Обґрунтування стратегічних і тактичних маркетингових рішень
Аналіз ситуації має переходити в нову фазу – розробку маркетингових стратегічних варіантів розвитку компанії. Управлінський процес у сфері маркетингу повинен виходити в площину формулювання альтернатив стратегічного розвитку: проаналізувати ситуацію, подати варіанти реагування на неї, вибрати найкращий (найкращі) варіант.
Для розробки варіантів товарно-ринкової стратегії розвитку можна використовувати матрицю І. Ансоффа. Ця матриця містить чотири можливі варіанти такого розвитку.
1. Розвиток ринку вглиб. Ідея полягає у збільшенні продажу наявного товару на існуючих ринках. За рахунок чого це може відбуватися? По-перше, за рахунок інтенсифікації споживання (споживачі збільшують кількість певного продукту, який вони купують і, відповідно, споживають). По-друге, завдяки „витягуванню” покупців з ринків-конкурентів. Наприклад, компанія, яка надає послуги доочищення питної води, може „витягнути” нових клієнтів для себе за рахунок ринку побутових фільтрів для очищення води. Отже, управлінські зусилля в цьому випадку мають спрямовуватися на те, що сприятиме виконанню першого та/або другого завдання.
2. Створення нового товару для існуючого ринку. Це варіант товарної диференціації. Компанія виводить на той ринок, де вона вже функціонує, новий (модифікований) продукт, за рахунок чого сподівається покращити свої фінансові результати. Управлінські зусилля в такому випадку мають фокусуватися на питаннях, яким має бути цей новий товар для того, щоб його схвально зустріли споживачі.
3. Розвиток ринку вшир. Ця стратегія передбачає вихід існуючого товару на новий ринок. Управлінські зусилля мають концентруватися на тому, щоб правильно визначити перспективність даного ринку для компанії, її здатність бути конкурентоспроможною.
4. Диверсифікація. Цей варіант можна вважати найбільш складним, зокрема через обсяги проблем, які необхідно розв’язувати в управлінні компанією. Даний варіант передбачає, що компанія просуває новий товар на новий для себе ринок. „Два в одному” – з погляду новизни. Для успішної реалізації цього варіанта потрібно розв’язати комплекс управлінських проблем.
Крім матриці І. Ансоффа, на етапі розробки варіантів маркетингових стратегічних управлінських рішень доцільно звернути увагу ще на такий важливий момент, як вибір конкурентної стратегії залежно від ринкового стану компанії.
Рис. 8. Конкурентні стратегії залежно від ринкового стану компанії
Вибір конкурентних стратегій має спиратися на вибір конкурентних переваг компанії. В остаточному підсумку вони зводяться до використання фактора або мінімізації витрат, або товарної диференціації. Можлива й певна їх комбінація (рис.8).
Розглянемо методики маркетингового управлінського аналізу на рівні управління тактичними маркетинговими компонентами. При цьому зазначимо, що в ряді випадків ітиметься про аналіз, спрямований на знаходження правильних маркетингових управлінських рішень на рівні не тільки тактичного (операційного) маркетингу, але й стратегічного.
Маркетингова інформація акумулює в собі різні зрізи, напрямки, аспекти, в цілому вона може характеризувати:
- ринок у цілому;
- поведінку споживачів;
- фактори мікро- та макросередовища компанії.
Рис. 9. Маркетингова інформація
Вивчення ринку в цілому відіграє значну роль в управлінській діяльності, тому що правильна оцінка стану ринку, його перспектив є однією з основних передумов правильного визначення стратегії компанії та її бізнес-одиниць. Одночасно аналітична інформація щодо ринку в цілому необхідна і для того, щоб краще адаптувати до вимог, можливостей, перспектив ринку оперативні (тактичні) маркетингові інструменти.