Стратегия региональной экспансии. Стратегия глобализации
Стратегия региональной экспансии – это стратегия вхождения на психологически близкие рынки, что является привлекательным в силу ненужности или минимальной адаптации маркетинговых программ.
ПРИМЕР. Автомобильная компания Fiat обслуживает помимо хорошо охваченного рынка Италии и некоторой доли европейского рынка, небольшую часть рынков Латинской Америки. Для автомобильных компаний такая стратегия во многом объясняется необходимостью создания сети центров техобслуживания и фирменных магазинов.
Глобальная стратегия – процесс использования единого комплекса стратегических принципов для достижения цели фирмы при работе на большинстве зарубежных рынков. Т.е. это разработка единой универсальной стратегии, а более детально для каждой страны – в местных филиалах.
Типы глобальных маркетинговых стратегий:
1) глобальная маркетинговая стратегия интеграции – сегментация и позиционирование, коммуникации, ценообразование и распределение едины (стандартизированное производство и единый потребитель);
ПРИМЕР. Представим ситуацию: фирма в условиях жесткой конкуренции начала терять долю рынка. При этом можно отказаться от услуг посредника по распределению и сбыту товара в пользу взять эту часть цепочки на себя.
2) стратегия глобальных сегментов – компания работает для одного сегмента потребителей во многих странах (использование методов коммуникации);
Пример. Косметика, аудио- и видеоаппаратура, авто определенного класса.
3) стратегия глобальных элементов маркетингового комплекса – единые стратегии для отдельных составляющих маркетингового комплекса: распределение, цена, коммуникации, продукт;
Пример. Единая товарная политика, коммуникативная, ценовая и распределительная.
4) стратегия глобального продукта – направлена на глобализацию товара;
Пример. Товар, продаваемый по всему миру – шоколадные батончик Марс от «Nestle», программные продукты Excel, Word и т.д. от «Microsoft»)
5) стратегия глобальных торговых марок – использование одной торговой марки или логотипа на всех заруб рынках, где продается товар.
Пример. Продукт, который продается по всему миру под одной фирменной маркой, такой как: «Coca–Cola», «McDonald’s», «Microsoft», «Nestle»).
6.3. Стратегия конкурентного преимущества - достижение успеха за счет: дистрибъюции, маркетинга, НИОКР, снижения затрат, современной технологии.
Отличительная компетентность компании - обладать аккумулируемым опытом.
В идеале м/нар компания должна иметь по каждому целевому рынку:
1. конкур преимущество,
2. ключевые факторы успеха и
3. соответствующую компетентность.
Стратегия снижения издержек производства требует:
1. массового внедрения экономичного оборудования и технологий;
2. установления контроля над прямыми и накладными расходами;
3. снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание;
4. контроля над относительно высокой долей рынка или обеспечением лидерства на рынке;
5. создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам: ориентация системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.
Дистрибьютор - (англ. distributor «распространитель») — фирма, осуществляющая оптовую закупку или частное лицо, осуществляющее мелкооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей и сбыт товаров дилерам на региональных рынках.
Характерно, что крупные международные компании обычно специализируются в основном на нововведениях в технологии производства с целью снижения затрат на изготовление продукции или ориентируются на товарную дифференциацию. А небольшие фирмы проводят политику инноваций.
6.4. Типовые м/нар маркетинговые стратегии: базовые, конфронтационные, кооперационные, инновационные
Базовые стратегии
6.4.1.1. Глобальная стратегия главной доли рынка. Экономия за счет масштабов производства и накапливаемого маркетингового опыта; большая доля рынка, высокая степень стандартизации товара. Ресурсные возможности позволяют учитывать рыночные особенности и ограничения, налагаемые тарифами, квотами, государственным валютно-финансовым регулированием или государственным стимулированием для местных компаний.
ПРИМЕР. Стратегия доступна таким международным компаниям-гигантам, как IBM, Phillips, Siemens. Для уменьшения издержек такие компании часто практикуют стратегическое партнерство и совместные венчурные предприятия - относительно небольшое предприятие, занимающиеся прикладными научными исследованиями и разработками, проектно-конструкторской деятельностью, внедрением технических нововведений с неопределенным заранее доходом).
6.4.1.2. Локальные стратегии главной доли рынка. Используют крупные, но не доминирующие компании. Характерно использование конкурентных преимуществ (включая неформальные связи с политиками, что также рассматривается как КФУ).
ПРИМЕР. Итальянская авиакомпания Air Italia, находившаяся под государственным управлением, закупала самолеты у Airbus Industries, поскольку эта компания разрабатывала европейские аэробусы, представляла собой СП нескольких европейских государств, включая Италию.
6.4.1.3. Стратегия глобальной ниши. Используют не доминирующие малые и крупные фирмы, удовлетворение потребностей в узкой сфере; географически рынки удалены, но «маркетингово близки». Именно этот факт позволяет использовать здесь термин «глобальная».
ПРИМЕР. Использование концентрированной или сфокусированной маркетинговой стратегии. (например, стратегия глобальной рыночной ниши может опираться на особенный товар – особо чистые химикаты Monsanto находят стабильный спрос в лабораториях мира).