Теория потребительского поведения
Суть категории потребность состоит в экономическом мотиве человека, возникающем из необходимости или желания потреблять различные блага (как вещественные, так и духовные). Под потреблением понимают процесс использования результатов производства для удовлетворения потребностей. Классификация потребностей: первичные – самые насущные (питание, одежда), не могут быть заменены одна другой; вторичные – (культура, развлечения), удовлетворяются после того, как удовлетворены первичные, могут быть заменены одна другой в более или менее широких пределах, например, сходить на дискотеку, а не в кино.
Только при осознании потребностей возникает мотивация к труду, когда потребность приобретает форму экономического интереса. Потребности формируют спрос, который зависит от вкусов и предпочтений людей.
Предпочтения в выборе товаров и услуг являются «чистыми», так как не зависят от доходов и цен. Категория «предпочтение» констатирует тот факт, что люди ранжируют товары и услуги в соответствии с их вкусами, поскольку не могут купить все, что хотят. Их возможности ограничены бюджетом и временем потребления.
Покупатели ведут себя рационально, то есть выбирают набор, максимально удовлетворяющий их предпочтения при ограничениях на доходы. Они никогда не откажутся от набора товаров, который могут приобрести, если этот набор принесет наибольшее удовлетворение.
Отдельные потребители могут действовать не по заданной схеме. Но не отдельные покупатели имеют тенденцию поступать рационально, а их совокупность. Такая тенденция позволяет анализировать поведение потребителей на рынке с учетом предположения о рациональности их поведения.
Функциональный спрос обусловлен потребительскими свойствами экономического блага (оптимальным соотношением цены и качества товара), нефункциональный – обусловлен факторами, не связанными с качеством. Нефункциональный спрос:
1. эффект присоединения к большинству – увеличение потребительского спроса, связанное с тем, что потребитель покупает тот же самый товар, который покупают другие;
2. эффект сноба– снижение спроса из-за того, что другие люди покупают этот товар;
3. эффект Веблена– увеличение потребительского спроса, из-за того, что товар имеет более высокую цену;
4. спекулятивный спрос – возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительную покупку товаров в настоящем;
5. нерациональный спрос - незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, каприза.
Количественная трактовка понятий удовлетворения и предпочтения осуществляется посредством концепции полезности – показателя степени удовлетворения, вызванного потреблением какого-либо товара. Термин «полезность» введен в научный обиход английским философом А. Бентамом (1748 – 1832 гг.). Связь между ценностью и полезностью товара впервые определил А. Смит (1723 – 1790 гг.), но проблему цены он все-таки решил в пользу издержек производства.
У. Джевонс (1835 – 1882 гг.) в 1862 году выдвинул концепцию предельной полезности, где показал ее роль в определении рыночной цены товара. Его монография «Теория политической экономии» (1871 г.) содержала уже систематическое и полное изложение концепции предельной полезности, согласно которой к рыночной цене имеет отношение не общая, а предельная полезность.
Потребителя интересуют две оценки полезности – общая и предельная. Общая полезность (TU) это мера общего удовлетворения, полученного от потребления товара за данный период времени. Предельная полезность (MU) – изменение общей полезности, вызванное изменением в потреблении данного товара на одну единицу при условии, что потребление других товаров остается неизменным.
Существует два подхода к измерению предельной полезности:
1 Кардиналистский подход предполагает абсолютно точное количественное определение величины полезности. В качестве меры полезности кардиналисты использовали «ютиль». Например, плитка шоколада приносит полезность в 4 ютиля, а килограмм мяса – в 6 ютилей. Кардиналистский подход не отражает реальности, поскольку так и не удалось найти универсальную и точную единицу полезности.
2 Ординалисткий поход допускает ранжирование товаров по принципу предпочтения.
