Цінова політика підприємства, методи встановлення цін
Цінова політика - це загальні принципи, яких дотримується підприємство у сфері встановлення цін на свої товари чи послуги.
Механізм ціноутворення являє собою, з одного боку, зв'язок між ціною і ціноутворюючими факторами; з іншого боку - формування ціни, технологію її зародження, функціонування, зміни.
Моделювання цінової політики здійснюється поетапно, у визначеній послідовності:
- Визначення мети діяльності підприємства. Поряд з максимізацією прибутку, у залежності від обставин, вона може зводитися до забезпечення виживаності, завоюванню лідерства, збільшенню частки ринку, обсягу продажів, максимізації темпів росту;
- Встановлення характеру ринку, що визначається кількістю і розміром підприємства-конкурентів: чи віддаються переваги на ринку якому-небудь з конкурентів (вільна конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, монополія);
- Аналіз купівельного попиту, на величину якого впливають різні фактори: потреба в товарі, відсутність чи заміни конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, споживчі переваги.
- Дослідження рівня ринкових цін. Підприємство визначає сприйняття споживачем своїх товарів у порівнянні з товарами конкурентів. З цією метою проводяться порівняльні покупки, у результаті яких виконується аналіз цін, товарів, якості і т.д.);
- Аналіз витрат. Фірма визначає залежність загальних витрат від змін обсягу виробництва, визначає закономірності граничних витрат. При цьому ефективний підхід до ціноутворення припускає першочерговість аналізу рівня цін, що визначають обсяг продажів, масштаб виробництва, а вже потім їхнє співвідношення з витратами.
У рамках наступного етапу цінової політики проводиться:
- фінансовий аналіз можливих варіантів ціни, витрат на виробництво продукту, у якому підприємство може завоювати покупців більш повним задоволенням їхніх потреб.
- аналіз конкуренції - надається оцінка можливого відношення конкурентів до намічуваних змін цін на продукцію і ті конкретні міри, що вони можуть почати у відповідь.
- сегментний аналіз ринку, в ході якого визначається, як найбільше вигідно диференціювати ціни, щоб максимально врахувати розходження між сегментами ринку по чутливості покупців до рівня цін продукції і за рівнем витрат підприємства для найбільш адекватного задоволення вимог покупців різних сегментів.
- оцінка державного регулювання цін на дану продукцію.
Для підприємства, яке бажає досягти стійкого положення на ринку, встановлення ціни має ключове значення для успіху обраної стратегії. Ціна є інструментом стимулювання попиту і одночасно представляє собою головний фактор довгострокової рентабельності.
При розробці цінової стратегії розглядаються цілі, пов’язані як з прибутком, так і з обсягом продаж і конкуренцією. Ціна визначає рентабельність всієї діяльності, не тільки визначаючи рівень прибутку, але і фіксуючи через обсяг продаж ті умови, за яких досягається окупність всіх витрат (точка беззбитковості).
Визначена ціна безпосередньо формує рівень попиту і, отже, обсяг продаж при еластичному попиті. Надмірно висока або низька ціна може підірвати успіх товару. Існує декілька методів формування ціни
До основних методів ціноутворення належать:
• Метод повних (середніх) витрат. Підприємство на ринку запитує ціну товарів, здатну відшкодувати витрати і забезпечити максимально можливий прибуток на основі стандартної націнки в залежності від виду товару. Даний метод стикується з існуючою практикою калькулювання собівартості, що також пояснює його перевагу для багатьох вітчизняних виробничих структур.
Разом з тим у наявності й істотні недоліки: затратний механізм ціноутворення, що обумовлює слабку зацікавленість до їхнього зниження; знижується конкурентоздатність товару; слабкий зв'язок з рівнем попиту.;
• Граничних (маржинальних) витрат. Нове явище у вітчизняній практиці, що базується на поділі витрат на постійні і перемінні. При ціноутворенні враховуються фактичні перемінні витрати на одиницю продукції, що збільшуються на суму граничного доходу. Призначення останнього - покриття постійних витрат і забезпечення прийнятного прибутку підприємству. Його очевидна перевага - скорочення загальної величини витрат підприємства, що стратегічно істотно для російських виробничих формувань з їхньою твердою конкуренцією з закордонними партнерами. Застосовуючи варіант «скорочених витрат», виробник, одержуючи виграш у збільшенні обсягу продажів, одночасно має можливість компенсувати непокриті постійні витрати за рахунок підвищення граничного доходу. У той же час застосування даного методу дуже обмежено в силу ряду причин: неврегульованість співвідношення принципів управлінського і податкового обліку, що залишається високої ступінь державного регулювання вітчизняного ціноутворення, низький кваліфікація адміністрації і т.п..
• На основі цінності товарів, що відчувається. Основним фактором виступають не витрати підприємства, а сприйняття споживача. Для цього в маркетинговій і збутовій політиці фірм використовуються спеціальні прийоми, а ціни покликані відповідати цінності товару, що відчувається. Для цього досліджуються моделі споживчого поводження, ціннісні представлення покупців. Також застосовуються нецінові методи впливу: сервісне обслуговування, гарантії покупцям і т.д.
• беззбитковості, цільового прибутку. Розрахунок ціни на основі забезпечення беззбитковості і цільового прибутку. Фірма прагне установити ціну, що забезпечує їй бажаний обсяг прибутку. Будуються спеціальні графіки загальних витрат (постійних, тимчасових) і очікуваного виторгу при різних обсягах продажів. Крива виторгу залежить від ціни товару. Підбирається таке сполучення обсягу випуску і ціни, що забезпечує потрібний прибуток. Такий метод ціноутворення жадає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для забезпечення беззбитковості і забезпечення цільового прибутку.
Лише після цього відбувається встановлення остаточної ціни. Враховуються психологічне сприйняття споживачем товару підприємства, реакція конкурентів, встановлення умов надання і рівня знижок за цінами і т.д.