Различия в коммуникативной политике журналиста и спиндоктора

Элементы коммуникации	Журналист	Спиндоктор
1.Цель сообщения	факт	Интерпретация /при этом даже утечка информации делается во имя той или иной интерпретации/
2. Целевая аудитория	массовая аудитория - представители общественности	Потребители, муниципалы, журналисты, с помощью которых вносятся все коррективы, уточнения и достигают сознания общественности
3. Вхождение в коммуникативный процесс	В начале события	На любом этапе кризисного коммуникативного процесса в целях уточнения ситуации, опровержения неточностей
4. Цель коммуникации	Информирование	Предупреждение, защита имиджа, перспективы развития Коммерческой структуры
5. Инструментарий воздействия	Прямой	Косвенный

Успех коммуникативной политики спиндоктора заключён в обосновании целевых аудиторий, на которые будут направлены его усилия. Если в процессе корректировки кризисной ситуации по выводу новинки микроэлектроники на выставку в целях презентации конфликтного образца прибора с электронным управлением будут приглашены бармены, представители богемы, искусства, кино, то очень трудно обозначить позитивных успех кризисной ситуации.

Демонстрация должна быть представлена узкому профессиональному кругу высококлассных специалистов медицины, кибернетики, металлургии, сельского хозяйства и т.д. Погашению конфликта по новинке могут способствовать выступления специалистов, которые апробировали эту спорную новинку на практике.

В процессе их выступления наступает эффект гомогенности — совпадение интересов говорящего и аудитории слушателей.

Эффект данной коммуникации может быть ещё усилен, если на презентацию будут приглашены лидеры целевых аудиторий, которые грамотно и компетентно донесут до своих трудовых коллективов инновационный характер предложенных приборов, их преимущества относительно аналогов. Произойдёт эффект усиления информации за счёт компетентности лидера — мнения.

При лечении кризисных ситуаций спиндоктор акцентирует внимание на уровне имиджа компании, в которой прогнозируется конфликт, выделяя при этом репутацию каждого участника.

В последнее время часто для восстановления справедливости в процессах слияния коммерческих структур или поглощения крупной компанией более мелкой — прибегают к использованию элементов системы медиации.

Медиация —процесс, в которой участники конфликта приглашают третью беспристрастную сторону — медиатора (специалиста со стороны)

Для успешной процедуры медиации необходимо в коммерческих контрактах в разделе «дополнительные условия» предусмотреть присутствие медиатора при возникновении разногласий. При этом целесообразно указать личность медиатора с согласия обеих юридических сторон, его подробные реквизиты.

Безусловно, специалист, имеющий финансовую заинтересованность в результатах контракта в роли медиатора не может быть использован. В случаях высокой степени неразрешимости конфликта, каждая сторона должна иметь письменное соглашение медиатора на его участие в урегулировании конфликтной ситуации.

Медиатор устанавливает точными — дату, время и место каждой встречи. В течение 10 дней после первой встречи каждая сторона предоставляет собственный меморандум с указанием её позиций, которые необходимо учесть при решении проблемы. Медиатор не имеет права навязывать собственное решение вопроса, но при этом может осуществлять дополнительные консультации, которые будут способствовать успешному решению конфликта реструктуризации участников конфликта. При этом становится возможным привлечение со стороны независимых экспертов, представителей органов власти.

Все медиаторские сессии носят закрытый характер, результаты экспертной работы, закрытых консультаций не разглашаются. Эти результаты в письменной форме доводятся до сведения каждой юридической стороны. Собранные медиатором документы, справки, доклады в процессе медиации всегда носят конфидициальный характер и могут быть представлены в различных судебных инстанциях.

Медиация может быть закончена в форме письменного заключения согласия (достигнутого консенсуса) между сторонами или письменной декларацией о нецелесообразности продолжения медиации за подписью трёх участников акции: юридических сторон и медиатора.

В последнее десятилетие актуально представление антикризисной стратегии маркетинга виде стратегической карты антикризисного маркетинга (СКАМ).

