Убедите покупателей и в дальнейшем
Сотрудничать с вами
Раскаяние может посетить потребителя очень скоро, особенно если он совершил дорогую покупку. В момент совершения сделки вы можете предотвратить это разочарование, убедив покупателя, что он делает правильный выбор.
Такие фразы, как «Я уверен, что этот товар сделает вас счастливыми», или «Вашей семье это очень понравится», несомненно, помогут покупателю отбросить все сомнения и порадоваться покупке сполна.
В государственной организации могут сказать: «Готов поклясться, вы рады, что в этом году к нам больше не придете», или «Я позабочусь обо всем остальном, а вы уже сделали все, что от вас зависело».
______________________________________________ Глава 3
Мощным инструментом, который может избавить вас от подобных трудностей, является телефон. Для руководителей банков очень важны телефонные звонки клиентов. В качестве тренировки руководители разрабатывали сценарий и тут же звонили некоторым клиентам. Вот вам пример одного такого разговора:
«Здравствуйте, меня зовут Крис Вилсон, я из Major Bank. Я просто звоню сказать, что мы ценим ваше с нами сотрудничество. Мы ценим вас как клиента и были бы признательны за любые предложения о том, какие услуги вы еще хотели бы у нас видеть».
Вот и все. Просто выразите свое уважение, а дальше дайте сказать покупателю. Что в результате: покупатели приятно удивлены, что из банка позвонили просто так, не желая ничего им продать! Имидж банка в их глазах сразу же возрастает до небес.
Свяжитесь со своими покупателями после совершения сделки, убедитесь, что они удовлетворены, и дайте им лишний повод порадоваться их приобретению.
Потрясающие идеи, чтобы удержать постоянных клиентов
![]() |
Идея 28
Поработайте над скоростью оказания
услуги и удобствами для покупателей
Постоянно работайте над тем, чтобы обеспечить покупателям более быстрый, простой и удобный для них сервис, чем они ожидают. Вот вам выдающийся пример такого удобства.
Магазины Wal-Mart в некоторых частях страны разрешают владельцам необычных автомобилей парковать их на территории магазина, тем самым сэкономив на плате за стоянку. Анкетирование, проведенное на сайте freecampgrounds.com, показало, что около трети из 227 респондентов хоть раз останавливались на территории магазина Wal-Mart. Как сказал бизнес-обозреватель Михаил Жановский (Michael Janofsky): «Просто
_______________________________________________ Глава 3
музыка для ушей владельцев Wal-Mart; вот уже несколько лет у магазинов созданы все условия для путешественников, тем самым им удалось вдохнуть новую жизнь в понятие "остановился и купил". И хотя они не продают переходников для видео- и телевизионной техники, которые можно приобрести на специализированных стоянках, у них всегда можно купить еду и прочие необходимые вещи».1
Последняя статья в журнале Inc. иллюстрирует другой пример удобства. Историю рассказывает Томас Стемберг (Thomas G. Steinberg), основатель Staples, Inc., описывая в ней свою самую большую ошибку. Он утверждает, что самой большой ошибкой, которую допустило руководство фирмы, было принятие решения в середине 1980-х не заниматься доставкой: «Мы считали, что наша задача заключается в том, чтобы привлечь его (покупателя) в магазин и заставить сделать покупку». Их конкуренты тем временем доставляли повсеместно офисные товары прямо на дом. И вот какие выводы сделал Стемберг: «Мы начали заниматься доставкой примерно на два года позже, чем наши конкуренты. Такая ошибка обошлась нам в $ 100 млн по суммам продаж и в $ 10 млн по сумме прибылей»2.
Людям важно все, что способно сэкономить их время и силы. Даже такая услуга, как парковка автомобилей, сейчас пользуется все большим спросом. Недавняя статья в Wall Street Journal приводит данные исследований услуг парковки автомобилей вблизи ресторанов, магазинов и даже больниц. Некоторые парковки предлага-
у Михаил Жановский (Michael Janofsky) «RV Drivers 'Camp' at Wal-Mart» («Стоянки у магазинов Wal-Mart»), New York Times News Service, 27 июля 2001.
2 Томас Стемберг (Thomas G. Stemberg) «My Biggest Mistake» («Моя самая большая ошибка») в журнале Inc., август 2001, с. 75.
Потрясающие идеи, чтобы удержать постоянных клиентов___
ют даже помыть машину, в то время как клиент будет делать покупки.1 Покупательскую лояльность можно завоевать, сделав общение покупателя с вашей компанией более легким и приятным.