Кривая предельной полезности и наклон кривой общей полезности «падают» по мере роста количества потребления товаров и услуг. Такую их тенденцию называют законом убывающей предельной полезности: если потребление других товаров остается фиксированным, то предельная полезность данного товара будет уменьшаться по мере увеличения его потребления в рамках определенного периода времени. Этот закон не говорит, что нам не нравиться второе посещение кино. Он просто утверждает, что потребитель оценивает его не столь высоко как первое. В то же время, если второе посещение кино состоялось через пол года или год, то оно будет оценено так же высоко, как и первое.
Таблица 4.1 Общая и предельная полезность, измеряемая в единицах кардиналистского подхода
| Количество потребленного товара | Общая полезность | Предельная полезность |
| - | ||
| -2 |
Поскольку предельная полезность падает, то следующий рост покупок приносит потребителю все меньше удовлетворения. Поэтому он будет желать платить все меньше и меньше за последующие единицы товара. Для реализации большего количества товара цены на них должны понижаться так, чтобы соответствовать падению прироста удовлетворения потребителя.
Адам Смит в свое время обратил внимание на парадокс воды и алмазов. Вода жизненно необходима всем, но цена ее низка. Алмазы имеют ограниченное применение, но цена на них чрезвычайно высока.Парадокс воды и алмазов можно разрешить утверждением, что не полезность воды определяет ее цену и спрос, а предельная полезность, то есть полезность последнего стакана воды. А поскольку ее много, то последний стакан стоит дешево. Первый стакан, может быть, стоит жизни, последний – предназначен для мытья посуды, окон, поливки огорода.
Парадокс ценностинаходит свое решение: чем больше товара, тем меньше интенсивность желания потреблять его последнюю единицу. Используя пример воды и алмазов, У. Джевонс впервые установил связь между предельной полезностью и ценой, выразив ее в следующей формуле:
Предельная полезность (MU) воды = Предельная полезность (MU) алмазов
Цена (Р) воды Цена (Р) алмазов
Равновесие потребителя наступает тогда, когда он тратит весь доход таким образом, что предельная полезность на каждый потраченный рубль равна по любому купленному товару.
Разница между общей полезностью товара и его рыночной ценой называется потребительским излишком(или рентой потребителя).
Эта разница возникает как результат действия закона уменьшающейся предельной полезности потому, что потребитель получает больше, чем он платит. Например, он платит одну и ту же цену за каждое яйцо или стакан воды, то есть сумму, в которую оценивается последняя единица товара.
Но благодаря действию закона уменьшающейся предельной полезности все предыдущие единицы оцениваются потребителем выше, чем последняя. В итоге потребитель получает излишек полезности на всех (кроме последней) единицах приобретаемого товара.
Основным инструментом анализа поведения потребителя служат кривые безразличия. Если потребителю все равно, какую комбинацию предпочесть, то он находится в положении безразличия. Графическим изображением этого является кривая безразличия, в каждой точке которой имеет место набор, дающий одинаковое удовлетворение потребителю.
Бюджетные ограничения определяют доступный потребительский ассортимент. Бюджетная линия обусловливает то количество потребительских благ, которое покупатель может реально приобрести при ценовых, ассортиментных и доходных ограничениях. Карта кривых безразличия отражает субъективные аспекты потребительских предпочтений относительно всего набора товаров. А бюджетная линия объективно отражает наборы товаров, доступные потребителю при его бюджетных ограничениях. Задача потребителя состоит в том, что бы выбрать из всех возможных наборов товаров тот, который принесет ему максимальную полезность.
 |
 |
Набор благ А не может быть выбран, поскольку он расположена кривой U3, находящейся выше бюджетной линии. Наборы B, D, C доступны, но они также не выбираются, поскольку в наличии имеется более предпочтительный набор Е, лежащий на более высоко расположенной кривой U2. Максимизирующий полезность набор Е совпадает с точкой касания с более высоко расположенной кривой безразличия U2 и бюджетной линией. Набор В оставляет часть дохода неиспользованным, что противоречит принципу максимизации полезности.
Теория потребительского поведения позволяет понять мотивацию поведения потребителя в разных ситуациях, что важно как для отдельного потребителя, так и для разработки основ социальной политики.