Глава 7. На деревню дедушке

Директ-маркетинг. Инструменты директ-маркетинга. Веерная рассылка и директ-маркетинг. Директ-мейл. E-mail рассылка. Факс-рассылка. Курьерская доставка. Телемаркетинг. Технология директ-маркетинга: разработка повода для контакта, подготовка адресной базы, разработка сообщения, распространение сообщения, обработка откликов на сообщения, корректировка адресной базы.

РџРёСЃСЊРјР° – вещь хорошая. И получать РёС… очень приятно. Особенно, РєРѕРіРґР° РїСЂРёС…РѕРґРёС‚ что-то стоящее – открытка, подарок, или приятные известия. Раньше РїРёСЃСЊРјР° разносили почтовые голуби, потом почтальоны бросали РёС… РІ ящики, теперь РїРёСЃСЊРјР° еще можно получать РїРѕ электронной почте, РїРѕ факсу Рё даже РІ РІРёРґРµ sms-сообщений. РљСЂРѕРјРµ этого, РїРёСЃСЊРјРѕ может быть вручено РїСЂСЏРјРѕ РІ СЂСѓРєРё РЅР° улице или воткнуто РІ дверь. Р’ общем, счастья становится РІСЃРµ больше! Правда, РїРёСЃСЊРјР°, Рѕ которых идет речь, РїСЂРёС…РѕРґСЏС‚ РІРѕРІСЃРµ РЅРµ РѕС‚ ваших одноклассников, сотрудников РїРѕ работе Рё друзей детства. Нет, теперь РїРёСЃСЊРјР° РїСЂРёС…РѕРґСЏС‚ РІСЃРµ чаще РѕС‚ брендов, старающихся СЃ вами подружиться Рё стать вашими помощниками, советчиками, лучшими РґСЂСѓР·СЊСЏРјРё. Бренды шлют вам открытки Рё каталоги, дарят вам листовки Рё календарики – РѕРЅРё очень хотят казаться щедрыми, добрыми, любящими. Бренды очень надеются, что РІС‹ подойдете РґСЂСѓРі РґСЂСѓРіСѓ, Рё как РІ службах знакомств, РїСЂРѕСЃСЏС‚ вас заполнить анкеты, сказать точно, что именно РІС‹ любите Рё как РІС‹ представляете себе СЃРІРѕР№ идеал – РѕРЅРё так хотят стать незаменимыми.

Конечно, как и любое письмо, послание от бренда должно быть адресовано тому, кому оно в принципе может быть полезно и интересно, а именно представителю целевой аудитории этого бренда. Такие послания называются директ-маркетингом.

Директ-маркетинг – это комплекс мероприятий, СЃ помощью которых производитель товаров или услуг налаживает двустороннюю СЃРІСЏР·СЊ СЃ представителями целевой аудитории своего продукта. Различные инструменты директ-маркетинга позволяют привлечь новых клиентов, повысить информированность Рѕ вашем бренде, наладить диалог СЃ представителями целевой аудитории вашего товара, повысить уровень лояльности Рє вашему бренду. Вообще директ-маркетингом пользуются уже более века (например, РІ 1894 Рі. владелец компании Coca Cola отправил РїРѕ почте РєСѓРїРѕРЅС‹ РЅР° бесплатное получение порции «чудодейственного» напитка), хотя сам термин появился лишь РІ 1967 Рі. Его применил РІ докладе В«Direct Marketing – The new revolution in SellingВ» Лестер Вундерман.

Инструментами директ-маркетинга являются директ-мейл, e-mail рассылка, факс-рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг.

Необходимо различать понятия «веерная рассылка» и «директ-маркетинг». Веерная рассылка не предполагает диалога с потенциальным клиентом, т. е., если вы просто разбросали листовки с рекламой своей фирмы по почтовым ящикам – это веерная рассылка. А если в листовке указано, что при предъявлении ее клиент получит скидку или он может обменять листовку на индивидуальную дисконтную карту, это уже директ-маркетинг. Инструменты у веерной рассылки те же, что и директ-маркетинга, но рассчитана она не на установление длительных отношений с клиентом, а просто на повышение информированности населения о ваших услугах.

Директ-мейл – классический Рё самый востребованный инструмент директ-маркеинга. Другое его название – прямая почтовая рассылка. Рассылка осуществляется РїРѕ специальным базам данных. Это РјРѕРіСѓС‚ быть Рё ваша собственная клиентская база, Рё база, которую предоставляют агентства, специализирующиеся РЅР° директ-маркетинге, Рё подписная база каких-либо газет или журналов, тематика которых интересна вашим клиентам.