Вы также можете достичь этой цели, удивив своих покупателей необычайно высокой скоростью и эффективностью предоставляемых услуг. Компания Federal Express смогла зарекомендовать себя в глазах покупателей, а затем превзойти их ожидания по скорости оказания услуг. Они утверждают, что доставят посылку к 10 часам следующего утра, но обычно делают это уже в 9 или 9:30. Один из офисов Xerox делал примерно то же самое. Мы взяли за правило, что ремонтник должен прибывать по вызову на 15-20 минут раньше условленного времени. В мире, где даже самые ответственные бизнесмены нередко опаздывают на встречи, подобное производит неизгладимое впечатление.
Что можно сделать, чтобы скорость и удобство стали приоритетными для вашей компании? Вот несколько советов.
♦ Увеличьте скорость предоставления услуги за счет
наличия достаточного количества персонала. Вла
делец магазина, который оборудует дополнитель
ные кассы, видя, что люди вынуждены простаивать
в очередях, показывает, что он заботится о своих
клиентах и ценит их время.
♦ Организуйте доставку или предоставляйте услуги
«на месте р. Доставка на дом или в офис сейчас стала
уже достаточно привычным делом. Немедленный
ремонт стеклоочистителей, ремонт компьютеров на
дому и прочие услуги набирают популярность, по-
1 «Valet-parking demand surges, but parking can cause headaches» («Парковка валетом требует усилий, но парковка может превратиться в головную боль»), V/all Street Journal, 21 августа 2001, с. А-1.
__________________________________________ Глава 3
скольку избавляют покупателей от необходимости совершать поездку к дилеру или в магазин. Проявите изобретательность, чтобы найти способ облегчить жизнь своим покупателям.
Возьмите на себя оформление сделки. Если дело касается бумажной работы, то скажите: «Вы просто заполните здесь, а я сделаю все остальное». Убедитесь, что вам не нужны некоторые формы и бумаги от клиента.
Принимайте товары, сдаваемые в счет оплаты за новый {или помогите покупателю в утилизации его старых предметов). Это особенно актуально, если вы продаете что-либо громоздкое или то, что сложно утилизировать, например матрасы или бытовую технику.
Предложите позаботиться о мелочах. («Мы позаботимся о том, чтобы вам доставили все необходимые лицензии».)
Сделайте работу своего web-сайта или телефонной линии эффективной. Помните, что люди, совершающие покупки через Интернет в реальном времени, имеют обыкновение придираться к мелочам. Позаботьтесь о дружелюбном интерфейсе и удобной навигации по вашему сайту. Убедитесь, что у вас достаточно сотрудников, чтобы телефонный звонок был принят после первого же звонка.
Глава 4
ПОТРЯСАЮЩИЕ ИДЕИ
О ТОМ, КАК ВЕРНУТЬ
УТЕРЯННЫХ КЛИЕНТОВ
Любая компания способна предоставлять качественные услуги, когда дела у нее идут хорошо. Простая сделка проходит «на ура». Но стоит произойти какой-либо неувязке, когда у покупателей возникают проблемы, или же они остаются немного разочарованы, и тогда выживают лишь наиболее могущественные компании. Внося необходимые коррективы, важно относиться к этому не как к поденной работе, а как к уникальной возможности.
Согласитесь, большинство людей и думать не хотят о том, что покупатели не будут удовлетворены. Это свойство человеческой природы. Но предположим, что неудовлетворенность неизбежна, тогда любые коррективы можно рассматривать как шанс и вызов трудностям.
Жалобы клиентов — это прекрасная возможность укрепить ваши взаимоотношения. А большинство подобных отношений действительно следует сохранить, хотя изредка (я подчеркиваю: изредка) наилучшее решение — отпустить хронического жалобщика. Советы в этой главе помогут вам возобновить отношения с потенциально потерянными покупателями.
![]() |
Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов
![]() |
Идея 29
Не теряйте его из виду
Магазин спортивной обуви и агентство по аренде машин являются хорошими примерами, на которых можно рассмотреть действие этой простой идеи. Через неделю после покупки беговых кроссовок в магазине покупатель получает письмо от владельца магазина, в котором тот просто благодарит его за покупку. Без какой бы то ни было вычурности он выражает признательность за то, что покупатель выбрал их магазин, и приглашает посетить их снова.
В агентстве по аренде автомобилей в аэропорту несколько работников пишут благодарственные письма, когда клиентов немного. Эти письма написаны от руки
______________________________________________ Глава 4
и персонифицированы (в них упоминается марка арендованной машины). В них агентство благодарит клиента и предлагает вновь обратиться к ним, когда он будет в городе.
Не позволяйте покупателю забыть о вашем существовании.
Другой способ напомнить покупателю о себе — это послать ему проспект с информацией о близящейся распродаже, изменениях в управлении, новых акциях по продаже товаров и т. д. Пусть покупатель будет в курсе событий.
