Чтобы удовлетворить, удержать и заслужить лояльность покупателя, нужно превзойти его ожидания.
Концепция «А+»1
Процесс, в рамках которого мы даем клиенту больше, чем он ожидает/я называю «А+». Исследования и опыт многочисленных экспертов показывают, что концепция «А+» — это ключ к процветанию вашего бизнеса.
Поскольку покупатели сравнивают свои ожидания с тем, что получают, то здесь возможны три ситуации:
1. Реальность оказалась хуже, чем предполагал клиент.
2. Реальность в большей или меньшей степени соот
ветствует ожиданиям клиента.
1 «А+» (от англ. anticipation и plus) — больше, чем ожидаешь, — Примеч. перев.
______________________________________________ Глава 1
3. Реальность превосходит ожидания клиента.
При условии 1 покупательский опыт был не слишком успешен. Покупатель недоволен и с радостью сменит поставщика, если существует достойная альтернатива. При условии 2 он не разочарован, но и не мотивирован к тому, чтобы прийти опять. Здесь человек попадает в зону безразличия, о которой мы говорили ранее.
При условии 3 сделка прошла успешнее, чем ожидалось. Здесь, по мнению покупателя, она либо должна пройти хорошо, а прошла великолепно, либо прошла далеко не так плохо, как ожидалось. Если позитивные ожидания удалось превзойти (или же избежать негативных ожидаемых последствий), то такой покупатель вполне может стать вашим постоянным клиентом.
Условие 3 — это именно то, что я называю опытом «А-плюс»1: ожидания покупателя удалось превзойти.
Почему «А+» может помочь удержать покупателя
Чтобы понять механизм работы «А+», обратимся к теории. Но это вовсе не так скучно, как вы можете подумать. В нашем представлении теоретические выкладки — это набор витиеватых и сложных для понимания фраз, насыщенных специфическим научным жаргоном. Однако самые лучшие теории, как правило, просты для понимания и являются отличными пособиями, которые легко применить к конкретной ситуации. Старое высказывание о тех, кто «хорошо подкован теоретически, но не силён в практике», создает множество раз-
1 Концепция «А+», описанная здесь, представляет собой адаптированную концепцию из книги Пола Р. Тимма (Paul R. Timm) «Seven Power Strategies for Building Customer Loyalty» («Семь верных способов построения покупательской лояльности»), New York: AMACOM, 2001. Chapter 4.
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться____
ночтений и споров. Хорошая теория должна быть легко применима, и та, которую я собираюсь представить вам, такой и является.
«Теория справедливости» с точки зрения социальной психологии дает нам основание предположить, что приложение теории «А+» делает покупателя вашим постоянным клиентом. Психолог Дж. Стэйси Адаме (J. Stacy Adams) впервые обнародовала эту теорию в середине 1960-х, а многие другие ученые подтвердили ее эффективность в 1970-х и позднее. Концепция прошла испытание временем и подтвердила свою способность предсказывать поведение человека в некоторых ситуациях. Вот резюме этой теории.
Теория справедливости исходит из допущения, что люди в процессе жизнедеятельности постоянно вступают в различного вида отношения, ранжирующиеся от интимных до поверхностных. Здесь уместно рассматривать взаимоотношения «продавец -покупатель».
Вступая в какие-либо отношения, даже недолговременные, люди обычно ищут честной вовлеченности в них. Они все время проверяют, действительно ли ценность того, что они получают в результате этих взаимоотношений, адекватна ценности того, что они в них вложили. Простой иллюстрацией может послужить такой тип отношений, когда баланс нарушится, стоит только одному участнику предложить что-то другому (вещественный подарок или оказать услугу) и не получить ничего взамен.
Несправедливые взаимоотношения часто вызывают чувство неловкости и дискомфорта. Правила вежливости требуют сделать что-то, чтобы восстановить нарушенный «баланс» в отношениях. Например, вас приглашают на ужин и вы пытаетесь восстановить баланс, принеся с собой что-либо к столу или подарок хозяевам. Или же гости приглашают нанести им ответный визит. Такие пра-
Глава
вила прочно укоренились в социальных обычаях большинства культур. Люди, которые лишь берут, но ничего не дают взамен, в конце концов остаются одни.
Большинство ранних испытаний теории было сфокусировано на рабочих местах, где ожидания справедливости рабочего сверялись с определенным поведением. Другими словами, мы смотрим на то, что будет делать люди, столкнувшиеся с несправедливым отношением. Исследования показали, что люди, которым платили меньше, чем другим за выполнение одной и той же работы, считали, что с ними поступают несправедливо. В моей собственной докторской диссертации я писал, что сотрудники, которые чувствовали, что их менеджер чаще и более доброжелательно общался с другими служащими из их команды, явно были обижены на несправедливое отношение1.