Крупные преуспевающие организации по-разному решают проблему адресной базы. Например, вот что говорит о директ-мейл президент группы компаний «Дикая Орхидея» Александр Федоров:

«На самом деле понимаю, что реклама нужна, я очень люблю рекламу. Просто я за то, чтобы это было все деликатно. Точно то же самое происходит с dirесt-mаi1 – прямой рассылкой. Я не хочу, чтобы в почтовый ящик напихивали всякие листовки, которые мне не нужны. Приходится ящик разбирать, выкидывать бумажный мусор, тратить время. Если я не просил, то даже самая красивая рекламная брошюра, которая лежит в моем почтовом ящике, будет незваным гостем. Соответственно, отношение к бренду может сложиться отрицательное.

Трудно предугадать, как сработает твоя реклама, – кому-то понравится, кому-то нет.

Вот как мы решаем эту проблему: у нас в магазинах есть специальные клиентские карты (по ним можно скидку получить и еще много всего). Если при получении этой карты человек оставляет свой адрес и ставит галочку напротив предложения «Я хочу получать рассылку», то не вопрос – он будет ее получать».

(Казанцева А. Сказка для прекрасной леди // Индустрия рекламы. № 10 (36). Май 2003.))

 

E-mail рассылка – это РѕРґРёРЅ РёР· РІРёРґРѕРІ директ-мейл. РќРѕ сообщения РІ этом случае потенциальный клиент получает РЅРµ РїРѕ обычной, Р° РїРѕ электронной почте. E-mail рассылка ценна своей оперативностью – можно сообщить потребителю Рѕ новинках непосредственно РІ день РёС… появления. РќРµ нужно путать e-mail рассылку СЃРѕ спамом. Послания должны отправляться только тем клиентам, которые согласились либо подписались РЅР° РїРѕРґРѕР±РЅСѓСЋ рассылку. РљСЂРѕРјРµ того, РїРѕ Федеральному Закону РР¤ РѕС‚ 18 июля 1995 Рі. в„– 108-ФЗ «О рекламе» (СЃ РёР·Рј. Рё РґРѕРї. РѕС‚ 18 РёСЋРЅСЏ, 14, 30 декабря 2001 Рі., 20, 22 августа, 2 РЅРѕСЏР±СЂСЏ 2004 Рі.) такая рассылка РЅРµ может носить массовый характер. Следовательно, нельзя отправлять рекламные сообщения более чем РїРѕ 1000 адресов РІ течение 24 часов, более чем РїРѕ 10 000 адресов РІ течение 30 дней Рё более чем РїРѕ 100 000 адресов РІ течение РіРѕРґР°. РџРѕРјРёРјРѕ этого, потребитель должен иметь возможность определить, что ваше РїРёСЃСЊРјРѕ – это рекламное сообщение, РґРѕ того, как РѕРЅ его открыл. И такие РїРёСЃСЊРјР° должны предоставлять адресату техническую возможность отказаться РѕС‚ РїРѕРґРѕР±РЅРѕР№ рассылки.

Факс-рассылка также является очень оперативным и недорогим способом директ-маркетинга. В этом случае рекламное послание направляется адресату по факсу. Конечно, такой метод более подходит тем фирмам, клиентами которых являются не частные лица, а организации. Факс-рассылка может использоваться самостоятельно, а может предварять классический директ-мейл. Кроме того, факс-рассылка – это очень удобный способ рассылки приглашений на какие-либо PR-мероприятия. В факс-рассылке важным моментом является дизайн послания. Он должен выигрышно смотреться с черно-белой гамме и привлекать к себе внимание. Иначе ваше письмо просто затеряется среди различной документации. Факс-рассылка с законодательной точки зрения имеет те же самые ограничения, что и e-mail-рассылка.

Курьерская доставка – это метод, когда ваше сообщение клиентам доставляет курьер. Как правило, он вручает все материалы только под роспись. Курьер может доставить не только каталог или письмо, но и подарок, сувенир. Курьерская доставка хороша, когда дело касается премиум-брендов и, соответственно, VIP-клиентов. Курьер, доставляющий корреспонденцию, может быть одет в фирменную одежду представляемого бренда, что повышает рекламное воздействие. Помимо этого, метод курьерской доставки позволяет узнать реакцию адресата на доставленное сообщение.

