Важнейшие функции переменной продвижения.
Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:
Продвижение — это коммуникативный инструмент, с помощью которого фирма может не только сформировать, но и модифицировать, трансформировать в желательном направлении исходное представление, отношение, знание и осведомленность потребителя о предлагаемом продукте.
Функцию продвижения можно определить как серию из четырех ступеней:привлечь внимание, создать интерес, вызвать желание, спровоцировать действие.
У продвижения есть 2 главные функции:передать сообщение и произвести перемену в потребителе.
Сообщение, которое передает компания, может использовать/содержать один или несколько кодов (образный, графический, письменный, символический и даже цветовой), которые должны быть правильно восприняты и поняты потребителем.
Три ключевые цели продвижения:ИНФОРМАЦИЯ + УБЕЖДЕНИЕ + ОБРАЗОВАНИЕ (пример такого подхода — детские образовательные программы в музеях).
Четыре средства продвижения: реклама, связи с общественностью (PR), стимулирование продаж, персональная продажа..
Реклама подразумевает оплату услуг какому-то СМИ, которое оказывает рекламную поддержку (теле- или радиостудии, журналу, газете или владельцу рекламных щитов), чтобы это сообщение появилось. Рекламные сообщения могут быть нацелены как на широкую публику (массовая реклама), так и на специфическую (целевая реклама).
Связи с общественностью (PR) - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий, с другой.
Стимулирование продаж можно разделить на 3 секции: вспомогательные средства (логотип и/или соответствующее краткое сообщение, нанесенное на предметах обихода, которые иногда раздают бесплатно), мотивационные товары/программы (товары и услуги, используемые для того, чтобы побудить покупателей совершить покупку), системы скидок и бонусов. Обычно это купоны на скидку, конкурсы, подарки при подписке и предложения типа «купи один и получи второй бесплатно»), сопутствующие продукты (товары, связанные с основным продуктом компании, но создающие отдельную статью дохода. Типичные примеры — футболки, плакаты, кружки, канцелярские принадлежности).
Персональные продажи состоят из передачи сообщения от одного человека к другому напрямую. Она может производиться лично, по телефону, один на один или в группах.
12. Понятие “продуктовой линии” в сфере культуры.
Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:
Продуктовая (товарная) стратегия –это разработка направлений оптимизации номенклатуры предлагаемых культурных продуктов (товаров и услуг), а также определение (чаще – расширение) их ассортимента, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке. Цель расширения или оптимизации «продуктовой линии» – обеспечение эффективность деятельности предприятия и повышение удовлетворенность потребителя.
Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы.
Принципиально важно, особенно если речь идет о продуктах индустрии культуры (как правило, тиражируемый вещественный продукт), добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным аспектам.
Из ряда продуктов (произведений), выпускаемых учреждением (создаваемых творческим коллективом), в определенных ситуациях целесообразно выбрать один продукт, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому продукту так называемое «концентрированное продвижение». Удачно выведенный на рынок продукт (произведение) может, как локомотив, "вывести" на рынок другие продукты предприятия, заранее обеспечив им благоприятный имидж.
Пример: один-единственный хит (шлягер) музыкального коллектива может обеспечить повышение востребованности ко всем другим, на данный момент менее известным произведениям. Или же мощный общественный резонанс по отношению к одному фильму или спектаклю конкретного режиссера провоцирует интерес ко всему его творчеству, другим его произведениям, независимо от того, были они созданы ранее или позднее.
Применяя социально-дифференцированный маркетинг, можно попытаться создать разновидности одного и того же продукта для различных сегментов рынка. Тем самым расширив «продуктовую линию» без существенных материальных затрат.
Продуктовые линии и продуктовые ряды – это не синонимы, термины предполагают разное содержание. Пример – афиша с репертуаром Большого театра оперы и балета Республики Беларусь. Перечень оперных спектаклей (например, 7 различных названий, исполняемых в октябре 2012 года) – это первая продуктовая линия. Вторая продуктовая линия – это 8 различных балетов, запланированных на тот же месяц. Первая плюс вторая линия – это уже продуктовый ряд.
Избыточно длинные линии и особенно ряды могут представлять опасность в плане нерентабельности, несоразмерности затрат на их поддержание с получаемыми доходами от их реализации. Пример: кружковая деятельность в РДК, когда имеет смысл ограничить предложение, сопоставив его с реальными запросами населения.
В первую очередь подлежат ликвидации те компоненты продуктовой линий и те продуктовые ряды, которые не выдерживают конкуренции с аналогичным предложением соседей по цеху. Все уникальное и неповторимое – культивируется и развивается как основа и наиболее ценная часть продуктовой линии.