Идея СК появилась на основе разработок американских экономистов Р. Каплана и Д. Нортона. По их мнению СК описывает контекст системы сбалансированных показателей определенной деятельности компаний. СК объединяет разрозненные задачи и цели самой компании с учетом позиций четырех перспектив: финансовой, маркетинговой, производственной и кадрово-организационной. Для каждой перспективы определены цели, показатели, инициативы для создания акционерной стоимости. Затем топ-менеджмент распространяет стратегию на более низкие, децентрализованные уровни управления. Обычно к СК прилагается стоимостная цепочка, благодаря которой стоимостная концепция вводится в стратегический маршрут достижения целей предприятия с учетом финансовой составляющей – максимизации стоимости бизнеса.

В результате стратегию профилактики кризиса можно формализовать не только как СК, но и как маршрутную карту антикризисного маркетинга (СКАМ) — системный документ координированной и всесторонней стратегия маркетинга с выделением точек принятия управленческих решений для профилактики кризисных ситуаций с учетом скрытых резервов и наличия ресурсного потенциала. Необходимость в разработке СКАМ возникает при фактическом отклонении стратегии фирмы от запланированного маршрута к стратегической цели (целям). В рамках ситуационного подхода к управлению антикризисная стратегия разрабатывается на основе диагностики кризиса для корректировки стратегического направления.

Материализация СКАМ включает алгоритм: цели; анализ проблем кризисной ситуации; оценка ресурсов и возможностей; разработка плана ЧП; реализация профилактических мер; оценка эффективности и корректировка управленческих решений с учетом долгосрочных приоритетов и реальных инвестиций. Кроме того, в процессе разработки СКАМ учитываются временная линейка, оценка рисков, план затрат, способности и взаимодействия с представителями целевых аудиторий покупателей и деловых кругов общественности, подходы к внедрению, достижение намеченной миссии корпорации. В СКАМ предусмотрены не только механизм по взаимодействию с общественностью, эффективные коммуникации продвижения в кризисный период, но и корпоративные ценности — оценка «вклада» факторов успеха в кризисной ситуации.

В процессе разработки СКАМ учитываются основные уровни иерархии управления антикризисным маркетингом:

· стратегический уровень:проблема кризисной ситуации и сохранение миссии с учетом культуры организации, корпоративных ценностей, наличия профессиональных и талантливых кадров; стратегические цели; обоснование окончательной стратегии антикризисного маркетинга с использованием системы бенчмаркинга: финансово— стоимостная с выделением возможных инвестиций, реальных активов и совокупных затрат на привлечение посредников;

· тактический уровень: тактические цели; оценка сорсинга для нормализации кризисной ситуации, разработка форм и методов удержания рыночных позиций и корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта; обоснование экономической целесообразности аутсорсинга и возможной реструктуризации базовой компании;

· операционный уровень: конкретные программы по реализации ценовой, продуктовой и коммуникационной политики антикризисного маркетинга; административные, управленческие и технологические операции с выделением транзакций на маркетинг и логистику рыночного участия.

Содержание СКАМ, предусмотренные в ней антикризисные инициативы затрагивают все структурные подразделения и сферы деятельности компании: маркетинг, финансы, производство, организация, кадры. Ключевое значения для качества подготовки СКАМ представляет корпоративный «бизнес—интеллект» предприятия, который включает в себя комплексную оценку рыночного участия компании на базе маркетинговых исследований, IT-аналитики, инструментов «облачной» вычислительной среды в целях проведения своевременного учета, анализа, контроля и корректировок стратегии антикризисного маркетинга.

Выводы

В компаниях, которым удалось в условиях кризиса активно занимать лидирующие позиции, не наблюдается сокращение бюджета на маркетинговые инструменты ценовой, продуктовой и коммуникационной политики. Именно инструменты маркетинга помогают оценить эффективность участия в целевом сегменте сбыта, найти пути выхода из кризисной ситуации

Главная задача маркетинга в системе антикризисного управления — выявить как внешние, так и внутренние факторы кризисной ситуации и предложить меры по ее преодолению. Не менее важными задачами маркетинга являются задачи комплексной оценки рыночной среды, конъюнктуры целевого сегмента сбыта и уровня инновационного развития организации.

Модель антикризисного маркетинга (МАМ) — это динамичная взаимосвязанная система совокупных элементов комплексного многофакторного анализа кризисной среды с выделением плана чрезвычайного происшествия, обоснования стратегии и форм его реализации с возможным использованием услуг спиндоктора и медиатора в целях своевременного учета, контроля и корректировки хода кризисной ситуации.