Купоны на скидки или специальные «счастливые» часы — также хороший способ напоминания о себе.
Копировальный центр рассылает ежемесячно своим клиентам конверт с купонами, флайерами и бесплатными образцами, включая различные мотивирующие высказывания, напечатанные на пергаментной бумаге, которые можно вставить в рамочку. Дополнительные копии этих высказываний можно получить совершенно бесплатно по первому требованию. Рассылки по почте также служат хорошим напоминанием о том, как хорошо магазин может выполнять свою работу, а потому не менее важны, чем акции по продаже товаров.
В сегодняшнем мире, опутанном сетью Всемирной паутины, особенно важным становится всегда оставаться на связи. Даже если у вас имеется просто список постоянных клиентов — в ваших руках бесценная информация. Стоит рассмотреть пример колледжей и университетов, которые изобрели потрясающий способ не терять связи со своими выпускниками: они дают каждому из них пожизненный почтовый ящик. Например, GeorgeSmith@MajorUniversity.edu или BarbaraJones@StanfordaIumni.org. Развивая эту идею, некоторые колледжи предлагают услугу, в соответствии с которой все сообщения, приходящие на данный почтовый ящик,
Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов___
будут немедленно переадресовываться на существующий почтовый ящик данного человека в Интернете. В данном случае школа получает неоспоримое преимущество, поскольку всегда может связаться с бывшим выпускником. Эта информация может быть использована для создания базы данных, как и для обмена всевозможными сведениями.1
Цена создания почтового ящика минимальна, а объем его будет чуть меньше, чем стандартные почтовые ящики, бесплатно предлагаемые Yahoo! или Hotmail. Тем не менее это может стать весьма перспективным и ценным способом поддерживать связь с покупателями.
1 Скотт Карлсон (Scott Carlson) «More Colleges Offer Graduates Lifetime E-Mail Addresses» («Все больше колледжей предлагают своим выпускникам пожизненные ящики электронной почты»), The Chronicle of Higher Education, 17 августа 2001, с. А29.
Глава 4
![]() |
Идея 30
Определите ценность информации
и дайте покупателю лучшее
В наше время, где миром правит информация, она сама по себе уже не просто ценный ресурс. Компании стараются быть в курсе последних событий, чтобы во всем быть на голову впереди конкурентов. Они создают web-сайты, рекламу, брошюры и бесчисленное множество прочих способов саморекламы, что, как они полагают, позволит им выделиться из общей массы компаний, предоставляющих подобные услуги. Информацию, которую их клиенты получают во время личных контактов и по телефону, они дополняют услугами представителей, готовых ответить на любые вопросы.
Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов___
К любому продукту или услуге должен прилагаться информационный компонент, изучив который, покупатель сможет в полной мере насладиться приобретенным товаром. Покупая банку супа, вы получаете информацию о составе и пищевой ценности продукта, а также рецепт приготовления. В центре по замене машинного масла вам подскажут, как часто вы должны прибегать к их услугам, чтобы ваша машина служила как можно дольше. Один из способов удержать клиента — это предоставить ему исчерпывающую информацию о продукте, которая превзойдет его ожидания. Это означает, что нужно позаботиться о том, чтобы при помощи различных СМИ дать наиболее доступную информацию и сделать это лучше, чем ваши конкуренты.
Чего не следует делать с информацией
Не следует путать или вводить клиентов в заблуждение. Совсем недавно я сделал заказ через Интернет у компании, продающей витамины. В рекламе было сказано, что они доставят товар на следующий день совершенно бесплатно. Спустя пятьдней мой заказ все еще не приняли, а письмо, которое я послал в компанию по электронной почте, осталось без ответа. После того как я позвонил в компанию, на следующий день я получил письмо, в котором были указаны коды продуктов, которые я заказал, но при этом даже не было дано их описание, и разъяснялось, какие из них мне уже отправлены, а какие еще находятся «в стадии производства». Более того, я не нашел там ни извинений, ни точной даты прибытия заказа, ни даже простой благодарности за заказ или имени контактного лица.
Другой интернет-магазин, продающий цветы, подал отличный пример, как преуспеть в информировании покупателя. ProFlowers в подробностях рассказывает
5-779
______________________________________________ Глава 4
покупателю, когда были собраны заказанные цветы, кто отправил и принял посылку. После того как я сделал заказ, предназначавшийся моей сестре, мне сказали, что он прибудет 15 декабря. Но 12 декабря мне позвонили и попросили связаться с ProFlower по их бесплатной телефонной линии по поводу моего заказа. Коммивояжер извинился, сказав, что дистрибьютор не получил их факс и сообщил, что в связи с этим мой заказ возможно будет доставить на день позже и они не будут брать деньги за доставку.