Схема разработки названия
Ну и как же нужно придумывать название?
Шаг первый. Вам необходимо поработать над определением своего рынка.
РџРѕРєР° РІС‹ РЅРµ узнаете своего покупателя, РІС‹ РЅРµ создадите удачного названия. РќСѓР¶РЅРѕ понять, РЅР° РєРѕРіРѕ РІС‹ будете работать. Рто товар для детей, для подростков, для молодых женщин, для преуспевающих бизнесменов или для пенсионеров? Для РєРѕРіРѕ? Постройте РІ голове четкий образ того, кто РєСѓРїРёС‚ ваш товар или услугу. Р’С‹ представили его? РўРѕРіРґР° РЅСѓР¶РЅРѕ понять, РЅР° каком языке ваш потребитель общается. Р’С‹ должны идеально знать его лексикон Рё его словарный запас. РќРµ Р·СЂСЏ ведь конфеты «Шармэль» позиционируют как угощение для женщин, Р° РЅРµ для детей. РЈ женщины название вызовет огромный ассоциативный СЂСЏРґ, Сѓ ребенка Р¶Рµ – никакого.
Если у вашего товара очень узкая покупательская аудитория, если его сегмент – малый круг профессионалов, тогда есть прямой смысл воспользоваться жаргонными словами этих людей. Пусть основная часть обывателей не поймут названия, но свой сегмент вы завоюете несомненно. Кстати, это касается не только профессионалов, но еще и подростков. Знайте их язык, и ваш товар станет для них «своим».
Шаг второй. Распишите РїРѕ максимуму СЃРІРѕР№ РїСЂРѕРґСѓРєС‚.
Пишите все: размер, запах, вкус, цвет, ощущения при прикосновении, все! А теперь создайте определение своего товара или своей фирмы. Помните, как формулировались правила в ваших учебниках? Ничего лишнего, все по сути. Так и опишите свой продукт или предприятие.
Шаг третий. Сформулируйте, что вы хотите донести до потребителя.
Представьте своего потребителя, а теперь скажите ему, почему ваш товар ему необходим, почему он должен его приобрести, что он ему подарит. Ведь человек покупает не товар, он покупает обещание чего-либо, он покупает свои будущие ощущения. Запишите это послание.
Шаг четвертый. Суммируя все вышеизложенное, выпишите ассоциативный ряд, который у вас вызывает ваш товар или услуга. С чем вы его отождествляете? Можете проинтервьюировать своих знакомых.
Шаг пятый. Теперь поиграйте этими словами, попробуйте создать неологизм.
Рдеальные названия – это созданные РІРЅРѕРІСЊ слова, имеющие своей РѕСЃРЅРѕРІРѕР№ слова СѓР¶Рµ имеющиеся Рё всем знакомые. Поэтому хорошо запоминаются Рё РЅРµ повторяются такие бренды, как «Вкуснотеево», В«Растишка», «Тоника». Фактически таких слов РІ СЂСѓСЃСЃРєРѕРј языке нет, РЅРѕ РІСЃРµ РѕРЅРё задают вполне определенный эмоционально-ассоциативный СЂСЏРґ.
«Вкуснотеево»
Что-то вкусное?
Похоже на название деревни или села (это минимум, но уже рождающий нужные эмоции: что-то вкусное из деревни. Что это? Естественно, молоко и молочные продукты).
В«Растишка»
Что-то способствующее росту. Наверное, для детей или каких-то питомцев, так как есть уменьшительно-ласкательный суффикс.
«Тоника»
Что-то тонизирующее. Возможно, связанное с цветовым тоном (получаем нечто тонизирующее и цветное).
