Иметь «зацепку», увлекающую читателя.
Помимо всего прочего, в письме из авиакомпании, которое мы недавно рассмотрели, используется еще одна тактика для привлечения внимания. Это короткая фраза, буквально хватающая вас за руку и усаживающая на место:
«Мне хотелось бы поговорить с вами откровенно».
Вы тоже можете пользоваться этой тактикой, чтобы достучаться до адресата.
К примеру, возьмем письмо, написанное от имени крупной бухгалтерской фирмы. Но прежде чем приступить к чтению, поставьте себя на место одного из ее клиентов. В качестве клиента этой конкретной фирмы вы не раз получали от нее деловые письма — те самые, которые в просторечии называются «канцелярщиной». Итак, вы разбираете свою почту и вдруг видите конверт с надписью:
КАК ПРОЙТИ ПО МИННОМУ ПОЛЮ ...И БЕЗ ПОТЕРЬ ВЫЙТИ НА ДРУГУЮ СТОРОНУ
Заинтригованный, вы открываете письмо...
Доброе утро, Стивен.
Мне хотелось бы поговорить с вами откровенно.
Если выражаться с предельной простотой, компьютерные системы могут стать настоящей занозой в заднице.
Вы, вероятно, слышали разные истории. Мы наблюдаем их в реальной жизни. Потенциально безупречные компьютерные системы время от времени приводят к полному (пусть и временному) развалу в делах.
Более того, в любом современном бизнесе, связанном с компьютерами, перед вами открывается много возможностей для выбора. Но, к сожалению, выбор становится похожим на прогулку по минному полю.
Это опасно. Это плохая новость.
Однако есть и хорошая новость — очень хорошая.
Во-первых, при правильной организации теперь можно добиться действительно превосходной производительности локальных компьютерных сетей для вашего бизнеса менее чем за 15 000 долларов. Во вторых — и, наверное, это еще важнее, — вы можете извлечь выгоду из нашего опыта. Мы нашли безопасный и недорогой способ, позволяющий провести вас через это потенциальное минное поле.
В сущности, Стивен, я хочу попросить вас уделить мне лишь один час вашего времени где-нибудь в середине сентября. В свою очередь, я посвящу вам лично один час занятий в моей группе. Совершенно бесплатно, без каких-либо дополнительных условий.
В течение этого часа вы познакомитесь с совершенно новым способом ведения дел в вашем бизнесе. Я уверен, что он вам понравится.
Мы расскажем обо всем просто и ясно — никаких рекламных обещаний, никакого очковтирательства. Вы получите советы, имеющие твердую экономическую основу. Короче говоря, Стивен, один этот час сэкономит вам массу усилий, времени и денег. Я лично гарантирую это.
Кроме того, мы сообщим вам полезную информацию о некоторых новых компьютерных продуктах — информацию, которая может много значить для вашего бизнеса.
Как я уже говорил, можно найти безопасный путь через компьютерное «минное поле», и скоро вы узнаете, как это сделать. Наше сотрудничество, вне всякого сомнения, будет взаимовыгодным.
Нашим особым предложением можно воспользоваться двумя способами. Просто позвоните мне по тел.: ХХХХХХХ или заполните и пришлите по почте приложенный купон. Потом мы договоримся о встрече в удобное для вас время.
С нетерпением ожидаю вашего ответа.
P. S. Если по какой-то причине меня не будет на месте во время вашего звонка, попросите к телефону Питера Смита или Дженнифер Варне. Это опытные сотрудники, которые с удовольствием помогут вам и предоставят необходимую информацию».
Обратите внимание на несколько важных моментов.
Во-первых, письмо написано действительно простым языком. Иными словами, в нем говорится то, что есть на самом деле. К примеру, мы могли бы сказать:
«В наши дни существует столько компьютерных систем, что трудно выбрать подходящую».
Хотя это правда, фраза рисует неверную картину. Смысл заключается в том, что неправильно выбранная компьютерная система может привести к катастрофе.
Значит, вам нужно нарисовать эту картину.
Вы делаете это с помощью мощных аналогий — к примеру, «минное поле». Аналогии создают яркие образы в сознании читателя.
Нетрудно заметить еще один момент во вступительной части письма: так называемое обращение или приветствие. Давайте немного поговорим об этом.
