Формування товарного асортименту і управління ним
Товарний асортимент - це сукупність всіх асортиментних груп товарів (продуктових ліній), які пропонуються конкретною фірмою.
Продуктова лінія (асортиментна група) - група товарів, тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або в силу продажу одним і тим же групам споживачів, або реалізації через однакові типи магазинів, або продажу в рамках одного і того ж діапазону цін.
Кожна продуктова лінія складається з окремих асортиментних позицій.
Продуктова лінія називається короткою, якщо можливо збільшити прибуток шляхом розширення асортименту продукції даної продуктової лінії, і - довгою, якщо можливе підвищення прибутку шляхом звуження асортименту.
Обсяг і структура товарного асортименту характеризуються показниками:
- Широта - кількість продуктових ліній;
- Глибина - кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, смаків)
Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу.
Таким чином, товарний асортимент є складовою частиною товарної номенклатури.
Основними показниками товарної номенклатури окремого підприємства є:
- Широта - кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукції, які пропонуються фірмою;
- Глибина - кількість варіантів товару кожного товарного асортименту (продуктової лінії), наприклад, різні моделі, марки, кольору, смаки і т. д .;
- Насиченість - загальна чисельність товарів фірми;
- Гармонійність - ступінь схожості товарів різних асортиментних груп за призначенням, технології виготовлення, каналам і розподілу і т. д.
Управління асортиментом передбачає координацію взаємозалежних видів діяльності - науково-технічної й проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту.
Управління товарною політикою окремого підприємства здійснюється на трьох рівнях - на рівні марки, на рівні товарного асортименту і на рівні товарної номенклатури.
Рішення на рівні окремої марки передбачають:
1) вибір сегмента для марки;
2) позиціонування марки;
3) розробку комплексу маркетингу для марки.
Рішення на рівні товарного асортименту передбачають:
1) вибір сегмента для товарного асортименту;
2) позиціонування товарного асортименту;
3) розробку комплексу маркетингу для товарного асортименту;
4) визначення структури асортименту і виключення з нього окремих товарів:
- скорочення або поглиблення асортименту (зміна глибини асортименту);
- звуження або доповнення асортименту (зміна ширини асортименту);
5) координацію марок в кордонах товарного асортименту.
Рішення на рівні товарної номенклатури передбачають:
1) аналіз портфеля товарiв, якi пропонуються фірмою;
2) розподіл ресурсів між товарними асортиментами;
3) створення (додавання) нових товарних ліній;
4) зняття з виробництва асортиментних груп товарів.
Для прийняття більш обґрунтованих маркетингових рішень про асортимент, його структуру і динаміку проводять аналіз портфеля продукції підприємства за допомогою матриці "зростання - частка ринку". Матриця була розроблена американською компанією, що надає послуги з консалтингу в сфері менеджменту, - Бостонської консалтингової групою в 1972 році.
Матриця "зростання - частка ринку" (матриця БКГ) - це концепція, яка передбачає розподіл всіх продуктів товарного асортименту на чотири категорії: зірки, дійні корови, знаки питання (важкі діти) і собаки (рис. 5.5)
При побудові матриці використовують два критерії:
1) темп зростання ринку (обсягу попиту) - як характеристику привабливості ринку;
2) частку ринку щодо найнебезпечнішого конкурента (відносна частка ринку) - як характеристику конкурентоспроможності підприємства.
Кожна група товарів характеризується різними пріоритетними стратегічними цілями і фінансовими потребами.
Рисунок 5.5. – Матриця «зростання – частка ринку»
"Дійні корови"("повільне зростання / висока частка"): товари, здатні дати більше грошей, ніж потрібно для підтримки їхньої частки ринку. Є джерелом фінансових коштів для розвитку диверсифікації чи досліджень. Пріоритетна стратегічна мета - "збір урожаю" (прибутку).
"Собаки" ("повільне зростання / мала частка"): найнесприятливіша позиція на ринку. Зазвичай знаходяться в невигідному становищі по недоліків і тому мають мало надії на збільшення частки ринку Збереження таких товарів зазвичай веде до значних фінансових витрат при невеликих шансах на поліпшення. Пріоритетна стратегія - це деінвестування. Розгляд можливості відходу з ринку.
"Знаки питання" (важкі діти) ("швидке зростання / мала частка"): товари цієї групи потребують значних коштів на підтримку зростання. Хоча в менш вигідному становищі, ніж лідер, вони все ж мають шанси на успіх, оскільки ринок ще розширюється. Якщо не надати цим товарам фінансової підтримки, вони, у міру просування по циклу життя, будуть еволюціонувати до "собакам". Можливі стратегії: збільшити частку ринку або деінвестувати.
"Зірки" ("швидке зростання / висока частка"): товари-лідери на швидко зростаючому ринку. Також потребують значних коштів для підтримки зростання. Однак завдяки своїй конкурентоспроможності дають значні прибутки; у міру дозрівання ринку змінюють попередніх "дійних корів". Основна стратегія - утримання частки ринку.
За результатами аналізу товарного асортименту за допомогою матриці БКГ, фірма приймає рішення по управлінню ним. Зокрема, з'являються можливості:
- розробити сценарії майбутнього розвитку, виходячи з очікуваних темпів зростання, враховуючи цілі по частках ринку для кожного товару і використовуючи різні гіпотези щодо стратегій прямих конкурентів;
- оцінити потенціал наявного товарного асортименту за допомогою прогнозних оцінок сумарних грошових потоків, які можна очікувати від кожного товару з розбивкою за роками в межах горизонту планування;
- проаналізувати стратегічний розрив між досягнутими і бажаними показниками;
- визначити необхідні заходи для ліквідації цього розриву або шляхом поліпшення показників існуючих товарів, або припиненням виробництва деяких з них, або за рахунок нових товарів, що вводяться з метою відновлення збалансованості товарного асортименту.
Надлишок старіючих товарів вказує на небезпеку занепаду, навіть якщо поточні результати представляються позитивними. Надлишок нових товарів може призвести до фінансових ускладнень. Навіть за наявності гарної основи для бізнесу це загрожує втратою незалежності.
На рис. 5.6 представлені дві успішні і дві неуспішні траєкторії, які можна спостерігати в динамічному аналізі товарного асортименту.
    |
Рисунок 5.6 – Основні сценарії розвитку товарного асортименту
"Траєкторія новатора". Інвестуючи в НДДКР кошти, які отримуємо від "дійних корів", фірма виходить на ринок з новим товаром, який повинен зайняти місце існуючих "зірок".
"Траєкторія послідовника". Використовуючи кошти від "дійних корів", фірма входить з товаром - "знаком питання" на ринок, де домінує лідер, і слід агресивної стратегії нарощування частки ринку.
"Траєкторія невдачі". Як наслідок недостатнього інвестування "зірка" втрачає позицію лідера і переходить в "знак питання".
"Траєкторія перманентної посередності". "Знаку питання" не вдається збільшити свою частку ринку і він переходить в квадрант "собак".