И ОБОРУДОВАНИЯ ДЛЯ ПОЛНОЦВЕТНОЙ ПЕЧАТИ
ДЛЯ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ
ВАШЕГО УЧАСТИЯ
ИЛИ ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ
ИНФОРМАЦИИ ПРОСЬБА
ОБРАЩАТЬСЯ К ОТПРАВИТЕЛЮ
ПО ТЕЛ.: ХХХ-ХХХХ.
Искренне ваш, КОМПАНИЯ XXX».
Как я уже говорил, типичный образчик, не правда ли?
Где здесь ЧТЕ — ДМ? Что тут есть для меня?
Я уверен, что человек, составлявший письмо, действительно восхищен возможностями модели 740 Т... но при чем тут я? И, возможно, слова «анаморфотный» и «масштабируемый» вызывают у него обильное слюноотделение. Но адресат остается равнодушным.
А что вы думаете о последней строчке?
«...Просьба обращаться к отправителюпо тел.: ХХХ-ХХХХ».
Вот пример «накрахмаленности» и жесткой формальности, о которой я говорил. Это пример добросовестного следования правилам — тем правилам, которые были написаны в XIX веке.
Мы пользуемся подобными фразами, потому что до сих пор нас учили думать «в коробке». До сих пор мы были связаны привычными схемами, усвоенными в результате многолетнего обучения. Однако схемы, которыми мы пользуемся, чертовски неэффективны, не так ли?
Возьмем, к примеру, следующее письмо. Посмотрите, какое оно безличное и невыразительное.
«Дорогой сэр/мадам.
ТЕМА: КАСАТЕЛЬНО ПРОГРАММ СТАЖИРОВКИ ДЛЯ СОТРУДНИКОВ
В дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией мы имеем удовольствие предложить вам нашу брошюру для вашего ознакомления.
Как известно вашей компании, стажировка и повышение квалификации персонала играют жизненно важную роль для успешного ведения деловых операций. В прилагаемой брошюре содержатся дополнительные сведения о курсах повышения квалификации, которые могут представлять для вас определенный интерес, так как они создают альтернативу программам стажировки, существующим в вашей компании.
Мы будем очень признательны, если вы свяжетесь с нами и договоритесь о встрече с целью осмотра наших помещений и оборудования для стажировки персонала. Мы можем организовать визит нашего представителя для получения дальнейшей информации о содержании и стоимости различных курсов профессиональной подготовки.
Искренне ваш...»
Безнадежно, не правда ли?
Письмо начинается с туманного клише:
«В дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией...»
Иными словами, они говорят: «Мы разговариваем не с вами, а с вашей компанией».
У адресата сразу же складывается впечатление, что его личным мнением пренебрегают. Ему как бы говорят: «Мы интересуемся только вашей компанией, а на вас нам наплевать».
Но дальше — еще хуже. Вот начало второго абзаца:
«Как известно вашей компании...»
Это все равно что сказать.- «Вашей компании известно, но вам — нет».
Как охарактеризовать это письмо? Безличное. Непродуманное. Неэффективное. И почти оскорбительное. Так работают старые схемы мышления.
Давайте поищем лучший способ.
Поиски лучшего способа начинаются с мышления «за пределами коробки» и настройки на частоту ЧТЕ — ДМ.
Чтобы окончательно прояснить ситуацию, Давайте рассмотрим другой пример, где ЧТЕ ДМ совершенно игнорируется отправителем. В результате адресат совершенно игнорирует содержание письма.
«Дорогой сэр,
Если ваша фирма занимается консультациями в области компьютерных решений для импорта, хранения, распределения, изготовления или торговли промышленными товарами, просим вас ознакомиться с дальнейшей информацией.
Наша компания планирует серию презентаций в отеле «Шератон» 3 и 4 сентября. Вход только по письменному приглашению для лиц, регулярно консультирующих своих клиентов по данному кругу вопросов. Обе презентации одинаковы, и таким образом вы можете выбрать удобный для себя день.
Если вы хотите посетить нашу презентацию, просьба позвонить Робину Доновану по тел.: ХХХХХХХ, чтобы мы могли выслать вам официальное приглашение.
