Реклама в системе массовой коммуникации
В современном мире реклама является одним из важнейших видов коммуникативной деятельности и понимается как открыто оплачиваемые продавцом или производителем отношения между ним и покупателем. Рекламой является «обезличенная оплачиваемая передача через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми спонсорами»[239].
Через средства массовой коммуникации рекламируется практически все, что может быть куплено, и реклама чего может быть оплачена. Существует множество техник по созданию рекламы, рекламоведение стало одной из самых популярных вузовских дисциплин. На телевидении, например, рекламы порой бывает больше, чем социальной проблематики. Сотрудники средств массовой коммуникации не раз замечали, что СМК все больше и больше становятся коммерческим предприятием. По сути своей реклама есть не что иное, как приглашение покупателей купить данный товар, то есть призыв к действию. Иначе говоря, реклама — это агитация в измененном виде. Конечной целью рекламы, как и связей с общественностью, является воздействие на общественное мнение. В рекламе эта цель достигается посредством открытых усилий по продвижению на рынок товаров, услуг и даже (в случае с политической, религиозной или социальной рекламой) идей и идеологических конструкций. Объявление может считаться рекламой только в том случае, если в нем представлен рекламодатель, что полностью соответствует намерениям последнего (в противном случае, зачем ему давать рекламу?). Процесс функционирования рекламы включает в себя решение пяти задач:
♦ назвать предмет и выделить его среди прочих;
♦ передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации;
[200]
♦ побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению;
♦ стимулировать распространение товара;
♦ развивать у покупателей предпочтения и приверженности к определенной марке[240].
Профессионалы в области рекламы ориентируются прежде всего на сбыт или маркетинг. В маркетинговой комбинации, включающей в себя, как известно, четыре элемента — продукцию, цену, место и стимулирование сбыта, реклама относится к последнему, то есть является частью целого набора способов стимулирования сбыта.
Реклама может носить чисто информационный характер — например, рекламные объявления, связанные с юридическими делами. Однако подавляющая часть рекламы имеет информационно-убеждающий характер, преследующий цель привлечения как можно большего количества приверженцев рекламируемого товара, услуги или идеи.
По форме в рекламе одним из основных психологических методов воздействия на массовую аудиторию является убеждение. В отличие от беспристрастного информирования, реклама, для того чтобы быть успешной, должна побуждать к действию, то есть должна носить агитационный характер. Убеждение в рекламе основано на апелляции через разум человека к его ценностям и мотивам, лежащим в основе принятия решений по совершению тех или иных действий. Однако содержание методов рекламы включает в себя практически все названные ранее формы и методы психологического воздействия на массовое сознание.
Эффективность рекламы зависит, прежде всего, от степени охвата аудитории, что способствует реализации ее основной функции продвижения на рынок того или иного товара. Этой цели как нельзя лучше способствует симбиоз рекламы и средств массовой коммуникации. Для современных СМК реклама — один из основных источников дохода. Однако это обстоятельство имеет один существенный отрицательный момент — чрезмерное использование рекламы средствами массовых коммуникаций, внушение мысли о том, что приобретение тех или иных товаров сделает человека более счастливым, более привлекательным или будет способствовать более высокому статусу в обществе, приводит к деформации системы ценностей человека, подменяя стимулы внутреннего, духовного развития потребительски ориентированными стимулами. Рекламируя через каналы массовых коммуникаций тот или иной товар, рекламодатель не только призывает их купить этот товар,
[201]
то есть проводит не только агитационную работу. Пытаясь воздействовать на систему ценностей человека, реклама влияет также на фундаментальные мировоззренческие основы общества, иными словами, осуществляет пропаганду того или иного образа жизни.