Еще удачно название «Кальмарыч», особенно учитывая, что РїСЂРѕРёР·РІРѕРґРёС‚ фирма сушеных кальмаров, закуски Рє РїРёРІСѓ Рё крабовые палочки. Особенно усиливает качество удачного бренда оформление логотипа – кальмар СЃ «буденовскими» усами РјРѕСЂСЃРєРѕРіРѕ капитана Рё РІ капитанской фуражке. Продолжая РјРѕСЂСЃРєСѓСЋ тематику, РјРѕР¶РЅРѕ вспомнить еще РѕРґРЅРѕ удачное название – «Дальпико». Рто тоже сушеные кальмары. Р’ названии скрещиваются РґРІР° ассоциативных СЂСЏРґР°. Дальний Восток, РіРґРµ ловят тех Р¶Рµ кальмаров Рё РґСЂСѓРіРёРµ морепродукты:
1) кальмары (несмотря на то что в названии не «ка», а «ко» на конце);
2) компания (навевает то же «ко»).
Хотя, конечно, ошибки могут быть и здесь. Например, что такое фирма «Кокет»? Мужской род от «кокетка»?
Бывают Рё хорошие названия, РЅРѕ абсолютно РЅРµ подходящие Рє деятельности фирмы. Р’РѕС‚, Рє примеру, фирма «Топтыгин». Чем, РІС‹ думаете, РѕРЅР° может заниматься? Производством меда? Рђ РІРѕС‚ Рё РЅРµ угадали! РћРЅР° делает молоко, кефир, ряженку, сметану. Что, молоко РёР· медведя надоили? Рђ РІРѕС‚ если Р±С‹ РІСЃРµ-таки Рѕ меде или продуктах РёР· меда шла речь, название было Р±С‹ очень удачным. Рђ это еще РѕРґРёРЅ пример. Фирма В«Рнтерком». РџРѕ звучанию – несомненно, что-то связанное СЃ Рнтернетом, компьютерами. РђРЅ нет! РћРЅРё продают фруктовые консервы! Еще есть название «Гипар», довольно удачное, ассоциируется СЃ гепардом, РЅРѕ РЅРµ гепард, Р° ощущение мощности Рё скорости остается. Рљ тому Р¶Рµ РЅР° логотипе полосатый то ли тигр, то ли пантера, то ли тот Р¶Рµ гепард. Рчем Р¶Рµ может торговать подобная фирма? Машинами? Нет, РѕРЅР° торгует ветчиной, консервами, РіРѕРІСЏРґРёРЅРѕР№, СЃРІРёРЅРёРЅРѕР№, курами, кашами Рё РїРѕРґРѕР±РЅРѕР№ продукцией. РўСѓС‚ Рё встает РІРѕРїСЂРѕСЃ: РёР· РєРѕРіРѕ сделана эта самая ветчина Рё тушенка? РР· кошки, той, что РЅР° логотипе? РќСѓ Рё напоследок. Чем, РїРѕ-вашему, может заниматься фирма «Асептик»? Аптека? Медикаменты? Р’РѕРІСЃРµ нет! РћРЅРё продают томатную пасту. Вам смешно? Рђ теперь хорошенько подумайте над названием своей фирмы. РќРµ дублируете ли РІС‹ чужие ошибки?
Если все вышеизложенное не убедило вас в том, что лучше придумать новое слово, то можно попробовать покопаться в уже имеющихся. Но в этом процессе минусов гораздо больше, чем плюсов. Нужно найти слово оригинальное, отражающее суть предлагаемого товара и при этом до сих пор не использованное для наименования продукции. Согласитесь, это сложно. Безусловно, можно поспорить с этими требованиями. Выбрать какое-нибудь слово для названия, не проверяя его. Но это может грозить, как минимум, судебным иском.
Хотя таких смельчаков немало. Например, в одном сборнике «Товары и цены» мы встретили две фирмы под названием «Гулливер». Одна – это фирма, делающая детскую одежду, другая – фасованные крупы. На наш взгляд ни одна из них не подходит под это название. Если одежда, то «Гулливер» – это не для детей, а для великанов. А уж какое отношение это может иметь к крупе, вообще сомнительно. К тому же неплохо бы вспомнить, что «Гулливер» – это конфеты, знакомые всем нам с детства. Ру взрослых людей именно с ними будет связана первая ассоциация.