Искренне ваш, Джон Смит».
Как вы думаете, сколько человек посетило эту презентацию в отеле «Шератон»?
Они ожидали, что придет 300 человек. Пришло 5 человек. Почему?
Потому что в письме нет ЧТЕ — ДМ. Что тут есть для меня? Что я выгадаю, если пойду на презентацию? Какая мне от этого польза?
Спору нет, письмо составлено по всем правилам. Но достигнутый результат минимален.
У нас есть для вас хорошие новости. Если вы пишете письма, похожие на это, то вскоре обнаружите, как легко изменить свой стиль. Вы узнаете, как писать эффективные письма. Вы поймете, как просто бывает добиться желаемого результата.
Видите ли, авторы писем, которые мы до сих пор рассматривали, упускали из виду одну простую вещь, а именно — первый ключевой принцип составления писем. Вот он:
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП №1
ВСЕГДА ОБЪЯСНЯЙТЕ АДРЕСАТУ
В КОНКРЕТНЫХ ВЫРАЖЕНИЯХ,
ЧТО ИМЕННО ОН ПОЛУЧИТ, ОБНАРУЖИТ, ОТКРОЕТ
ИЛИ ЧЕГО ОН СМОЖЕТ ДОСТИЧЬ,
ЕСЛИ СДЕЛАЕТ ТО, О ЧЕМ ВЫ ЕГО ПРОСИТЕ.
Иными словами, когда вы пишете письма, помните о том, что антенна вашего адресата настроена на волну ЧТЕ — ДМ.
Вы увидите, что, как только вы начнете делать это, вам откроется нечто очень интересное. Вы обнаружите, что пользуетесь словами точно так же, как я в предыдущем предложении (сосчитайте количество обращений на «вы»).
Когда "ваше мышление настроено на волну ЧТЕ — ДМ, вы автоматически выбираете слова, привлекающие внимание читателя. Вы строите фразы и предложения в терминах ЧТЕ — ДМ.
Вот пример — письмо, написанное для одного из клиентов Пола, который пользуется его телефонной программой входящих звонков под названием «Звоните правильно». В этом письме излагаются (в терминах ЧТЕ — ДМ) сведения о дополнительной программе, связанной с исходящими звонками. Читайте...
Доброе утро, Шерил.
Очень приятно получить в вашем лице одного из новых клиентов нашей программы «Звоните правильно».
Благодарим вас за решение стать нашим клиентом и понимание важной роли телефонных переговоров для вашего бизнеса.
Отдельное спасибо за ваш запрос о дополнительной информации по разделу программы для исходящих звонков. Мы называем его «Звоните правильно — Часть 2-я*.
Вот краткий обзор некоторых новшеств, которые вы обнаружите во второй части программы.
Попросту говоря, вы узнаете, как пользоваться телефоном для экономии огромного количества денег и времени. Вы также узнаете, как использовать телефон, чтобы продавать больше ваших продуктов и услуг. Сначала давайте немного поговорим об экономии.
Если у вас есть должники, которые не торопятся платить, вы узнаете несколько потрясающих новых идей о том, как собрать с них деньги — быстро и просто. С помощью простых новых методик, работающих без угроз или жесткого давления.
К примеру, один бизнесмен из Перта, к своему несказанному удивлению, вернул долг в $15 000 с первой попытки... а он был уже почти готов списать эти деньги! Мы покажем вам, как это делается.
Но, возможно, самая большая выгода заключается в использовании этих методик для привлечения новых клиентов. Клиентов, которые принесут вам дополнительные прибыли и откроют новые возможности.
Познакомившись с программой «Звоните правильно — Часть 2-я», вы узнаете, как добиться личной встречи слюдьми, которые нуждаются в ваших продуктах и услугах. Вы увидите, как просто договориться о встрече (даже с «трудными» перспективными клиентами)... как только усвоите и примените все то, о чем идет речь в нашей программе.
Вы узнаете, как нужно составлять и оформлять эффективные рекламные письма, чтобы вам было еще проще договариваться слюдьми, которые пока не являются вашими клиентами.