Спиндоктор/Spin doctor/ — это специалист PR (по связям с общественностью), который с использованием комплексной системы инструментов СМИ и масс-медиа, приёмов, форм и методов антикризисного управления лечит (исправляет) событие кризисной ситуации в организации. Слова «Spin» означает «верчение, кручение», т.е. это совокупные усилия по «причёсыванию» событий и подача их в достоверном и более благоприятном виде.

Стратегии антикризисного маркетинга (АМ) — системный документпрогнозирования рыночной ситуации, тестирования степени её опасности и разработки решений по нейтрализации кризисного потенциала за счёт формирования эффективных коммуникаций продуктовой, ценовой и коммуникационной политики. Наиболее популярными стратегиями АМ являются: переоценка рыночного спроса; рыночного участия; партнерства; устранения нежелательной конкуренции;позиционирования.

Медиация —процесс, в которой участники конфликта приглашают третью беспристрастную сторону — медиатора (специалиста со стороны). Для успешной процедуры медиации необходимо в коммерческих контрактах в разделе «дополнительные условия» предусмотреть присутствие медиатора при возникновении разногласий. При этом целесообразно указать личность медиатора с согласия обеих юридических сторон, его подробные реквизиты.

Стратегическая карта антикризисного маркетинга (СКАМ) — системный документ координированной и всесторонней стратегии маркетинга с выделением точек принятия управленческих решений для профилактики кризисных ситуаций с учетом скрытых резервов и наличия ресурсного потенциала. Содержание СКАМ, предусмотренные в ней антикризисные инициативы затрагивают все структурные подразделения и сферы деятельности компании: маркетинг, финансы, производство, организация, кадры.

Контрольные вопросы, задания

1. Перечислите инструменты маркетинга. Выделите те, которые помогают найти пути выхода из кризисной ситуации с наименьшими потерями.

2. Раскройте основные задачи маркетинга в профилактике кризисной ситуации и выделите меры, приводящие к восстановлению нормального ритма работы отлаженной коммерческой системы организации.

3. Какие внешние и внутренние факторы отражают содержание кризисных ситуаций в коммерческих структурах и какова цель кризисных коммуникаций маркетинга по их профилактике?

4. Что такое фрустрация? Раскройте содержание процесса фрустрации индивида.

5. В чем заключена специфика работы спиндоктора и медиатора и какова их роль в погашении корпоративного конфликта?

6. Перечислите стратегии антикризисного маркетинга и какая именно стратегия АМ является наиболее результативной для компании, в которой вы трудитесь?

7. Выделите основные корпоративные проблемы вашей организации и разработайте модель антикризисного маркетинга в целях повышения рыночной устойчивости.

8. Определите причины снижения объема продаж в вашей компании. В этих целях определите возможный объем потенциального спроса с учетом потребительских предпочтений относительно отдельных групп продуктов, торговых марок и отдельных атрибутов продуктов. Разработайте конструктивные направления совершенствования характеристик выпускаемых продуктов.

9. Выполните оценку запросов целевых покупателей в целевом сегменте сбыта базовой организации и уточните, что именно привлекает потребителей в условиях кризисной ситуации: низкие цены, высокое качество продуктов, их широкий ассортимент, уровень обслуживания (затраты времени на обслуживание, приобретение покупки; удобный график работы; возможность получить консультацию у продавца; удобное расположение магазина, сервисной организации и т.п.).

10. В современных условиях кризисной ситуации очень важна переоценка конкурентной позиции вашей компании, которая довольно быстро меняется. С использованием SWOT— анализа, матрицы Майкла Портера и механизма бенчмаркинга выполните комплексную оценку преимуществ и недостатков основных конкурентов. В целях преодоления кризисной ситуации дайте предложения по перспективному развитию вашей организации за счет внедрения передовых форм и методов маркетинга и логистики, которые используют конкуренты.

11. С учетом кризисных условий обоснуйте возможность выхода в новую товарную нишу. Используя анализ ABC оцените корпоративный ассортимент. Выделите продукты группы «А» (имеющие повышенный спрос, и которые могут потеснить конкурентов) и сформулируйте предложения по выводу этих рентабельноемких товарных единиц в новый сегмент сбыта. Создайте дифференцированную систему мотивации участников категорийного менеджмента с выплатой различного процента от объема продаж по разным категориям продуктов. Согласно пересмотру продуктовой политики ваши предложения могут привести к сокращению ассортиментных позиций, числа торговых марок.

