http://www.zrpress.ru/98/N26/fin1.htm

• 12

http:/intranet.garant.ru/duma_htm/analit

www. parliament. uk

 

Опорний конспект лекцій

Тема 1: «Паблік рилейшнз» - історія і сучасний розвиток.

· «Паблік рилейшнз» (ПР): значення і зміст.

Паблік рилейшнз (ПР) – це особлива система управління інформацією (в т.ч. соціальною), якщо під управлінням розуміти процес створення інформаційних приводів та інформації зацікавленої в ній стороні, поширення готової інформаційної продукції засобами комунікації задля цілеспрямованого формування бажаної громадської думки.

Паблік рилейшнз – функція управління, що покликана встановлювати і підтримувати взаємовигідні зв’язки між організацію та її громадськістю.

· Витоки та історія становлення ПР в різних країнах.

Цицерон (106-43 рр. до н.е.) представник античності, державний і політичний діяч Стародавнього Риму, блискучий оратор: Завдання оратора естетично тішити публіку, впливати на волю і поведінку людей, зуміти спрямувати їх до активної діяльності.

Крилатий вислів часів Римської імперії vox populi – vox dei (глас народу – глас Божий).

Арістотель (384 – 322 рр. до н.е.) і Платон, мислителі Стародавньої Греції вважали, що засоби управління людьми повинні бути не тільки доречними, але й відомими як для тих, хто управляє, так і для тих, ким управляють.

За часів Юлія Цезаря (Стародавній Рим) – набуває поширення практика спеціально підібраних звернень до народу і проведення театралізованих вистав.

Досвід Ватикану «Конгрегація пропаганди віри»

Досвід зв’язків з громадськістю в Україні:

- Київська Русь – «народне віче»;

- Козаччина – козацька Рада, Січова Рада.

Зародження основ ПР в США: сформований принцип апеляції до громадської думки і вплив на неї. Організація псевдоподії і прес-посереднцтва («Бостонська бійня», «Бостонське чаювання» ХУІІІ ст.).

Сомуаль Адамс, лідер американських революціонерів заклав принципи, якими і по сьогодні користується ПР.

«Білль о правах» (1791 р.) – своєрідна ратифікація практики ПР.

· Використання ПР державними органами.

Тільки в суспільстві, де особистість користується усім спектром громадянських свобод, де людина сприймається як індивідуальність на вчинки якої можна впливати лише заохоченням, переконанням, особистою зацікавленістю, а не наказом чи підкоренням тотальній волі держави чи колективу, тільки там і тоді виникає історична потреба в новій атмосфері стосунків між людьми, між державою і громадянами, між організацією і громадськістю, тобто об’єктивна необхідність в розвитку професійного інститут ПР.

· ПР діяльність в регулюванні соціально-економічних відносин.

ПР можуть зробити значний внесок в практику управління. До основних напрямків ПР в регулюванні соціально-економічних відносин належать:

- виявлення можливих тенденцій і передбачення їх наслідків;

- вивчення громадської думки, відносин і очікування з боку громадськості і рекомендація необхідних мір для їх забезпечення;

- встановлення і підтримка двостороннього спілкування, заснованого на правді і повній поінформованості;

- попередження конфліктів і непорозумінь;

- гармонізація особистісних і громадських інтересів;

- сприяння формуванню позитивних відносин з персоналом, постачальниками і споживачами;

- покращення виробничих відносин;

- залучення кваліфікованих співробітників;

- реклама товарів і послуг;

- підвищення прибутку;

- створення образу особистості, організації, товару.

Глосарій: паблік рилейшнз, пабліситі, реклама, пропаганда, комунікація, моделі ПР.

 

Тема 2: Громадськість в сфері ПР.

· Громадськість і громадська думка.

Громадськість – будь-яка група людей (і навіть окремих індивідів) певним чином пов’язаних з життєдіяльністю організації. Громадськість може бути активною і пасивною.

Громадська думка – це прояв масової свідомості, що висловлює домінуюче ціннісно-оціночне судження (погляди, мотиви) соціальних груп і суспільства в цілому по відношенню до актуальних явищ, ситуацій, процесів, що мають соціальну вагу.