Телемаркетинг – это предложение потенциальным клиентам ваших услуг или товаров по телефону. Телемаркетинг может не только служить самостоятельным методом, но и предварять директ-мейл, e-mail рассылку и факс-рассылку. В таком случае адресату предварительно кратко рассказывают о предложении, следят за его реакцией, а затем узнают адрес (почтовый и (или) электронный) и номер факса, по которому можно отправить развернутое предложение. При таком подходе есть возможность избежать отправки писем тем клиентам, кому они не интересны. Кроме того, адресат заранее подготовлен к тому, что он получит письмо от вашей фирмы, возможно, он даже будет ждать его. Другим вариантом может служить ситуация, когда телемаркетинг следует за директ-мейлом. Тогда адресаты обзваниваются после получения ими писем. В этом случае необходимо узнать, было ли им интересно ваше предложение.

Технология директ-маркетинга включает несколько этапов: разработку повода для контакта, подготовку адресной базы, разработку сообщения, распространение сообщения, обработку откликов на сообщения, корректировку адресной базы.

Разработка РїРѕРІРѕРґР° для контакта. Чтобы обратиться Рє клиенту, необходимо иметь какой-либо РїРѕРІРѕРґ, или, иными словами, требуется маркетинговое событие (marketing event). Итак, РІ качестве событий РјРѕРіСѓС‚ выступать: собственно события – выставки, презентации, вечеринки; торговые новости – распродажи, СЃРєРёРґРєРё, обновление ассортимента; РєРѕРЅРєСѓСЂСЃС‹, РєСѓРїРѕРЅС‹, розыгрыши, лотереи; маркетинговые исследования – РѕРїСЂРѕСЃС‹ постоянных покупателей, анкетирование.

Подготовка адресной базы. Это вопрос, кому именно вы будете отсылать свои предложения. Это могут быть и веерная рассылка, которая включает, например, определенные районы города, и собственно директ-маркетинг, когда вы отсылаете письма конкретным людям, например по базе своих постоянных клиентов.

Разработка сообщения. Ваше РїРёСЃСЊРјРѕ должно представлять СЃРѕР±РѕР№ сообщение, хорошо продуманное Рё СЃ точки зрения текстовой РѕСЃРЅРѕРІС‹, Рё СЃ позиции дизайна. РЇСЃРЅРѕ, что РІРёРґ РїРёСЃСЊРјР° будет напрямую зависеть Рё РѕС‚ метода, которым РІС‹ будете его рассылать. Ведь для факса необходим черно-белый вариант, электронное РїРёСЃСЊРјРѕ должно быть достаточно кратким Рё уместиться РІ поле (вложения люди редко открывают), Р° РїРѕ почте можно отправить Рё красивый каталог. Позаботьтесь Рё Рѕ том, чтобы красиво выглядело РЅРµ только само послание, РЅРѕ Рё конверт, РІ котором РѕРЅРѕ придет.

Распространение сообщения. Этот этап представляет СЃРѕР±РѕР№ чисто техническую работу. Здесь важно аккуратно выполнить предварительную работу, например отследить, чтобы фамилия адресата РЅР° конверте совпала СЃ его именем внутри РїРёСЃСЊРјР°, чтобы РїРёСЃСЊРјР° были тщательно сложены.

Обработка откликов на сообщения. На этом этапе необходимо отследить, кто из респондентов ответил на ваше предложение. Многие фирмы не считают нужным делать это, тогда как обработка откликов позволяет оценить реальную отдачу от проведенных мероприятий, а также дает возможность в будущем скорректировать дальнейшие действия по привлечению клиентов. Диалог с клиентом не должен окончиться его откликом на ваше письмо. Следующий шаг – за вами.

Корректировка адресной базы. После обработки откликов на ваше предложение вы можете сузить адресную базу так, чтобы она охватывала именно клиентов, отвечающих на ваши предложения. В дальнейшем это поможет сэкономить средства, затрачиваемые на директ-маркетинг, и сформировать круг лояльных потребителей, являющихся приверженцами вашего бренда.

Глава 8. Не как у нормальных людей

Нестандартные виды рекламы

Времена, когда потребителя можно было привлечь обычным рекламным сообщением, прошли. Потребителя уже не удовлетворяет реклама, бьющая в лоб. Она либо раздражает, либо на нее не обращают внимания. Когда по телевидению идет рекламный блок, люди или переключают канал, или уходят из комнаты. Та же история и с радио.

