культурную среду,

• специфические особенности потребительского поведения;

• необходимость сохранения в тайне маркетинговую политику фирмы и ее маркетинговую стратегию.

Если проведенные маркетинговые исследования нового продукта дали однозначно положительный результат или если первостепенное значение имеют факторы конкурентной борьбы, то целесообразен вывод продукта на национальный рынок без предварительного пробного маркетинга.

Если решили все же его проводить, то на первом этапе целесообразно проводить эксперимент с моделируемым пробным рынком, затем при необходимости эксперимент с контролируемым пробным рынком, и наконец, эксперимент со стандартным пробным рынком.