Функції громадської думки: оцінна, захисна, мобілізуюча, контрольна, консультативна, директивна, регулятивна.

· Типологія груп громадськості.

Найбільш загальний розподіл груп громадськості на зовнішню і внутрішню.

Зовнішня громадськість – групи людей, що безпосередньо пов’язані з організацією (ЗМІ, державні органи, освіта, місцеві жителі, постачальники).

Внутрішня громадськість – групи людей, що входять до складу організації в єдності керівництва і співробітників.

· Визначення цільових груп громадськості.

Визначення цільових груп полягає в тому, щоб встановити – як люди включені в ситуацію і як ситуація впливає на них. Знання того, що відомо людям, як вони себе відчувають і що вони роблять з поєднанням інформації про те, хто і яке положення займають, саме і складають базу для підготовки продуманої програми задач по роботі з кожною окремою цільовою громадськістю.

· Типи досліджень громадської думки.

Соціологічні дослідження. Виясняють установки і думки людей щодо певних суб’єктів. Вибірка. Анкетування. Групове анкетування. Фокус-групи. Можливість особисто пізнати громадську думку. Аналіз.

Комунікаційний аудит. Осмислення невідповідностей, що виникають при комунікації між організацією і цільовою аудиторією.

Неформальні дослідження. Накопичення фактів, аналіз різних інформаційних матеріалів.

Глосарій: Громадськість, громадська думка, зовнішня і внутрішня громадськість організації, цільова аудиторія, анкетування, інтерв’ю, вибірка, фокус-групи.

Тема 3: Комунікація і вплив на громадськість.

· Процес комунікації та його елементи.

Відмінність між комунікацією і передаванням інформації. Комунікація – це двосторонній процес обміну повідомленнями (сигналами), що базується на загальновизнаних поняттях і обумовлений як змістом взаємовідносин комунікаторів, так і соціальним оточенням. Стадії процесу інформації: 1. звернення уваги до комунікації. 2. досягнення сприйняття повідомлення. 3. інтерпретація повідомлення в наперед передбаченому вигляді. 4. збереження інформації для подальшого користування.

Елементи комунікації:

- Відправник (джерело) повідомлення. Якісні характеристики джерела повідомлення: статус, надійність, кваліфікація.. Загальна ситуація, тема повідомлення, час оприлюднення.

- Кодування – переклад мовою, що є зрозумілою конкретній аудиторії.

Повідомлення. Поширення повідомлення через різні засоби комунікації – виступи, ЗМІ, прес-релізи, прес-конференції, зустрічі віч-на-віч, тощо.

- Декодування. Вплив особистісного фактора на декодування - наявність стереотипів, використання символів, семантика, тиск групи, ЗМІ.

Перепони на шляху комунікації – цензура, обмеження соціальних контактів, неточності, викривлення змісту реальних подій.

- Адресат (отримувач) повідомлення. Фактор зворотного зв’язку – критерій ефективності комунікації.

Комунікація і зміст взаємовідносин. Вплив соціального оточення на процес комунікації.

· Вплив на громадськість.

Фактор впливу на громадськість – сила переконання. Мета ПР-технологій – спонукати громадськість до здійснення бажаної акції. ПР-технології здатні сформувати чи змінити громадську думку. 15 законів громадської думки Хадли Кентріла.

На громадську думку здійснюють вплив, як правило, події. Типовою зворотною реакцією громадської думки є вимога діяти. Необхідно враховувати інтереси людей, тощо.

Засоби впливу на громадську думку – закріплення ярликів, яскраві узагальнення, зміщення акцентів, свідчення.

· Етика ПР.

Рівні етики ПР – етика поведінки кожного, що задіяний в ПР-програмах; поведінка власно організації, що презентує ПР-програму. Рівень соціальної відповідальності перед різними групами громадськості. Інструкція з етики поведінки керівних кадрів (1927 р., Артур Пейдж) – говори правду, доведи це на практиці, прислухайся до споживача, думай про завтрашній день, будуй зв’язки з громадськістю так, наче від цього залежить доля організації.