Это действительно мощный и очень эффективный продукт. К примеру, Джулии Кох из дизайнерского бюро в Мельбурне пришлось пережить «шесть пустых недель», по ее собственному выражению. С помощью нашей методики она получила заказ на $1700 уже на второй день и с тех пор не оглядывалась назад. Вы можете добиться таких же результатов.
Как насчет возражений? Они больше никогда не будут для вас проблемой в телефонных разговорах. Вы получите четкий поэтапный план, позволяющий своевременно нейтрализовать любое возражение. Вы обнаружите, что можете пользоваться этими идеями в дополнение к навыкам, уже полученным в Части 1 -й нашей программы.
Но это еще не все.
Как и в первой части программы, в «Звоните правильно — Часть 2-я» большое внимание уделяется специфическим деталям повседневной работы. Мы снова пользуемся «моделированными» телефонными звонками, чтобы показать, каким образом можно использовать новые навыки для расширения вашего бизнеса. В нашем подходе основную роль играет не давление на клиента, а тщательное знакомство с его потребностями и уважительное отношение к нему.
К примеру, вы познакомитесь с фразами и особыми приемами разговора, необходимыми для того, чтобы справиться с секретаршей или клерком в приемной, который отказывается соединить , вас со своим боссом, пока не допросит вас так, словно вы агент Секретной Службы.
Целый раздел нашей программы увеличения прибыли посвящен уникальному методу, который называется ТЕЛЕМАРКЕТИНГОМ - как пользоваться телефоном, чтобы продавать ваши продукты и услуги без личного визита к клиенту. Дополнительные достоинства программы «Звоните правильно — Часть 2-я» заключаются в том, что (а) это полная четырехчасовая программа и (б) мне понадобилось совсем немного времени, чтобы познакомить вас с ее основными принципами.
Вы безусловно заслуживаете награды хотя бы за то, что дочитали до этого места. И это не просто слова: я говорю о вполне реальной награде.
Разрешите объяснить...»
Чувствуете разницу? Это преимущества мышления в терминах ЧТЕ — ДМ. Воспользовавшись ими, вы обнаружите, что письменное общение открывает для вас и для ваших адресатов целое новое измерение.
Мы подробнее поговорим об этом в главе 5-й. А пока что познакомьтесь с небольшой таблицей, специально предназначенной для того, чтобы упростить запоминание и использование ключевых идей, которые содержатся в этой главе.
Пользуясь этой таблицей, вы увидите (сначала мысленно, а потом и наяву), как адресат внезапно заинтересуется вашим письмом. Он кивает. Он думает: «Да, в этом есть толк». Ваши идеи оживают в его сознании. Он рисует в воображении картины успеха, достигнутые благодаря вашим продуктам или услугам. И это выглядит впечатляюще.
В таблице вы увидите, как можно использовать фразы ЧТЕ — ДМ в начале предложений — мы называем их «вступлениями».
Вы также увидите, как можно использовать некоторые фразы ЧТЕ — ДМ в середине предложений, чтобы перевести ключевые идеи на язык, понятный читателю. Мы называем такие фразы «трансляторами».
| ВСТУПЛЕНИЯ1 | ПРИМЕР |
| «Видите ли (понимаете ли)...» | «Понимаете, Джон, когда вы увидите наш новый анаморфотный копир в действии, вам станет ясно, благодаря чему достигается высочайшее качество копий». |
| «Вы увидите...» | «Вы увидите, каким образом новая компьютерная технология поможет вам сэкономить...» |
| «Вы обнаружите...» | «Вы обнаружите поразительно простую истину о...» |
1 Вступления обычно используются в начале предложений и/или параграфов. — Прим. автора.
| «Вы найдете...» | «Вы найдете много полезного для себя в...» |
| «Вы поймете...» | «Вы поймете, какую ценность имеет...» |
| «Вы услышите...» | «Вы услышите, возможно впервые, как...» |
| «Вы осознаете...» | «Вы осознаете, насколько эффективна...» |
| ТРАНСЛЯТОРЫ1 | ПРИМЕРЫ |
| «Так что...» | «Он имеет параллельный процессор, так что скорость обработки удваивается». • |
| «Для вас это означает...» | «Для вас это означает существенное увеличение производительности...» |
| «И, что также важно...» | «...и, что также важно, позволяет ввести более гибкий рабочий график». |
1 Трансляторы переводят ключевые свойства продукта на язык, понятный для читателя. — Прим. автора.