Согласно традиции письма должны начинаться с обращения «дорогой Джон», «дорогой сэр», «дорогая мисс Смит» или, еще хуже, «дорогой сэр/мадам».
Разрешите открыть вам секрет (кстати, это еще одна превосходная вступительная фраза).
При составлении писем никогда не следует пользоваться обращением «дорогой».
Можете ли вы представить, как лично встречаетесь с адресатом вашего письма и обращаетесь к нему «дорогой Джон» или «дорогой сэр/мадам»? Не можете, верно?
Вы говорите «доброе утро, Джон», «привет, Сью» или «здравствуйте, миссис Смит». Так почему же не использовать эти обращения в наших письмах?
Традиция. Конформизм. Вот почему каждое письмо, выходящее из вашего кабинета, должно начинаться словами:
«Доброе утро, Джон».
«Доброе утро, миссис Стивене».
Или просто:
«Доброе утро».
Последнее обращение очень полезно, особенно если вы работаете в программе Word над составлением «стандартных» писем.
Разрешите объяснить.
Вполне возможно, что у вас есть список людей, которым вы часто пишете. В списке перечислены имена или служебные должности.
Когда вы производите операцию слияния вашего письма с почтовым списком, то помещаете знак слияния сразу же после вступительной фразы. Например, так: «Доброе утро *». Тогда, если в списке содержится имя, ваш текстовый процессор обратится к нему и выдаст: «Доброе утро, Джон».
Но если имя не значится в вашем почтовом списке, вы просто оставляете пустое место в соответствующей записи, и ваше письмо, составленное с помощью текстового процессора, начинается со слов: «Доброе утро».
Гораздо лучше и значительно эффективнее, чем «дорогой сэр», не так ли?
Существует другая веская причина для использования слов «доброе утро», «добрый день», «привет» или «здравствуйте» в качестве приветствия.
Ваше письмо сразу же начинает выглядеть по-другому. С самого начала. И это очень ценно. Одно это обстоятельство повышает вероятность того, что ваше письмо будет прочитано.
Вот один пример.-
1 Слияние означает совмещение стандартного письма с так называемыми кодами слияния. Стандартное письмо соединяется с почтовым списком, и каждый код слияния автоматически замещается информацией из списка. — Прим. автора.
Добрый вечер, Том.
Как ты догадался, я пишу это письмо поздно вечером.
Для этого есть важная причина, Том. Видишь ли, я хочу поблагодарить тебя за сегодняшнюю встречу, оставившую у меня самые теплые впечатления.
За то короткое время, которое мы провели вместе, ты с предельной ясностью дал мне понять, в чем заключается стратегия компании XXX. В результате я теперь четко представляю, в чем может заключаться помощь нашего банка. Поверь, я очень ценю это».
Это подводит нас к другому способу вступления, бьющему точно в цель. Он называется «комплиментарным вступлением».
Но прежде чем приступить к его изучению, давайте сделаем паузу и обсудим комплименты в целом.
Знаете ли вы, что такая простая вещь, как выражение благодарности, становится забытым искусством? Мы просто перестаем благодарить других людей.
Однако, поступая подобным образом, мы, вне всякого сомнения, упускаем великолепную возможность. Речь идет о возможности расположить к себе человека, а конкретнее — вашего читателя.
Возможно, вы считаете комплименты «при-торными». Лесть приторна. А искренние комплименты, выраженные в правильной форме, как нельзя лучше подходят для того, чтобы установить доверительные отношения.
Вот хороший пример того, как комплиментарное вступление подводит читателя к сути письма.
Привет, Боб.
Наша вчерашняя встреча была очень удачной. Спасибо, что не пожалел времени заехать к нам и порадовать нас своим обществом.
Твои идеи о «запуске» нашей программы уже в начале августа звучат очень заманчиво, и я с нетерпением ожидаю твоего официального запроса по этому поводу. И разумеется, я буду рад поработать с твоими сотрудниками.
Но... цель этого письма заключается в другом.
Я хочу подробнее поговорить о тех видеозаписях тренировочных программ, которые ты принес с собой. Ты видел мою реакцию, Боб. Они очень хороши».
Вот еще один пример, выдержанный в несколько более деловом стиле.
«Доброе утро, Майк.