Глосарій: Комунікація, інформація, повідомлення, кодування, декодування, адресат, сила переконання, message, етика, етика ділового спілкування.

 

Тема 4: Управління процесом ПР.

· Теорія управління ПР.

Принципи управління за Д.Грунінгом та Т.Хантом

- розглядати всі зв’язки організації: оточення зв’язки керівництва і персоналу, конфлікти;

- знаходити інноваційні рішення для вирішення конфліктів і проблем;

- мислити стратегічно, демонструвати знання місії, цілей і стратегії організації;

- вимірювати результати ПР-діяльності;

- досконало володіти структурою організації, знати процес прийняття рішень, регламент і процедури, володіти зворотними зв’язками, знати формальну і неформальну оцінку організації.

· Складові процесу управління.

В розвинутій формі ПР як відкрита система являють собою складову частину науково керованого процесу вирішення проблем організації. Етапи вирішення ПР-проблем: визначення проблеми (аналітична функція); планування і програмування (практичні кроки, стратегія і тактика комунікації); дії і комунікації (реалізація програми, конкретні зміни); оцінка програми (результати програми). Погляди різних дослідників на виділення етапів формування ПР-програми (Е.Бернайз, Х.Чайлдз).

Глосарій: управління, менеджмент, аналітика, програмування, планування, оцінка.

Тема 5: Створення іміджу. Репутація організації.

· Імідж та його природа.

Імідж – враження від організації. Формування соціального стереотипу і його вплив на масову свідомість. Стереотип є психічним утворенням і об’єднує в собі знання і ставлення. Ставлення – емоційно зафарбоване оціночне утворення, що пов’язано з волею і мисленням людини. Важливе значення стереотипів для оцінки соціально-політичних явищ і процесів. Вони можуть відігравати як позитивну, так і негативну роль. В практиці ПР імідж є також предметом дослідження. Властивості іміджу організації, що висвітлюється через роботу ЗМІ – неповнота, зафарбування, неточності. Взагалі, імідж організації потрібен для того, щоб впливати на почуття людей.

· Складові позитивного іміджу.

Складові елементу іміджу організації: імідж товару, імідж управлінський і фінансовий, імідж громадський, імідж організації як роботодавця. Різніпідходи до визначення складових елементів іміджу – П.Стоукс, Д.Бурстин. За П.Стоуксом імідж корпорації повинен репрезентуватися як імідж певної особистості, корпорація повинна мати власну репутацію, корпорація повинна демонструвати власний характер. За Д.Бурстіном – імідж повинен поєднувати в собі такі риси - синтетичність, достовірність і правдоподібність, пасивність, яскравість і конкретність, спрощеність, невизначеність.

· Внутрішня громадськість та імідж організації. Корпоративна культура.

Суттєвий вплив на сприйняття іміджу організації зовнішніми групами громадськості здійснюють її власні співробітники. Колективне сприйняття організації її громадськістю на підставі того, що вона говорить і робить, створює імідж організації. Саме тому особливого значення набуває корпоративна культура. Існують різні способі оцінки іміджу організації. Наприклад, спосіб Г.Левінсона, С Доні. Крім того, виникає потреба в рекламі іміджу (злиття, роз’єднання, кадрові зміни, повідомлення про ресурси організації, інформування про виробничі потужності і послуги, тощо).

Вимоги до ПР-реклами іміджу – ясність, переконливість, чесність, з елементами гумору.

Глосарій: імідж, сенс іміджу, образ, місія, корпоративна культура.

 

Тема 6: ПР в кризових ситуаціях

· Типологія криз.

Кризи можуть бути руйнівними і неруйнівними. За походженням кризи класифікують як природні, навмисні, ненавмисні. Мета ПР в кризових ситуаціях – нейтралізувати небезпечні для організації наслідки. Кризи можуть розгортатися за такими сценаріями – неочікувані кризи, кризи, що назрівають, безперервні кризи.

· Управління проблемами з метою попередження кризових ситуацій.