Подобная система ценностей, взятая в масштабах всего общества, приводит к формированию у тех групп населения, которые по финансовым причинам не могут воспользоваться рекламируемыми товарами, определенного комплекса неполноценности. Особенно это касается молодежи и подростков, психика которых еще не является достаточно устойчивой. Следствием рекламы дорогостоящих товаров и услуг и односторонней пропаганды соответствующего образа жизни является формирование культа денег, что приводит людей к стремлению обладать этими деньгами любым способом. Пропаганда образа жизни обеспеченного человека сама по себе ничего плохого не несет. Отрицательный момент заключается в том, что способы достижения благосостояния и связанный с этим труд остаются как бы «за кадром», создавая впечатление, что наличие богатства является лишь вопросом желания. Иными словами, пропагандируется результат, но никак не акцентируется внимание на процессе. Как результат, появляются определенные группы людей, находящиеся в состоянии психологической готовности к совершению несанкционированных действий, ведущих к обогащению и включающих в себя любые способы — от присвоения государственной собственности до мелкого карманного воровства. Вышеназванная система ценностей и действий по ее достижению, возведенная средствами массовых коммуникаций посредством формирования установок и стереотипов в социальную норму, ведет к разрушению нравственности, к обесцениванию человеческой жизни и, как следствие, к игнорированию законодательных правовых норм, что способствует прогрессирующей криминализации общества.
Реклама в своем стремлении продать товар опирается на существующую у людей потребность в нем. Однако с целью оптимизации в достижении этой цели потребности могут искусственно создаваться. Этому способствует многократно повторенная по каналам СМК, особенно телевидения, искусно составленная реклама, учитывающая психологические особенности той целевой аудитории, на которую она направлена, и методично внушающая человеку, что без рекламируемого товара его жизнь не сможет быть полноценной. Новые потребности требуют своего удовлетворения, что стимулирует, в конечном итоге, развитие производства. Таким образом, реклама является важным элементом экономической сферы общества.
[202]
Однако, с другой стороны, создание потребностей является одной из форм манипулирования массовой аудиторией, которая с этой целью приводится в состояние повышенной готовности для восприятия внушения.
Этому способствует, например, использование такого метода, как дробление телевизионных передач (вплоть до художественных фильмов) включением в них блоков рекламы, представление газетами не цельного текста сообщения, а фрагментарное разнесение его по разным полосам газеты, иными словами, разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты так, чтобы потребитель информации не сразу мог их объединить и понять саму проблему. «Возьмем, например, принцип составления обычной телевизионной или радиопрограммы или компоновки первой страницы крупной ежедневной газеты. Общим для всехявляется полная разнородность подаваемого материала и абсолютное отрицание взаимосвязи освещаемых социальных явлений. Дискуссионные программы, преобладающие на радио и телевидении, представляют собой убедительные образцы фрагментации как формы подачи материала. Случайное появление в многоплановой программе полемизирующих с основным ее содержанием тех или иных людей полностью рассеивает или снижает значение самой полемики. Что бы ни было сказано, все полностью растворяется в последующих рекламных объявлениях, комических трюках, интимных сценах и сплетнях»[241].
Для распыления и лишения смысла информации применяется такая техника, как сенсационность. Быстро чередующиеся сенсационные сообщения, часто сделанные с места событий, мешают составлению оценок и суждений. Такие интенсивно применяющиеся техники формируют у человека ощущение неспособности самостоятельно разобраться в происходящих сложных событиях и приводят его в состояние пассивности и инертности. В такой ситуации у потребителя информации снижается психологический уровень защиты и критичности, что способствует повышению уровня внушаемости, необходимой для внедрения в сознание людей рекламируемых и пропагандируемых ценностей.
Дальнейшая психологическая модель подведения покупателя к покупке товара имеет пятиступенчатый характер. Для привлечения внимания к рекламируемым товарам активно используется средствами массовой коммуникации такой психологический метод, как использование в рекламе различных персонажей из известных мультфильмов, художественной литературы и истории. Внимание усиливается формированием интересак рекламируемому товару или идее.
Этому способствует применение такой, например, техники НЛП, как якорение, состоящей в данном случае в установлении связи между поступающей информацией и уже существующей у человека ценностью (например, в рекламе кофе заявляется, что совместно выпитая чашка такового способствует возникновению взаимопонимания).
Интерес к рекламируемому товару закрепляется и усиливается методами создания доверия аудитории, самым распространенным
[203]
из которых является привлечение известных людей (например, актеров), свидетельствующих о высоких качествах товара или о социальной перспективности идеи. Дальнейшее представление товара с точки зрения его пользы (даже если она имеет единственный или очень ограниченный аспект) и необходимости для человека имеет своей целью возбуждение желания иметь этот товар. На этом этапе психологическая модель манипулирования сознанием и эмоциями завершается призывом к действию: прямым (Посетите наш магазин!) или косвенным (Приятно проводить время за чашкой нашего кофе!).