РІК: ВИКОРИСТАННЯ НОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ
Міністерство ОСВІТИ І НАУКИ України
Дніпропетровська державна
Фінансова академія
Ситуаційні вправи
З дисципліни
«Стратегічне управління»
Дніпропетровськ 2014
Найважче – залишатися першим
Ерік Франке обійняв посаду генерального директора компанії «Український мобільний зв’язок» (UMC) 7 березня 2001 року. На той час компанія поступово втрачала свої позиції на ринку. Основна причина – загострення конкуренції. У липні 2001 року частка ринку колишньої компанії.лідера на ринку зменшилася з 55 до 45%. І це здавалося лише початком.
ЗАВОЮВАННЯ ПОЗИЦІЇ ЛІДЕРА
Фундаторами компанії «Український мобільний зв’язок» (UMC), яка виникла у 1992 році, виступили чотири акціонери: «Укртелеком», Україна (51% акцій); TDC Tele Danmark, Данія; Royal KPN N.V., Нідерланди; Deutsche Telekom, Німеччина (кожна з них володіла 16,3% акцій). Компанія UMC першою серед країн, що постали внаслідок розпаду СРСР, створила мережу мобільного зв’язку, залучивши на самому початку тільки 800 клієнтів. Перший мобільний стандарт – NMT – UMC запустила 1 липня 1993 року. Мережа NMT покрила понад 350 міст та містечок, 50% території та 75% населення, а також 7500 км доріг.
UMC була першою компанією, яка у вересні 1997 року запустила в Україні GSM.
Сьогодні ця мережа покриває понад 320 міст та містечок, 30% території та 65% населення, а також 6000 км доріг. Загалом бренд UMC – один із найпотужніших в Україні. У березні 1999 року. UMC створила популярну систему попередньої оплати Sim.Sim.
Забезпечений приблизно на півмільярда доларів іноземними інвестиціями, мобільний зв’язок став однією з найбільш конкурентоспроможних галузей у країні. Наприклад, у 2000 році п’ять українських операторів надавали такі послуги мобільного зв’язку: UMC – GSM.900 та NMT.450i, «Київстар» – GSM (GSM.900), DCC – D.AMPS.800, Golden Telecom – GSM.1800, WellCOM – GSM. 900. Два оператори, які отримали ліцензії, – Astelyt та Telesystems Ukrainy («Телесистеми України») – не надавали послуг мобільного зв’язку. Протягом останніх років безжалісна конкуренція змусила більшість операторів значно знизити ціни та збільшити кількість послуг, а також спеціальних схем тарифікації.
СПЕКОТНА» ЗИМА 2000 РОКУ
У грудні 2000 року очікувалося, що на кінець року ринок мобільного зв’язку, на якому працювали п’ять операторів, зросте приблизно на 300 відсотків і подвоїться (до 1,5 мільйона абонентів) у 2001 році, оскільки оператори інтенсивно знижували оплату та покращували сервіс.
Взимку 2000 року в країні з п’ятдесятимільйонним населенням мобільний зв’язок охоплював лише скромні 1,2 відсотка. Деякі оператори вказували на значний потенціал ринку, наводячи приклади більш зрілих ринків Чеської Республіки, Польщі та Румунії. Наприклад, у Чехії (10,3 мільйонів населення) щонайменше 3,2 мільйона мешканців мають мобільні телефони.
Хоча деякі аналітики стверджували, що зростання ринку в Україні відбувається інакше. Багато експертів наголошували на тому, що зростання в Україні забезпечувалося переважно за рахунок високих комісійних, отримуваних дилерами: «Справжній потенціал ринку сховано за способами, завдяки яким здійснюються продажі… дилери втручаються в ситуацію, коли виразно бачать, як вони можуть кому.небудь продати зв’язок».
Багато хто вважав, що головною причиною нещодавнього зростання було запровадження карток передоплати та значних знижок на телефони. Це зробило послуги мобільного зв’язку доступнішими та розширило базу клієнтів. Оператори відзначили зниження середнього рівня використання послуг зв’язку серед клієнтів. Поширеним феноменом стали клієнти з низьким рівнем користування. Часи, коли користувачі говорили в середньому по 500 хвилин на місяць, однозначно закінчилися, розмови тінейджерів вкладаються у п’ять секунд. Щоб подолати ці труднощі, UMC планувала надати нові послуги, які б змусити клієнтів використовувати свої телефони частіше.
РІК: ВИКОРИСТАННЯ НОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ
У грудні 2000 року провідні українські оператори UMC та «Київстар» оголосили про плани наступного року – інтенсивно фінансувати розширення своїх мереж, пропонувати нові послуги, щоб залучити нових користувачів. Водночас інші гравці ринку обстоювали обережніший підхід.
Компанія UMC планувала поширити послуги WAP (wireless application protocol – без провідниковий протокол передачі даних) на користувачів.передплатників, але впровадження зв’язку за ліцензіями 3G (третього покоління) ще тільки планувалося. На початку 2000 року компанія UMC мала 180 000 абонентів, до кінця року цей показник зріс до 400 000; наступного року компанія охоплювала 55% всього ринку. «Ми робитимемо все, щоб залишатися мобільним оператором номер один», – говорили представники UMC.
Водночас компанія «Київстар», що налічувала 250000 абонентів (50 000 – наприкінці 1999 року) й охоплювала 34% ринку, офіційно оголосила, що в 2001 році розширюватиме свою частку на ринку до 800 000 клієнтів, щоб стати лідером у галузі. Компанія інвестувала 100 мільйонів доларів у розширення мережі та підвищення якості послуг.