Термін управління проблемами введений Горвардом Чейсом, який визначив суть процесу наступним чином – це здатність зрозуміти, мобілізувати, координувати і підкорювати всі функції планування, стратегії і тактики, ,всю майстерність паблік рилейшнз досягненню єдиної мети – активна участь у розробці політики по відношенню до громадськості, від якої залежить доля людей та інституту.

Процес управління проблемами охоплює п’ять послідовних кроків:

- передбачення проблеми (до переростання в кризу);

- селективна ідентифікація проблем;

- увага до сильних і слабких місць;

- планування за напрямком «ззовні в середину»;

- орієнтація на отримання користі;

- складання графіку дій;

- підтримка зі сторони керівництва.

Механізм і можливості інформування про ризик.

· Управління в умовах кризи.

Поведінка організації в умовах кризи обумовить ставлення до неї громадськості в майбутньому.

Фактори, що можуть ускладнити управління в умовах кризи: раптовість, відсутність достатньої інформації, ескалація подій, втрата контролю, збільшення втручання зовнішніх сил, ментальність, загнаного у кут, паніка.

Практичні дії організації в умовах кризи – чітка визначена позиція, залучення до активних дій керівництво, активізувати підтримку третьої сили., організація присутності на місці подій, централізувати комунікацію, налагодження співробітництва зі ЗМІ, моніторинг і оцінку кризи.

· Комунікація в кризових ситуаціях.

Найбільш ефективним в умовах кризи є спілкування, що надає повну і відверту інформацію для ЗМІ. Золоте правило кризової комунікації – скажи все і скажи це негайно! Інформація, що поширюється швидку зупиняє розповзання чуток і заспокоює громадськість. Успіх комунікації в умовах кризи обумовлений трьома ключовими факторами: наявність плану комунікацій, формування спеціальної команди по боротьбі з кризою, використання однієї людини в якості прес-секретаря протягом всієї кризи.

Глосарій: криза, типи криз, управління проблемами, форми кризового спілкування.

Тема 7: Методи ПР.

· Організація взаємодії із ЗМІ. Прес-реліз. Прес-анонс. Прес-конференція. Брифінг. Інтерв’ю. Стаття.

Комунікація – це процес передачі і сприйняття інформації в умовах міжособистісного і масового спілкування. Існує багато засобів передачі повідомлення. В кожному окремому випадку підбирається окремий носій інформації або їх сукупність.

Засоби масової інформації (мас-медіа) – організації, що забезпечують швидку передачу інформації і масове тиражування вербальної, образної і музичної інформації.

Важлива роль ЗМІ в формуванні громадської думки відбивається в їх визначенні як «четвертої влади». Існують такі види ЗМІ: друковані, трансляційні, онлайнові.

Спів праця зі ЗМІ є ефективною, коли вона є плановою, систематичною і безперервною.

Прес-реліз – один із способів поширення інформації через ЗМІ. Прес-реліз пишуть і розповсюджують тоді, коли виникає нагальна потреба оперативно і широко поінформувати населення через ЗМІ щодо певної події, новини тощо. Текст прес-релізу – це готова до друку стаття в тому вигляді, в якому в хочете її побачити на газетних шпальтах. Складові прес-релізу – заголовок, лід,, текст, контакти.

Прес-анонс – коротке повідомлення про подію, що намічається, з метою залучити увагу представників ЗМІ до події. Вимоги аналогічні прес-релізу.

Прес-конференція – це спеціальний захід, який проводять з метою поширення інформації від першої особи чи безпосереднього представника організації одночасно для багатьох ЗМІ. Необхідність складання прес-пекету (прес-кіт). Порядок проведення прес-конференції.

Брифінг скликають тоді, коли є потреба в оприлюдненні позиції організації по певному питанню. Процедура брифінгу не передбачає коментарів, журналістських питань і відповідей на них.

Інтерв’ю – спосіб спілкування з пресою. Неоднозначність інтерв’ю, проблеми підготовки і надання інтерв’ю. Готове інтерв’ю.

Стаття -= інструмент початкового етапу ПР-програми. Спеціалізована (експертна) стаття.