Концепция ЧТЕ — ДМ имеет решающее значение. Это означает, что вы должны учиться сопереживанию. Это означает, что вы должны научиться влезать в шкуру другого человека, думать так, как он, и видеть вещи так, как он.
Каждый раз, когда я говорю об умении видеть вещи глазами других людей, мне приходит на ум история о Фрэнке Джонсоне.
Представьте себе следующую картину.
В национальном клубе менеджеров по продажам и маркетингу (известном как клуб «СЭММИ») в Сан-Франциско происходит большое собрание.
Для них это самое торжественное профессиональное событие, сопровождаемое вручением премии «Лидер продаж года».
Бальный зал набит битком: на собрание пришло 3000 человек. Ровно в 21.00 председатель встает, стучит по микрофону и произносит.-
| «Благодаря» | «Вы убедитесь, что благодаря надежности новой мебели можно значительно снизить затраты на обслуживание». |
«Леди и джентльмены, наступает момент, которого все мы ожидали с большим нетерпением. Момент, когда мы объявляем обладателя премии «Лидер продаж года».
Собравшиеся сдержанно хлопают. Председатель поднимает руку, успокаивая зал, и продолжает:
«Есть ли здесь люди, представляющие благородную профессию торговли недвижимым имуществом?»
Поднимаются сотни рук.
«Тогда сегодня вечером у вас есть особый повод для радости, потому что премию этого года получает ваш коллега».
Специалисты по торговле недвижимостью рукоплещут и выражают свое одобрение.
«Этот человек, — продолжает председатель, — заработал 12 000 долларов».
В зале поднимается недоуменный ропот. 12 000 долларов в неделю, в день, в месяц или как? Председатель опирается на конторку и поясняет:
«12 000 долларов за истекший год».
Ропот сменяется изумленным молчанием. «12 000 долларов в год? — думают они. — Да ведь каждый в этом зале зарабатывает гораздо
больше!» Многим кажется, что председатель сегодня выпил лишнего.
В зале стоит такая тишина, что можно услышать, как на пол падает булавка, когда председатель говорит:
«Леди и джентльмены, лидером продаж года по номинации «СЭММИ» стал Фрэнк Джонсон!»
Осветитель направляет свет прожектора на Фрэнка Джонсона, который сидит в зале справа от председателя. Тут все замечают нечто странное в поведении мистера Джонсона. Он не встает со своего места и не торопится выйти на сцену. У него неуверенный вид, и, честно говоря, он вообще не похож на торговца недвижимостью.
Голос председателя перекрывает поднявшийся шум.-
«И, как вы можете видеть, Фрэнк Джонсон абсолютно слепой».
Слушатели поражены. Они поднимаются со своих мест, когда Фрэнка Джонсона, слепого специалиста по торговле недвижимостью, под руки выводят на сцену.
Аплодисменты стихают. Председатель вручает Фрэнку Джонсону премию и спрашивает его:
«Фрэнк, как вам удалось справиться с вашей инвалидностью? Как вообще слепой человек может торговать недвижимостью?»
И Фрэнк Джонсон отвечает: «С инвалидностью? Я вовсе не считаю себя инвалидом. Думаю, у меня даже есть преимущество перед зрячими людьми. Понимаете, когда я продаю что-то, то вынужден смотреть на свой товар глазами других людей. Более того, клиенты всегда отвозят меня обратно в офис».
Это и есть способность к сопереживанию. Это и есть ЧТЕ — ДМ: умение видеть вещи так, как видят их другие люди.
Это означает, что вы должны не только выработать навыки составления правильных фраз, но и видеть их глазами читателя.