Такая ситуация подтолкнула Рє РїРѕРёСЃРєСѓ новых, креативных решений РїРѕ привлечению покупателей. Р’СЃСЏ Европа активно переходит РЅР° рекламу РЅРѕРІРѕР№ формации – РёРіСЂРѕРІСѓСЋ. Р’ РРѕСЃСЃРёРё, что РЅРµ может РЅРµ радовать, подобная реклама тоже появляется. Реклама начинает интриговать, заигрывать СЃ адресатом. Потребителя тем или иным СЃРїРѕСЃРѕР±РѕРј пытаются вовлечь РІ диалог СЃ рекламным носителем, заставляют задуматься над рекламой. Такая реклама имеет гораздо большую отдачу, так как, РІРѕ-первых, создает коммуникацию СЃ рекламируемым объектом, Р° РІРѕ-вторых, запускает вирусный маркетинг или, РґСЂСѓРіРёРјРё словами, обычное «сарафанное радио», РєРѕРіРґР° люди начинают говорить Рѕ рекламе РІ повседневной жизни, таким образом продолжая рекламировать РїСЂРѕРґСѓРєС‚.

Подходов к созданию такой рекламы несколько. И в первую очередь различия строятся на выборе рекламного носителя. Получаем три различных варианта:

1) привычный медианоситель, традиционное его использование, сильная креативная идея;

2) традиционный медианоситель, креативное его использование;

3) создание нового медианосителя.

Итак, рассмотрим первый вариант.

Казалось Р±С‹, что интересного может быть РІ рекламе средств для стирки? Нас всех уже замучила реклама: «Вы РІСЃРµ еще кипятите? РўРѕРіРґР° РјС‹ идем Рє вам!В» Ничего, РєСЂРѕРјРµ отвращения, РѕРЅР° РЅРµ вызывает. РќРѕРІРѕРµ решение придумали для рекламы В«Ariel StileВ». Ролик начинается РІ РґСѓС…Рµ социальной рекламы. Печальная музыка, черно-белое изображение Рё фразы: «Их СЂРІСѓС‚ РЅР° части», «Они страдают РІ тишине». Причем показывают нам, например, грустную китаянку. РћРЅР° СЃРёРґРёС‚ РЅР° полу Рё натягивает РЅР° колени футболку. Или РґСЂСѓРіРѕР№ ролик: мать тащит Р·Р° одежду идущего Рє водоему ребенка. И что же оказывается? Речь идет РѕР± одежде главных героев роликов! Подумайте Рѕ том, как страдает ваша одежда, Рё постирайте ее средством В«Ariel StileВ»!

Здесь используется элементарный принцип «а вот и не угадал!», но действие он оказывает очень эффективное. Для этой рекламы были выбраны традиционные медианосители, но вот сама идея интриговала зрителя. А раз создается интрига, потребитель включается в диалог с рекламой. Ведь попытка понять – это уже диалог.

Как РІС‹ думаете, можно ли придумать эффективную Рё интересную для зрителя рекламу… средства РѕС‚ глистов? Такая рекламная кампания проходила РЅР° Украине. Средство РѕС‚ глистов, которое также можно использовать для профилактики этого заболевания, называлось «Вормил». И РІРѕС‚ появились РґРІР° мультяшных героя «Вор» Рё «Мил» – РѕР±Р° глисты, кстати, РєРѕРіРґР° РёС… рисовали, согласовывали «портреты» СЃ медиками. РќР° телевизионном музыкальном канале запустили передачу «Поп-парад „Задний ход“», РІ которой Р’РѕСЂ Рё РњРёР» проводили С…РёС‚-парад. Затем РІ метрополитене появились симпатичные смешные наклейки «Не прикасайтесь! Здесь глисты!В». Правда, эта реклама была запрещена. РќРѕ РІСЃРµ-таки ее успели заметить. РќР° сайте компании, производящей «Вормил», можно было сыграть РІ РёРіСЂСѓ «Постреляй глистов», Р° также отправить РґСЂСѓРіСѓ смешную открытку, опять же СЃ глистами. Реклама имела потрясающий успех.

Здесь опять-таки использовались обычные медианосители, но реклама играла на диссонансе «посмейся над тем, о чем и говорить-то неприлично». И создала эффективную коммуникацию – люди начали говорить об этом.

Буквально недавно можно было наблюдать довольно креативную рекламную кампанию. По почтовым ящикам были разбросаны маленькие открыточки «Приглашение на свадьбу». Согласитесь, заинтригует кого угодно. Внутри же было написано от руки: «Свадьбы не будет!» и размещена реклама телесериала «Холостяки».