· Лобізм: сутність, легітимність, практика. Методи лобіювання.

Лобіювання – формальне та неформальне спілкування й співпраці з владою в інтересах певних громадських структур. Головні завдання лобіювання: - налагодження постійних контактів з владою; аналіз та оцінка діяльності органів і структур влади в тих ділянках, де працює організація; - інформаційна допомога владі в цій діяльності; - вплив на ухвалення рішень влади в цих ділянках.

Прийоми і техніки лобіювання – робочі зустрічі, збирання інформації, створення коаліцій, залучення населення та громадських організацій, інформування адресатів кампанії, присутність та виступи на організаційних заходах влади, запрошення представників влади до участі у заходах організації, залучення до процесу лобіювання авторитетних діячів, організація публічних заходів, делегування своїх представників до виборних органів влади.

· Спеціальні події та заходи.

Спеціальні події та заходи проводять з метою привернути увагу громадськості до організації через презентацію організації, первісне формування взаємин з майбутніми партнерами, владними структурами чи громадськістю; ініціювання процесу; церемонії, урочистості.

Для проведення таких заходів нагоду можна створити штучно.

Сценарний і хронологічний план проведення заходу.

Глосарій: засоби масової інформації, газети, журнали, Інтернет, мовлення, прес-анонс, прес-реліз, брифінг, стаття, інтерв’ю, презентація, урочисті церемоній, прес-конференція, лобіювання

Тема 8: Інноваційні світоглядні орієнтири, сформовані ПР.

· Відкрите і закрите суспільство. Проблема закритого суспільства.

Відкрите суспільство орієнтовано на загальнолюдські цінності – права людини, приватна власність, вільна праця і конкуренція, правова держава і громадянське суспільство, ринкові відносини. На підставі таких цінностей формується фундамент прерогативи ролі людини, його свободи і соціальної відповідальності. У відкритому суспільстві громадська думка вважається такою ж владою, як законодавча, виконавча, судова, ЗМІ.

Процеси самоуправління притаманні відкритому суспільству.

Розвиток соціальних технологій.

Закрите суспільство відрізняється придушенням індивідуальної свободи, закритість владно-управлінських структур, етатизована держава, тощо.

· Соціальний обмін.

Добровільний характер співпраці формується на підставі користі – люди пов’язують свої інтереси і долі, тому що це їм вигідно. Перебуваючи у взаємодії, здійснюючі певні дії люди очікують на винагороду – це психологічне підґрунтя соціального обміну. Люди продовжують ті відносини, в яких отримують те, чого прагнуть. Соціальна поведінка є обміном, діяльністю – це безпосередні контакти індивідів, коли дія кожного підкріплює (придушує дії іншого) і, відповідно, один впливає на іншого.

· Соціальне партнерство. Трипартизм.

Новим аспектом сучасного менеджменту є необхідність його соціально-етичної орієнтації, для якої інтересі громадськості набувають вирішального значення при планування і оцінці управлінського успіху.

Соціальне партнерство – це цивілізована форма соціальних відносин, яка забезпечує злагодженість інтересів, координацію (захист) зусиль різних груп населення, організацій і владних структур в рішенні певних соціальних проблем, досягнення єдиної позиції по важливим напрямкам розвитку суспільства шляхом укладання відповідних угод. Головний напрямок соціального партнерства – це уникнення в соціальних відносинах класових конфліктів. Соціальне партнерство презентується в суспільстві певними напрямками.

Стабільний і динамічний розвиток суспільства ринкових відносин і плюралістичної демократії залежить від злагоджених дій влади, підприємців і громадськості. Ці рівноправні сторони складають трипартизм – механізм регулювання трудових і пов’язаних з ними соціально-економічних відносин на підставі рівно відповідальної взаємодії і співробітництва держави, підприємців, роботодавців, найманих працівників та їх об’єднань, а також інших зацікавлених осіб.

Глосарій; відкрите суспільство, закрите суспільство, соціальна відповідальність, соціальна воля і свобода, соціальне партнерство, трипартизм.

 

---

• 12