Итак, с учетом нескольких примеров и истории о Фрэнке Джонсоне мы надеемся, что вы хорошо усвоили концепцию ЧТЕ — ДМ. Давайте перейдем к следующей главе и изучим то, что многие люди называют наиболее трудной частью письма. Она называется...
ВСТУПЛЕНИЕ: КАК СРАЗУ ЗАВЛАДЕТЬ ВНИМАНИЕМ ЧИТАТЕЛЯ 
Вот оно.
Знакомство с этой главой позволит вам сказать: «Я рад, что приобрел эту книгу».
Вам когда-нибудь приходилось смотреть на чистый лист бумаги и изо всех сил желать, чтобы вам в голову пришло хоть ЧТО-НИБУДЬ, а фактически ЧТО УГОДНО? Но ничего не получалось.
Приходилось?
Тогда мы с вами говорим на одном языке.
Потому что со мной такое случалось десятки раз.
Начало письма иногда дается с огромным трудом, не так ли? Но вы только что познакомились с методиками, значительно повышающими эффективность писем. Мы подробнее поговорим об этих методиках через некоторое время, но сначала давайте познакомимся с ключевым принципом №2.
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП№2
ПЕРВАЯ СТРОКА ВАШЕГО ПИСЬМА
ДОЛЖНА БЫТЬ САМОЙ «УДАРНОЙ».
НЕОБХОДИМО СРАЗУ ЖЕ ЗАВЛАДЕТЬ ВНИМАНИЕМ ЧИТАТЕЛЯ,
ИНАЧЕ ВАШЕ ПИСЬМО
ОТПРАВИТСЯ ПРЯМИКОМ В МУСОРНУЮ КОРЗИНУ.
Все предельно ясно, не так ли?
Очевидно, что ваш адресат должен быстро — очень быстро — принять решение, будет ли он знакомиться с вашим письмом.
Начало письма либо «цепляет» его тем или иным способом, либо оставляет равнодушным.
Фактически читатель принимает решение на основании первых нескольких строк.Поэтому действенность вашего письма во многом зависит от вступления. Если вы хотите добиться успеха, то обязательно должны учитывать...
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП№3
ПОСВЯЩАЙТЕ КАК МИНИМУМ 80% ВРЕМЕНИ
СОСТАВЛЕНИЮ ВСТУПИТЕЛЬНЫХ ФРАЗ
И ОБЯЗАТЕЛЬНО ФОРМУЛИРУЙТЕ ИХ ТАК,
ЧТОБЫ ОНИ «ЗАЦЕПИЛИ» ЧИТАТЕЛЯ.
Иными словами, первые две-три фразы вашего письма имеют решающее значение. Если человек прочел первые 50 слов, то он прочтет и следующие 5000. Значит, мы хотим добиться, чтобы он обязательно прочел эти первые слова. Мы хотим, чтобы они произвели на него сильное впечатление, пробудили его интерес, взволновали или даже обеспокоили его — лишь бы он читал дальше.
Мы хотим, чтобы начало письма было мощными затягивало читателя, как воронка водоворота. Оно должно вызвать ответную реакцию, позитивную или негативную, но обязательно ярко выраженную.
Мы определенно не хотим, чтобы начало нашего письма было встречено с равнодушием или усталой брезгливостью.
Возможно, вам понравилась идея о том, что письмо с самого начала должно вдохновить, взволновать и заинтересовать читателя. С другой стороны, вы вправе усомниться, разумно ли пробуждать негативную реакцию у читателя. Поверьте, в этом есть смысл. Негативная реакция гораздо лучше, чем никакой реакции.
Чтобы проиллюстрировать это соображение, возьмем один пример из жилищного строительства. Крупная строительная фирма возвела и обустроила «Образцовый дом». Ее руководители понимали, как важно оценить реакцию потенциальных клиентов.
Поэтому вместо «обычных» цветовых схем они решили выполнить интерьер в строгих черно-белых тонах. Никаких других цветов. Только черный и белый.
В рекламном объявлении по радио, призывающем посетить «Образцовый дом», они пользовались следующей основной темой: