Тема 1. Поведінка споживача в умовах економічного обігу.
Основні питання:
- Основні засади економічної теорії споживчої поведінки.
- Індивідуальні та соціально-психологічні аспекти поведінки споживача.
Поведінка споживачів – відносно нова галузь знань не тільки в Україні, але й у США – на батьківщині менеджменту та маркетингу. Перші підручники по ПС з’явилися у США у 1960- роки. Теоретичні передумови ПС виникли значно раніше. Так, на початку 20 століття досліджувалося престижне споживання і можливості використання психологічних принципів у рекламі. У 1950-х роках ідеї Фрейда використовувались рекламодавцями. Загалом у підходах до вивчення споживачів можна виділити три етапи:
· акцентований на процес прийняття рішення споживачем ( 70- початок 80-х років, споживач розглядався як людина, що приймає рішення, робить раціональний, свідомий вибір, що включає декілька етапів);
· експериментальний ( експериментатори розглядають споживача як такого, хто не завжди робить свій вибір раціонально, на це впливають емоції, почуття, фантазії);
· акцентований на аналіз впливу факторів ( дослідники припускають, вибір споживача здебільшого обумовлюється такими факторами середовища, як методи просування товарів фірмами, культурне середовище, природа, соціальний тиск тощо).
Поведінка споживача – це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і користуючись продукцією чи послугами, це розумові і соціальні процеси, що передують цим діям або настають за ними.
Маркетинговий аналіз поведінки споживачів базується на мотиваційній концепції – бажанні людини задовольнити свої потреби.
Об’єктивна природа потреб людини зумовлена самою сутністю життя – відокремленням організму та необхідністю постійної взаємодії із зовнішнім оточенням заради збереження і підтрнимки сталості внутрішнього середовища й цілосності організму.
Потреба фіксує неузгодженість між існуючими і бажаними умовами, залучає людину до споживчої діяльності. Що здійснюється в межах так званого трикутника обміну ( рис. 1.1.).
Зі схеми, наданої на рис. 1.1 видно, що на споживчу діяльність людини в процесі обміну впливає навколишнє середовище. З одного боку, поведінка споживачів є реалізацією біологічних та фізіологічних законів, які визначають фізіологію та нейрофізіологію людини. З іншого боку, поведінка зумовлена діями соціального середовища.
Сутність біологічної детермінації припускає:
- Ініціацію взаємодії людини із навколишнім середовищем на основі біологічно обумовлених потреб;
- Організацію взаємодії відповідно до закономірностей зовнішньої реальності як просторово-часової цілісності;
- Здійснення взаємодії на основі біологічно обумовлених фізіологічних і нейрофізіологічних механізмів.
Рис. 1.1. «Трикутник обміну».
Соціальна детермінація взаємодії людини із зовнішнім світом характеризується:
- Відносною незалежністю від біологічних потреб;
- Відображенням у способах організації соціальної реальності як особливого типу реальності, що має свої закономірності;
- Відсутністю усталеного закріплення соціально-детермінованих форм відносин біологічно обумовленими механізмами фізіологічних і нейрофізіологічних процесів.
Класифікуючи моделі поведінки споживачів, що складали основу маркетингових досліджень на різних етапах розвитку суспільства і теорії маркетингу, можна виділити чотири підходи до моделювання:
1) мікроекономічний;
2) психологічний;
3) соціологічний;
4) інтегрований.
Одна з перших теорій, що пояснювала поведінку споживачів, була розроблена класичною економічною школою одночасно з визначенням теорії поведінки на рівні фірм (мікроекономіки). Вона базується на концепції раціональності, що встановлює залежність між споживчим попитом і такими об'єктивними економічними критеріями, як корисність і ціна товару.
За цією теорією людина мислить раціонально і діє у власних інтересах, максимізуючи економічний зиск для себе. Такий підхід був започаткований Адамом Смітом, а пізніше розвинутий Альфредом Маршалом.
За теорією граничної корисності поведінка споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь і корисність здатний забезпечити той чи інший товар.
Потреби споживача є практично безмежними. Проте психологічне задоволення від споживання кожної наступної одиниці певного товару знижується, а отже знижується і корисність цього товару. Споживач на обмежені своїм бюджетом кошти раціонально вибирає з кількох товарів найбільш корисний, зіставляючи корисність від споживання товару з його ціною.
На основі теорії граничної корисності була розроблена концепція кривих байдужості, що нею й сьогодні керуються для передбачення структури та обсягів споживання людиною певних товарних категорій.
Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів доцільно розглянути в структурі трьох таких теорій:
1. Теорія реакції на подразнюючий фактор.
2. Теорія пізнання.
3. Психоаналітична теорія мислення.
Теорія реакції на подразнюючий факторбула сформульована й обґрунтована всесвітньо відомими психологами І. П. Павловим та І. М. Сеченовим. За цією теорією поведінковий процес розглядається як навчання людини, що здійснюється у формі зворотної реакції на визначені подразники і закріплюється винагородою за правильну реакцію або покаранням за помилкову поведінку. Коли реакція неодноразово повторюється у відповідь на певні подразники, набуті рефлекси вважаються усталеними.
При цьому поведінка споживача базується на:
— потужних внутрішніх стимулах індивіда (холод, голод, страх, спрага);
— репліках — слабших стимулах навколишнього середовища (реклама);
— відповіді — зваженій реакції організму на зовнішні і внутрішні стимули;
— підкріпленні або позитивному досвіді.
Головними елементами поведінки споживача у межах теорії пізнаннявважаються сприйняття, пам'ять, увага, мислення й цільові установки. Представники когнітивної психології твердять про вирішальну роль у поведінці знань — результатів пізнавальної діяльності. Споживач оцінює подразнюючі фактори крізь призму нагромадженого досвіду відповідно до цільових установок, що відбивають внутрішню напруженість особистості і потребують задоволення. Людина поводиться раціонально, намагаючись досягти мети, враховуючи при цьому чинники навколишнього середовища.
Поведінкові механізми, в межах цієї теорії, порівнюються з процесами оброблення інформації технічними пристроями (комп'ютерами). Загальні алгоритми цих процесів є підґрунтям для побудови моделей психічних процесів у поведінці.
Психоаналітична теорія мисленнябула розроблена Зиґмундом Фрейдом. Він розглядав психічне життя людини як багаторівневе явище, глибинним рівнем якого є несвідоме, що має сексуальну й агресивну складові. Згідно з концепцією Фрейда існують три частини нашої свідомості — Ід, Его, Супер-Его. Ід— носій інстинктів, що підкоряється принципові задоволення (зняття інстинктивного напруження через галюцинаторне виконання бажань); Егопідпорядкований принципу реальності Супер-Его— носій моральних норм, виконує функцію критики, витоки якої сягають ще дитячих вражень.Принцип реальності і принцип задоволення несумісні, тому особистість завжди перебуває в стані напруженості, від якої рятується за допомогою механізмів психологічного захисту
Соціологічні моделі, зокрема модель Веблена, на відміну від попередніх теорій, за якими вважалося, що головним є внутрішній світ, акцентує увагу саме на впливі оточення: людей, класів, груп, сім'ї, культури, соціуму. Згідно з цією теорією кожен зі споживачів відчуває вплив смаків чи переваг інших людей. При цьому люди визначаються як соціальні тварини, вільний вибір споживача — як міф, тому що саме будь-який вибір абсолютно детермінований оточенням.
Поведінка споживача є реалізацією сукупності ролей та статусів у межах існуючих соціальних інститутів, що організують спільну діяльність людей з метою задоволення певних потреб суспільства.