Проте інші оператори наголошували на тому, що боротьба за частку ринку в галузі може призвести до надто швидкого його перенасичення. «Гра кількості – це психологічна гра, цей ринок міг би зростати послідовніше та раціональніше, – прокоментував один зі спеціалістів галузі. – Боротьба за захоплення частки на ринку зараз може легко призвести до його перегорання».
З наближенням новорічних свят 2001 року провідні провайдери мобільного зв’язку зробили ряд важливих кроків. Після того, як компанія Golden Telecom оголосила про зимове зниження цін на дзвінки між абонентами в межах мережі наполовину, UMC мала зробити те саме. Компанія «Київстар» наполовину зменшила оплату за дзвінки, здійснювані не в бізнес.час, для нових абонентів до кінця лютого 2001 року.
Тривале домінування UMC на ринку перестало бути беззаперечним.
КОНКУРЕНЦІЯ ЗАГОСТРЮЄТЬСЯ
Компанія «Київстар.GSM» швидко наздоганяла UMC завдяки значному зростанню продажів у 2000 році. Наприкінці цього року компанія мала 300 000 клієнтів, тоді як на початку року їх було 54 000. Причинами стрімкого злету «Київстар» були збільшення покриття та технічні нововведення. До 2001 року мережа GSM. 900 компанії «Київстар» покрила понад 100 українських міст (серед них 20 обласних центрів). «Київстар» була першою компанією, що запустила в Україні технологію WAP, клієнтам також було запропоновано низку технічних інновацій (зокрема, GSM.banking та мобільний Internet). У 2001 році «Київстар» планувала інвестувати 150 мільйонів доларів у нове обладнання та розширення покриття у два рази. У лютому обидві компанії – UMC та «Київстар» – оголосили про впровадження у 2001 році стандарту GSM 1800 і пришвидшення послуг з передавання даних.
Єдине, що втішало UMС, – хоча компанія «Київстар» мала майже стільки ж користувачів, як і UMC, вони, безперечно, витрачали меншу кількість коштів. Згідно з дослідженнями Державного комітету статистики дохід «Київстар» у 2000 році дорівнював 23,9 мільйона доларів порівняно з 174,7 мільйонами, отриманими UMC. Керівництво «Київстар» наголошувало на тому, що це був перший дохід компанії після значних капіталовкладень, проте відмовлялося охарактеризувати фінансове становище компанії. Згідно з багатьма дослідженнями причиною диспропорції між доходами двох компаній була наявність в UMC більшої кількості клієнтів з високим рівнем користування. Водночас нові користувачі послуг мобільного зв’язку були клієнтами з низьким рівнем споживання, що приносили надто низький дохід порівняно зі значними капіталовкладеннями.
У квітні 2001 року послугами мобільного зв’язку користувалися вже 1,13 мільйона мешканців України. Тоді ж кількість клієнтів компанії «Київстар» зросла на 11,9 % – до 470 000 абонентів; це були найвищі темпи розвитку за весь період існування компанії. База клієнтів UMC збільшилася на 5,4% – до 590 000 абонентів, а компанії Golden Telecom.GSM – на 4,7% і досягла 45000 абонентів. Ускладнило ситуацію те, що 1 травня 2001 року компанія Golden Telecom.GSM знизила тарифи на міжнародний стільниковий зв’язок та роумінг у середньому на 60%. Але найгірше було ще попереду. Саме ці важкі місяці стали першими місяцями роботи новопризначеного генерального директора компанії UMC.
ЕРІК ФРАНКЕ
Ерік Франке здобув диплом з телекомунікацій в університеті Delft (Нідерланди). Він розпочав свою кар’єру в галузі телекомунікацій у 1982 році в компанії Ericsson у Гаазі, де займав посаду менеджера проектів зі стандарту NMT 450. У 1984 році перейшов до Koning&Hartman, де був менеджером проекту зі створення загальнонаціональної радіосистеми для голландської дорожної поліції.
У 1988 році, коли було запущено стандарт GSM, Еріка Франке запросили повернутися до компанії Ericsson, де він зайняв посаду керівника департаменту з мобільних комунікацій. Компанія Ericsson забезпечувала інфраструктуру для голландської мережі PTT/KPN.
У 1994 році Еріку Франке було запропоновано розпочати діяльність компанії Ericsson в Росії, і він став віце. президентом з діяльності в Росії та СНД. У Росії було створено новий офіс, підзвітний Еріку Франке. Офіс було оснащено сервісним та тренінговим центрами, в ньому працювало 140 співробітників компанії Ericsson. Протягом перебування Еріка Франке на посаді віце.президента компанія успішно зайняла 60 % російського ринку. У серпні 1998 року, ще до початку економічної кризи, Ерік Франке став головним операційним директором (COO) GTS у СНД, до його обов’язків входило керівництво всіма мобільними комунікаціями в Росії, а також в Україні. У 1999 році його підвищили до посади президента підрозділу мобільного зв’язку. У жовтні 1999 року підрозділ мобільного зв’язку став новою окремою компанією – Golden Telecom, якій, у свою чергу, було запропоновано увійти до складу MCT (Medical Communications Technology). 7 березня 2001 року Еріка Франке було призначено генеральним директором компанії UMC.