12. Для выхода из кризисной ситуации, продумайте конструктивные меры по формированию программы лояльной потребительской политики. С использованием концепции партнерства, инструментов повышения сервиса обслуживания клиентов, создания выгодной системы дистрибуции и стимулирования всех участников рыночного оборота определите направления финансовой устойчивости компании, в которой вы трудитесь.

Тесты

1. Кризис — это:

а) результаты работы низкого уровня менеджмента, коррупции, чиновничьего произвола;

б) своевременное предотвращение в сознании общественности негативного впечатления о компании;

в) столкновение противоположных позиций, мнений, оценок и идей, которые люди пытаются разрешить с помощью действий или эмоционального убеждения;

г) психологическая реакция индивида на блокирование его целей, намерений, вызывающая внутриличностный конфликт.

2. Факторами кризисной среды в организации являются:

а) неожиданность возникновения кризисной ситуации;

б) недостаток информации и потеря корпоративного контроля;

в) достижениеодновременно двух или более положительных целей, которые могут быть дополнением друг друга;

г) блокирование работы компании.

3. Фрустрация — это:

а) средствами массовой информации делают скоропалительные выводы, заключения, намного раньше выводов комиссии по кризисной ситуации и заключения экспертов;

б) снежный ком, который падая, вызывает огромную лавину бед и потрясений;

в) разрушительный потенциал, сопровождается эмоциональными издержками, агрессией, искажением подлинной сути ситуации;

4. Планчрезвычайного происшествия в системе антикризисного маркетинга предполагает:

а) разработку системного документа по выбору стратегии, тактики и реализации основных показателей маркетинга с учётом кризисных опасностей, с которыми сопряжена фирма;

б) иллюстрацию реакции целевых аудиторий общественности, которая может привести к непредсказуемым последствиям и отразится на имидже фирмы.;

в) разработку не менее 10 сценариев возможных конфликтов из-за: банкротства; угрозы террористического акта; утечки значимой конфидициальной информации;

г) моделирование прогнозируемых реакций, в которых отражаются различные схемы поведения участников конфликта.

5. Стратегия антикризисного маркетинга (АМ) — это:

а) системный документ прогнозирования рыночной ситуации, тестирования степени её опасности и разработки решений по нейтрализации кризисного потенциала за счёт маркетинговых коммуникаций;

б) ситуация, имеющая скрытые резервы поступательного развития компании за счет избавления от ненужных и лишних исполнителей, гибких мер повышения производительности труда, качества обслуживания клиентов;

в) системный анализ возможных чрезвычайных происшествий, разработка памятки /инструкции/ на случай кризиса;

г) неопределенность рыночной ситуации, вызывающей определенные проблемы для организации и требующей от маркетинга принятия управленческих решений.

6. К стратегии антикризисного маркетинга относится:

а)стратегия устранения нежелательной конкуренции;

б) стратегия переоценка рыночного спроса;

в) стратегия рыночного участия;

г) стратегия создания фирменного стиля.

7. Выделите содержание стратегии позиционирования:

а) вид корпоративной деятельности, включающей направления логистики, дистрибьюции и сервиса обслуживания;

б) маркетинговые усилия по активизации коммуникаций ярмарочно-выставочного бизнеса;

в) системный документ управленческих решений по разработке форм, методов и принципов рыночного участия для завоевания прочных позиций в целевом сегменте сбыта продукции;

г) единая система взаимосвязанных элементов планирования, учета и контроля маркетинговой деятельности.

8. Установите правильную последовательность этапов разработки системы бенчмаркинга:

а) оценка результатов внедрения бенчмаркинга; контроль над выполнением всех этапов системы позиционирования;

б) разработка маркетинговой стратегии и тактики рыночного участия. Обоснование и реализация концепции позиционирования;

в) ранжирование выявленных преимуществ в работе лидера; оценка собственных возможностей;

г) выделение объекта лидера коммерции; оценка рыночной среды для выполнения SWOT-анализа.