Но теория основывается не просто на тех случаях, когда люди чувствовали себя ущемленными. Она также позволяет предсказать, что люди делают при этом. Когда люди ощущают несправедливость, они реагируют следующим образом:
♦ игнорируют или дают рационалистическое объяс
нение несправедливости. (Обиженный человек
придумывает причину: «Он заслужил, чтобы к
нему относились лучше, чем ко мне», «Мир вооб
ще несправедлив, но что я могу с этим сделать» или
«Наверное, он просто не услышал, как я с ним по
здоровался»);
♦ требуют возмещения убытков. (Обиженный чело
век направляется к начальнику с требованием повы-
1 Пол Р. Тимм (Paul R. Timm). «Effects of Inequity in Supervisory Communication Behavior on Subordinates in Clerical Workgroups» («Эффекты несправедливости в поведении менеджеров в группах обслуживающего персонала»). Florida State University, 1977. Неопубликованная докторская диссертация.
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться
сить жалование, или же покупатель требует деньги назад, когда приобретает некачественный продукт);
* стремятся отомстить. (Обиженный человек рас
сказывает другим о том, какая это плохая фирма;
причиняет вред человеку, который, по его мнению,
виновен в этой несправедливости, или устраивает
сознательную диверсию);
♦ прерывают отношения. (Обиженный человек рвет
отношения и больше никогда не возвращается.)
С точки зрения здравого смысла эта теория справедлива. Если мы чувствуем, что с нами поступают несправедливо, то мы расстраиваемся и обычно пытаемся что-то сделать. Следовательно, недовольный участник отношений (в нашем случае покупатель), вероятно, сделает что-либо из вышеперечисленного. В первых двух случаях вы как бизнесмен можете попытаться загладить вину и вернуть покупателя, используя некоторые технологии, о которых мы расскажем позже. (Обратите внимание на идеи, помеченные иконкой ©.) Что же касается мести и окончательного разрыва отношений, то здесь надежды мало. Миссис Уильяме, бывшая покупательница супермаркета Happy Jack's из идеи 6, как раз так и поступила. Она ушла — перестала совершать у них покупки — и отомстила, рассказав своим друзьям, а значит, начала тем самым процесс потери магазином множества (возможно, сотен) потенциальных покупателей.
Применяем положительную сторону теории справедливости
А вот здесь теория становится еще более интересной: люди, которые чувствуют, что получают от сделки больше, чем они «заслуживают», также испытывают психологическую потребность восстановить пошатнувшийся баланс справедливости в отношениях. Простой иллюстрацией этому мо-
Глава 1
жет послужить психологическое давление, когда, например, хочется сделать что-то приятное тому, кто оказался невероятно добр к тебе. Отношения не будут сбалансированы до тех самых пор, пока вы не восстановите равновесие, проявив подобную доброту или совершив иной положительный поступок.
В этом заключается теоретическая основа стратегии «А-плюс». Делая для покупателей больше, чем они ждут, вы создаете определенный дисбаланс, который многие люди посчитают своим долгом восстановить. Логические цели таких действий прямо противоположны тем, которые преследует жертва несправедливого к себе отношения. Конечно, покупатели могут просто проигнорировать этот факт, но подсознательное стремление восстановить баланс может выражаться также и в том, что они расскажут другим о своем позитивном опыте, похвалят приобретенные товары или просто станут постоянными покупателями. " ■
Таким образом, мы должны стремиться к тому, чтобы создать позитивный дисбаланс, предвосхищая ожидания клиента. Это и есть основная идея, лежащая в основе стратегии «А-плюс» построения покупательской лояльности и наращивания потребительского капитала.
Заставьте стратегию «А+» работать на вас
Чтобы внедрить стратегию «А+» в работу, вам понадобится одновременно делать две вещи:
1. Постоянно работать над тем, чтобы понять, како
вы ожидания клиентов.
2. Превзойти эти ожидания («А-плюсинг»).
В этой книге будет продемонстрировано немало способов превзойти ожидания. И каждый из них будет мотивировать покупателя оставаться лояльным к вам и вашей компании.
Глава 2 ПОТРЯСАЮЩИЕ ИДЕИ,
КАК ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ
ВАШИ ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ
КАЧЕСТВА ПОТРЕБИТЕЛЯМ
Моменты контакта с потребителем (лицом к лицу, посредством телефона, почты, рекламы, интернет-сайта) могут сыграть решающую роль в построении фундамента будущей лояльности. Старое высказывание: «Тебе дается лишь один шанс произвести первое впечатление» здесь как никогда кстати. Конечно, иногда вы можете исправить ошибки, допущенные при первом контакте, однако это потребует от вас много дополнительной работы. Почему бы не сделать все с первого раза? Это нетрудно, если вы воспользуетесь советами из этой главы.
|
Потрясающие идеи, как продемонстрировать...__________
|
Идея 8
Теплые взаимоотношения с момента
приветствия
Вуди Аллен (Woody Allen) однажды сказал, что 80% успеха — это появляться вовремя. Что касается потребительских услуг, то здесь 80% успеха — это относиться к покупателю как к неожиданно появившемуся гостю. И неважно, как он попал к вам: пришел лично, позвонил или зашел на сайт, — вы должны тепло его поприветствовать. Для web-сайта подойдет «добро пожаловать». По телефону бодрое дружелюбное приветствие заложит прочный фундамент долгосрочных отношений.
Когда к вам домой приходят гости, вы ведь их приветствуете, не так ли? Говорите «Здравствуй» или «При-
______________________________________________ Глава 2
вет». Однако всех нас частенько игнорировали в некоторых организациях. Дружелюбное приветствие — это одна из тех мелочей, которая очень много значит.