Р’ предыдущей части РјС‹ рассматривали удачные названия для морепродуктов, здесь Р¶Рµ скажем Рѕ неудачных. Есть масса фирм, торгующих рыбой, рыбными консервами Рё РґСЂСѓРіРёРјРё подобными продуктами, Рё носящих названия: «Посейдон», «Нептун», «Альбатрос», «Океан». Рти названия РІСЂСЏРґ ли подлежат защите. Ведь любая фирма, занимающаяся РјРѕСЂСЃРєРёРјРё продуктами, Р±СѓРґСЊ то устрица или кальмары, РѕСЃСЊРјРёРЅРѕРіРё или рыба, РјРёРґРёРё или креветки, может называться «Океан» или… (СЃРј. выше). Так Р¶Рµ РІСЂСЏРґ ли защите подлежат названия, подобные таким: В«РСѓСЃСЃРєРёР№ рыбный РјРёСЂВ». Р’ принципе, такое название может взять себе любая фирма, занимающаяся рыбой Рё находящаяся РІ РРѕСЃСЃРёРё.
Рвообще, если РІС‹ решили открыть СЃРІРѕСЋ фирму или запустить РІ производство торговую марку, настоятельно вам советую зарегистрировать ее. Рто избавит вас РѕС‚ множества неприятнейших вещей. Р’Рѕ-первых, ваше название будет защищено законом Рё ваша марка будет уникальна. Р’Рѕ-вторых, РІС‹ будете уверены, что если даже РЅР° рынке появится РїСЂРѕРґСѓРєС‚ СЃ таким Р¶Рµ названием, судебный РёСЃРє РІС‹ выиграете.
Еще один вариант подбора названия – это словосочетания. Но здесь можно надеяться только на созвучность, креативное сочетание, соответствие поставленным целям, а главное – оригинальность.
Неплохим вариантом можно считать опять-таки название фирмы, работающей с морепродуктами, – «Морской замок». «Белый фрегат» тоже звучит красиво и романтично. Но чем же они занимаются? Тем же, чем и «Морской замок»? Нет, они торгуют свининой, говядиной, птицей и куриными окороками.
Распространенной ошибкой РїСЂРё выборе названия является использование слов СЃ негативной окраской или слов, созвучных РёРј. Р’РѕС‚ примеры: РІСЂСЏРґ ли хоть РѕРґРЅР° уважающая себя С…РѕР·СЏР№РєР° РєСѓРїРёС‚ растительное масло РїРѕРґ названием «Кухарка» или того С…СѓР¶Рµ «Жирол». Ведь кухарками-то никто себя РЅРµ считает, это унижает достоинство, РІ конце концов. Рђ Рѕ том, что масло – это Р¶РёСЂ, вообще никто вспоминать РЅРµ желает. Да Рё ладно Р±С‹ просто «жир», еще Рё «ол», который Р·РґРѕСЂРѕРІРѕ РїРѕС…РѕРґРёС‚ РЅР° «ойл», переводящийся РЅРµ только как «масло», РЅРѕ Рё как нефть (например «Лукойл»). Кушать это совсем РЅРµ хочется!
В случае, если вы собираетесь впоследствии выходить на зарубежный рынок, придется продумать варианты звучания названия на других языках. Ведь имя фирмы и наименование товара не переводятся на иностранный язык, они либо пишутся в оригинальном варианте, либо просто калькируются. Здесь-то и можно напороться на разные неожиданности. Думаю, все помнят реакцию российских обывателей на некоторые импортные товары (напишу специально в русском варианте произношения): «Вошен гоу» (все ясно, от шампуня должны уйти вот эти самые «вошен»), «Видал, сосун» (тут уж и писать ничего не стоит). А вот новенькие названия «Дебел» (он же «Di’Bel», согласитесь, что-то напоминает в русском варианте, особенно, учитывая, что буквы «и» и «е» часто звучат схоже). А еще есть фирма «Сикопал» («Secopal»), ну как, хотите курточку от нее? Так и будете говорить знакомым: «Я хожу в „Сикопале.“» Здесь мало того миленькое начало «сико», да еще и невероятная созвучность слову «самопал» с явно негативной окраской.