С тобой приятно иметь дело — кажется, мы смогли отделить зерна от плевел и добраться до сути.
Нынче в бизнесе такое случается нечасто. Поэтому... еще раз благодарю тебя за помощь и деятельное участие.
Возвращаюсь к нашей беседе в прошлый вторник и к твоему письму (от 11 августа). Ты просил меня сообщить дополнительные подробности о том, какмы собираемся решить так называемую ♦ПРОБЛЕМУ ПРИОРИТЕТА». Вот что я предлагаю...»
Не пожалейте времени и научитесь хорошо писать комплиментарные вступления. Они будут творить для вас настоящие чудеса. Далее в книге вы увидите другие примеры таких вступлений (пожалуй, стоит заметить, что способы выражения искренней благодарности и комплиментов подробно рассмотрены в книге Аллана Пиза «Язык разговора»).
Вот еще одна идея, которая сначала может показаться шокирующей. Представьте себе, что вы получили письмо, которое начинается следующим образом:
Доброе утро, Билл.
Я попал впросак».
Что вы сделаете?
Будете читать дальше, верно? Мы завладели вашим вниманием, и вы продолжаете читать.
Для полноты картины вот начало одного весьма творческого письма, где используется эта идея. Обратите внимание, как она завлекает читателя.
«15 января.
Доброе утро, Джейн.
Я пропустил крайний срок. Или, говоря откровенно, я сел в лужу!
КАК ПИСАТЬ.
Это письмо опоздало на 15 дней. Оно должно быть датировано 1 января.
Дело в том, что я составил свою новогоднюю резолюцию ровно пять месяцев назад, день в день. Вы сейчас узнаете, в чем она заключалась и почему это так важно для вас.
Но сначала позвольте мне объяснить, что происходило по ночам в течение последних пяти с половиной месяцев...»
Как видите, творческая «изюминка» в начале письма сразу же выделяет его среди других писем. Когда вы пользуетесь творческим подходом, ваши письма становятся эффективными.
Вот еще одно «шокирующее» вступление, которое может творить чудеса. Мы написали его для фотографа, который хотел обратиться к потенциальным клиентам из крупной PR-компании. Он считал, что они нуждаются в его услугах.
Как можно понять из вступления, наш фотограф ответственно подошел к делу. Он приложил к каждому письму великолепную (и бесплатную) мини-фотографию красного спортивного автомобиля «MG»> с номером своего телефона. Вот начало письма,-
Доброе утро, Джон.
Когда вы закончите читать это письмо, вам захочется сделать одно из двух:
* взять телефон и позвонить мне или
* выбросить это письмо в корзину для мусора.
Теперь вам просто придется читать дальше, чтобы узнать, какой выбор вы сделаете. И на тот случай, если вы выберете второе, наш фотограф уже подстраховался... но читайте дальше.
Но... даже если вы выберете второе, то обязательно захотите сохранить бесплатную фотографию, которую я вам посылаю. (Обратите вничание на* номер моего телефона в углу!) Некоторые люди называют это «наживкой».
Ваши губы непроизвольно растягиваются в улыбке, и вы читаете дальше. Теперь письмо переходит прямо на волну ЧТЕ — ДМ.
Надеюсь, она сработает. Потому что с ее помощью вы сможете добиться еще лучших результатов для клиентов, с которыми выработаете. А это, полагаю, полностью соответствует вашим интересам.
Разрешите объяснить.
Видите ли, некоторые люди считают меня немного сумасшедшим. Они говорят, что я обладаю уникальной способностью отображать творческие мысли на фотопленке. Например, такие люди, как Грант Нобль, главный менеджер по продажам концерна IBM в Австралии. Он сказал:
«...ваши фотографии, без тени сомнения, были красноречивым доказательством успеха в запуске пробных образцов нашего нового товара. Действительно, блестящая работа...»
И такое красноречивое доказательство, Джон, теперь может поработать для вас...»
Это хорошее начало. Оно нестандартное, заманчивое и вызывающее. Но самое главное — оно приводит к желаемому результату.
Еще одним способом привлечь внимание, чтобы ваше письмо было прочитано от начала до конца, является методика цитирования, или «обращения к третьей стороне», о которой мы уже упоминали. Здесь вы, прямо или косвенно, обращаетесь к третьему человеку (или группе людей) для более наглядной аргументации.