Казалось бы, мы имеем дело с обычным директ-майлом, но большинство листовок люди просто выкидывают из ящика, не то что не взяв домой, но даже и не глядя. Здесь же интригующая надпись заставляла заглянуть внутрь «открытки». Цель была достигнута – сообщение донесено.

Перейдем ко второму варианту.

Р’СЃРµ РјС‹ привыкли Рє рекламе РЅР° щитах. РћРЅР° давно воспринимается как обычный элемент РіРѕСЂРѕРґСЃРєРѕРіРѕ пейзажа. Что можно сделать РЅРѕРІРѕРіРѕ СЃ баннером? Раскрасить РІ СЏСЂРєРёРµ краски, сделать очень красивую рекламу? Р’СЃРµ это уже надоело. И тогда появились щиты СЃ рекламой Rowenta. Вариантов было несколько. РћРґРёРЅ РёР· РЅРёС… такой. РќР° РґРІСѓС… стоящих СЂСЏРґРѕРј конструкциях размещались разные баннеры. РћРґРёРЅ РёР· РЅРёС… был весь мятый, без каких-либо надписей, второй – гладкий СЃ логотипом фирмы. Это реклама утюга. Еще РЅР° РѕРґРЅРѕР№ конструкции размещался баннер, разрезанный РЅР° полосы, часть РёР· которых скручивалась РІ рулончики. Это реклама фена для завивки.

В рекламе Rowenta нам ничего не пытались объяснять и доказывать, просто показали эффект от использования товара. Оригинально! Медианоситель был выбран обычный, но его использование явилось в высшей степени креативным.

Как можно отрекламировать магазин головных СѓР±РѕСЂРѕРІ? Разместить красивые фотографии РЅР° рекламных тумбах? Это слишком просто Рё РІСЂСЏРґ ли обратит РЅР° себя внимание. РќР° рекламе Fiona РЅР° тумбу наклеена большая фотография женского лица, причем таким образом, что верхняя крышка тумбы выглядит как надетая шляпка.

Р’ данном случае просто найден объект, напоминающий рекламируемый товар, Рё это сходство нарочито выделено. Реклама выглядит авангардно Рё СЏСЂРєРѕ, что Рё привлекает Рє ней повышенное внимание.

Рекламой РЅР° общественном транспорте уже РЅРёРєРѕРіРѕ РЅРµ удивишь. РќРѕ Рё здесь можно найти креативное решение. Именно так рекламировались драже Smint. РќР° пневматических дверях автобуса были изображены: РЅР° РѕРґРЅРѕР№ – профиль девушки, РЅР° РґСЂСѓРіРѕР№ – профиль молодого человека, Сѓ РѕР±РѕРёС… РіСѓР±С‹ вытянуты РІ ожидании поцелуя. Соответственно, РєРѕРіРґР° двери автобуса закрываются, получается поцелуй. Наглядная иллюстрация слогана: «Без РЎРјРёРЅС‚ нет поцелуя» (В«No Smint, no kissВ»).

А теперь поговорим о третьем, самом интересном варианте.

Где обычно люди выгуливают собак, а точнее, возле чего они чаще останавливаются? Правильно, радом с деревьями и столбами. Именно на столбиках была расклеена реклама фирмы «Leo de Dogman», занимающейся выгулом собак. Еще больше реклама обращала на себя внимание тем, что выбраны были поврежденные столбики. Как вы понимаете, рекламное сообщение несомненно было замечено именно целевой аудиторией данной фирмы.

Как показать, что удобрения на самом деле действенны? Нужно просто выбрать в городе самые высокие и красивые деревья, а на земле вокруг ствола укрепить цветочный горшок, чтобы выглядело, словно дерево выросло из него. На горшке же следует разместить крупный логотип рекламируемого товара. Именно так рекламировали Paton. Интересно и действенно.

В любом городе множество трещин в стенах и в асфальте. В Лондоне прошла следующая рекламная кампания. В такие трещины были помещены огромные муляжи печений, а само печенье было ограждено лентой с надписью: «Неопознанные Лакомые Объекты», естественно, рядом была изображена пачка этого самого печенья. Конечно, такую рекламу нельзя было не заметить.

Итак, как вы видите, реклама не обязательно навязчива и приставуча. Можно создать такое сообщение, чтобы сам потребитель вступил в игру под названием «реклама». Тогда реклама перестанет быть монологом, а вступит в диалог с покупателем. Нужно просто проявить фантазию!