Паблик рилейшнз в системе массовой коммуникации
Другим методом влияния на действия аудитории является паблик рилейшнз (ПР) как способ управления общественным мнением с последующим изменением поведения. «Паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения»[242].
Если реклама является оплаченной спонсорами информацией, то ПР-информация не оплачивается и не прокламируется, во многих случаях она выступает в виде скрытой пропаганды, однако ее влияние от этого не меньше, а даже больше, нежели влияние рекламы. Главная задача ПР — умение представить какое-то явление или качество нужной стороной, в нужное время и в нужном месте, иными словами ПР для эффективного воздействия на аудиторию учитывает все психологические особенности и объективные потребности последней. Один из самых распространенных способов влияния ПР на общественное мнение посредством массовых коммуникаций является мимикрия ПР-сообщения под новостное, по форме и содержанию не отличимое от потока новостей, но его появление в этом месте и в это время детерминировано другими причинами. В отличие от новостей, сообщение о которых является результатом произошедших событий, ПР сами создают события, которые потом описываются СМК.
Все вышеописанные методы рекламы вполне применимы в деятельности ПР, поэтому методов воздействия ПР не меньше, а даже больше, чем у рекламы, потому что этим способом продвигается на рынок все — от политических деятелей и их идей до товаров народного по-
[204]
требления. Не всякая компания занимается рекламой, в то время как ПР занимаются все без исключения. Деятельность «ПР как раз связана с попыткой перейти от внешнего принуждения (типа приказа) к внутреннему (принуждению. — Т. Н.), когда важнейшей единицей становится убеждение. ПР призвана обеспечить стабилизирующие факторы в нестабильной среде. Ведь реально только так и можно работать с теми, кто тебе не подчинен»[243].
Однако убеждение, о котором говорит Г. Г. Почепцов, характеризующееся внутренним принуждением, есть не что иное, как манипуляция посредством внушения.
В деятельности ПР наличествует не только и не столько прямой призыв к действию, сколько стремление к формированию определенных позиций массовой аудитории, что само по себе является измененным видом пропаганды. В экономической сфере ПР способствует оптимизации функций менеджмента, маркетинга и рекламы. Сотрудники ПР этой сферы позиционируют свои действия как полностью направленные на достижение гармонии с массовой аудиторией с целью наиболее полного удовлетворения ее потребностей. Однако в действительности такие заявления являются одним из психологических методов завоевания доверия аудитории и снижения у нее критичности в восприятии ПР-акций.
ПР в области политической деятельности имеют свои специфические особенности, продиктованные поставленными субъектами политической деятельности целями, главной из которых является власть. Авторы книги «Черный РК как способ овладения властью, или Бомба для имиджмейкера» формулируют систему стратегий, применяемых ПР в период активных политических действий и включающих в себя: «а) стратегию оболванивания населения;
б) стратегию очернения конкурентов в глазах избирателей;
в) стратегию ввода конкурентов в заблуждение относительно своих намерений;
г) стратегию обмана конкурентов в отношении планов других конкурентов;
д) стратегию противодействия проискам конкурентов»[244]. Помимо воздействия на установки, стереотипы и мифотворчества,
ПР в сфере политики применяют еще один эффективный психологический метод, позволяющий формировать имиджи. Если при фор-
[205]
мировании стереотипов реальность упрощается, то при формировании имиджей она практически виртуально конструируется, то есть разрабатывается и пропагандируется по каналам массовой коммуникации такой образ, который может оказать максимально положительное воздействие на восприятие массовой аудитории.
При этом самое пристальное внимание уделяется психологическому анализу ожиданий аудитории, связанных с предстоящим мероприятием, а также анализу ценностей того слоя населения, на который рассчитано воздействие (например, хороший семьянин — для людей среднего возраста, очень любит своих родителей — для людей старшего возраста, почитатель молодежной музыки — для молодежи, имеет импозантную внешность — для представителей противоположного пола, увлекается горными лыжами — для спортсменов, а также для тех, кого интересует состояние здоровья носителя имиджа, и так далее). С целью устойчивого формирования производимого впечатления СМК многократно показывают носителя имиджа в самых различных неформальных ситуациях, призванных сформировать именно тот имидж, который был тщательно разработан и продуман. Совершенно не играет никакой роли тот факт, что в действительности пропагандируемые качества могут не иметь никакого отношения к носителю создаваемого имиджа, главная функция которого состоит во внушении массовой аудитории идеального образа субъекта политической деятельности.
Психологические способы массово-коммуникативного воздействия на аудиторию довольно разнообразны, однако основными, на наш взгляд, являются следующие.
1. Заражение как «особый способ воздействия, определенным образом интегрирующий большие массы людей... Заражение можно определить как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям»[245].
Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к заражению используется массовыми коммуникациями посредством определенным образом переданной информации для одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей.
2. Внушение, о котором мы уже упоминали, как способ целенаправленного стимулирования сферы подсознания индивида, приводящий к изменению его поведения по заранее заданной программе.
3. Подражаниекак воспроизведение индивидом особенностей поведения других индивидов. Способность индивидов к подража-
[206]
нию применяется массовыми коммуникациями для формирования определенных моделей поведения аудитории посредством демонстрации ей поведения тех или иных индивидов, пользующихся у массовой аудитории доверием и авторитетом.
Достижению поставленной цели по воздействию на массовую аудиторию подчинены все звенья коммуникативного акта, первоначальное описание которого было сделано Г. Лассуэллом, включающего в себя коммуникатора, само сообщение, каналы передачи и аудиторию как носителя эффекта воздействия. Мы абстрагируемся от того факта, что источником оценочной информации для коммуникатора являются социальные субъекты деятельности, и остановимся на рассмотрении всех выделенных звеньев коммуникативного акта, каждое из которых выполняет определенную роль в процессе информационно-психологического воздействия на аудиторию.
Коммуникатор представляет собой то звено, которое осуществляет опосредованный средствами массовой коммуникации контакт с массовой аудиторией. Коммуникатор может быть безличным (издание, канал или передача) и персонифицированным, выступающим как конкретный журналист, ведущий, комментатор и т. д. Безличный коммуникатор оказывает влияние на аудиторию в рамках того имиджа, который по его поводу сложился у читателей, зрителей или радиослушателей. В силу этого обстоятельства одной газете читатели доверяют, другой — наоборот, информацию, поступившую по одному каналу, сразу принимают, по другому — подвергают сомнению и т. д.
Роль персонифицированного коммуникатора в процессе коммуникативного воздействия определяется тем, что аудитория часто воспринимает его не как выразителя позиции канала, выражающего ту или иную позицию субъектов социальных интересов, а как выразителя собственного мнения. В силу этого он может нравиться или не нравиться аудитории вне зависимости от ее отношения к каналу. В деятельности персонифицированного коммуникатора реализуется несколько типов воздействия на аудиторию.
Наиболее подходящими, на наш взгляд, кажутся типы, выделенные коллективом авторов во главе с Л. В. Матвеевой при изучении телевизионной коммуникации и имеющие место быть при рассмотрении любых форм массово-коммуникативного воздействия.
1. «Вторжение — тип активного воздействия на зрителя без учета того, насколько он готов к восприятию информации. Данный тип воздействия характерен для ситуации отсутствия информации о характере и установках аудитории...
2. Уход — тип воздействия, характеризующийся взаимной отчужденностью коммуникатора и аудитории: зритель не пытается по-
[207]
нять автора передачи, который в свою очередь не спешит проникнуть в душу зрителя...
3. Самораскрытие — тип воздействия, характеризующийся активным самовыражением коммуникатора, чья позиция адресуется зрителю, но не как другому, а скорее как самому себе. В результате такого авторского монолога зритель отстранен...
4. Вовлечение — тип воздействия, предполагающий единство коммуникатора и зрителя, т. е. их соучастие, содействие и сотворчество, единый темп деятельности, единое переживание прошлого, настоящего и будущего»[246].
Три первых типа воздействия носят типичный для массовых коммуникаций субъект-объектный характер. Четвертый тип является особенным: имея по сути тот же субъект-объектный характер, направленный на массовую аудиторию с целью изменения ее установок и последующего поведения, по форме он выступает как субъект-субъектное воздействие, которым характеризуется общение, по сути своей исключающее однонаправленность и манипулирование и предполагающий совместную выработку сторонами единых духовных значений. Общение предполагает диалог, при котором одинаково значимы позиции обеих сторон. Стремясь построить акт коммуникации, «выдав» его за межличностное общение, коммуникатор стремится к тому, чтобы реципиент раскрылся и включился в выработку новых духовных значений, при этом утрачивая прежние. По существу при вовлечении позиции и установки массовой аудитории хорошо известны коммуникатору, однако значимы настолько, насколько значима для него необходимость в их изменении. Взятое со стороны результатов воздействия, вовлечение является самым эффективным его типом, ибо видимость диалога и близости коммуникатора проблемам и установкам аудитории позволяет снизить или вообще устранить барьер сопротивления воздействию, возникающий у людей при ощущении принудительного воздействия на них (в случае ярко выраженной субъект-объектной модели). Не последнюю роль в этом процессе играют личные качества коммуникатора, позволяющие ему налаживать необходимый контакт с аудиторией, казаться «своим», его творческие способности (это особенно важно при создании печатных текстов), особенности голоса (в аудитивных формах коммуникации (радио) .это часто имеет решающее значение, ибо является единственным способом установления эмоционального контакта), а также внешность, манеры и другие имиджевые характеристики коммуникатора.
В процессе коммуникативного воздействия на массовую аудиторию большую роль играет язык коммуникаторов. Применение оценочно ок-
[208]
рашенных высказываний, производящих впечатление нейтральных, усваивается аудиторией прежде всего как оценка того или иного события, явления или проблемы. Другим приемом речевого воздействия является употребление близких, но не полностью совпадающих по значению слов.
С. Кара-Мурза показывает это на примере замещения слова «война» словом «умиротворение», значения которых несколько перекрываются: «с 1965 г. военные действия во Вьетнаме назывались в прессе "программа умиротворения"». Это слово настолько вошло в обиход, что в газете можно было прочесть сообщение: «Одна деревня так упорно сопротивлялась умиротворению, что в конце концов ее пришлось разрушить»[247].
Еще одним приемом речевого воздействия можно назвать коннотацию как устойчивую психологическую ассоциацию, возникающую при столкновении с тем или иным высказыванием.
Так, слово «сдержанность» в большинстве случаев вызывает положительно окрашенную ассоциацию, распространяющуюся на все явление, которое характеризуется этим словом. «Так, в 1972 г. в обращении к нации президент Никсон заявил: "В течение всей войны (во Вьетнаме. — Т.Н.) США проявляли беспрецедентную в военных анналах степень сдержанности"[248], предполагая, видимо, что не было применено ядерное оружие». Слово «сдержанность» придавало в массовом сознании оттенок гуманности проводимой довольно жестокой акции.
Следующим звеном коммуникативного акта является сообщение, то есть то, что передают. На данном этапе определяющее значение имеют два момента — отбор событий для сообщения и расстановка акцентов на том или ином аспекте события. Отбор событий производится следующим образом".
♦ либо строго в соответствии с направлением, необходимым для реализации ценностных установок субъектов социальных интересов;
♦ либо нейтральных событий, производящих на массовую аудиторию впечатление объективности деятельности массовых коммуникаций;
♦ либо событий, сообщение о которых выглядит оппозиционным принятой линии канала или издания.
Однако оппозиционность, усиливающая видимость беспристрастности массовой коммуникации, может касаться любых сторон «генеральной» парадигмы, кроме тех, которые относятся к ее основным, сущностным характеристикам. Акцентированию, способствующему восприятию информации в заданном направлении и не производящему
[209]
впечатления преднамеренного обмана, служит освещение не всего события, а некоторой его отдельной части, которая, будучи оторванной от целого да еще сопровожденная определенным комментарием, может полностью изменить в восприятии массовой аудитории представление о реальной сути события.
По этому поводу С. Кара-Мурза приводит любопытный пример: «У самих газетчиков есть такая шутка. "Как вы относитесь к домам терпимости?" — спросили папу римского, прибывшего в одну из стран. "А разве они у вас есть?" — ответил папа римский. Назавтра в газетах появилось экстренное сообщение: "Первое, что спросил папа, ступив на нашу землю: есть ли у нас дома терпимости?"»[249].
В каждой шутке есть доля шутки. Приведенная выше как нельзя лучше иллюстрирует процедуру расстановки акцентов при подборе сообщений.
Канал (под каналом имеется в виду печать, радио или телевидение), по которому актуализируется сообщение, также влияет на итоговое восприятие информации, которое зависит не только от имиджевых характеристик канала, передачи или рубрики, но и от времени подачи, от номера полосы и даже от места на полосе. Все это повышает или понижает уровень доверия аудитории к сообщаемой информации.
Заключительным звеном массово-коммуникативного акта выступает массовая аудитория, вернее, эффект, произведенный на нее, что, в конечном итоге, является основной задачей всего производимого действия. Для достижения необходимого эффекта аудитория приводится способами, описанными выше, в психологическое состояние готовности или несопротивляемости восприятию транслируемой информации. Специалистами по общественному мнению ведутся регулярные замеры последнего с целью выявления полученных эффектов и, в случае необходимости, коррекции действий для их оптимизации. Этому служит также определение различных социально-демографических характеристик массовой аудитории, особенностей ее ценностных ориентации, установок и стереотипов.
В заключение можно сказать, что в деятельности современных массовых коммуникаций, во-первых, сохраняются все прежние методы психологического воздействия на массовое сознание, приобретая под влиянием новых социальных реалий другие формы и расставляя акценты на других сторонах общественной жизни, во-вторых, распространяется применение новых методов, учитывающих прогрессирующие изменения в состояниях массового сознания, вызванные изменениями социальных процессов и явлений.
[210]
Раздел V
ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ
АСПЕКТ МАССОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ
[211]
Тема 12