Вы уже видели пример этой методики в действии. Вот еще один образец:
Доброе утро.
Имидж!
Говорят, что это жизненно важный аспект любой преуспевающей компании.
И это правда.
Ваш корпоративный имидж улучшается (илиухудшается) благодаря стилю и качеству вашего общения с клиентами и поставщиками.
Вместе с тем вы очень хорошо знаете, как важно минимизировать издержки на неэффективную рекламу и избежать неоправданных затрат... но возможно ли создать блестящий имидж и одновременно сэкономить деньги?
Возможно. В этом и заключается цель моего письма.
Видите ли, благодаря новой технологии IBM мы можем помочь вам совместить оба преимущества.
Чтобы вы сами могли убедиться в высокой эффективности наших новых продуктов, я позвоню вам на следующей неделе, и мы сможем договориться о деловой встрече. Должен добавить — не для рекламной демонстрации, а в первую очередь для того, чтобы обсудить конкретные потребности вашей компании.
Скоро мы у видимся, а пока что желаю вам...
... всего хорошего.
P. S. Едва не забыл! Спасибо за время, потраченное на чтение этого письма. С нетерпением ожидаю встречи с вами».
Заметьте, что вступление, состоящее из одного слова, сопровождается цитатой и косвенным комплиментом («и это правда»).
Вот еще один пример; на этот раз образец почтовой рекламы, отправленный в бухгалтерскую фирму, чтобы убедить их представителей прийти на семинар.
«Доброе утро.
Мне хотелось бы, чтобы вы очень внимательно изучили эту цитату.
«Семь лет назад я думал, что для успеха в бухгалтерском деле нужно просто быть хорошим бухгалтером. Потом передо мной забрезжил свет. В результате мы увеличили число-своих партнеров с двух до восьми, а количество офисов — от одного до четырех. Помимо всего прочего, наши доходы возросли в шесть раз».
Кто автор этих строк? Теперь это руководитель одной из самых известных бухгалтерских фирм в Австралии.
Семь лет назад он побывал на рабочем семинаре двух выдающихся лекторов в
области профессиональногомаркетинга — ПолаДанна и Аллана Пиза. Сейчас, по эксклюзивной договоренности, вы можете внести вклад в размере всего лишь 95 долларов и принять участие в сингапурском семинаре, где будут выступать Пол и Аллан. Мы гарантируем, что вы получите колоссальную отдачу от своего капиталовложения.
Разрешите объяснить...
Побывав на нашем семинаре во вторник, 16 сентября, вы узнаете, как обеспечить вашу профессиональную практику всеми преимуществами современного маркетинга. Вы познакомитесь с мощными и эффективными идеями, которые сразу же начнут работать для вас.
Вы узнаете...»
Это классический пример вступления с использованием цитаты. Вскоре мы перейдем к построению основного корпуса текста, но сначала изучим еще один классический прием. Он называется «обещание выгоды с первой строки».
Очевидно, что для эффективного использования этого приема вам нужно хорошо усвоить концепцию ЧТЕ — ДМ, изложенную во 2-й главе. Вы также должны обладать ясным пониманием человеческой мотивации. Ключ к такому пониманию заключается в принципе №4.
К
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП№4
ЛЮДИ СТРЕМЯТСЯ:
1. ПОЛУЧИТЬ ЧТО-ЛИБО
или
2. ИЗБЕЖАТЬ ПОТЕРЬ.
Иными словами, люди совершают поступки (или покупают вещи) с целью получить что-то, чего у них еще нет, или чтобы избежать потери того, что у них уже есть.
Поэтому вступительная строка с обещанием выгоды должна быть связана либо с возможным ПРИОБРЕТЕНИЕМ, либо с возможной ПОТЕРЕЙ. Выбор, разумеется, зависит от личности вашего адресата.
К примеру, давайте предположим, что вы рекламируете новый копировальный аппарат для офисов и направляете свое письмо менеджеру по маркетингу или менеджеру по продажам перспективной компании. Естественно, что люди, которые занимаются маркетингом или сбытом продукции, больше заинтересованы в ПРИОБРЕТЕНИИ.
Поэтому ваше письмо может начинаться так: