Тема 4.Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживача.
Основні питання:
1. Дослідження особистості.
2. Типи особистості: екстравертність, емоційність та жорстокість.
3. Поведінка споживачів-новаторів.
4. Афективні чинники поведінки споживача.
5. Стилі поведінки споживачів.
Термін «особистість» взятий із психології і означає характерний спосіб мислення, поведінки пристосування до навколишньої дійсності. Цей спосіб включає: внутрішні риси, цінності, інтереси, генетичні схильності, погляди, можливості і стандарти поведінки.
Перші спроби дослідження особистості було зроблено у 1959 р. Ф.Евансом. В основу дослідження було покладено спробу зв’язати характеристики особистості з використанням продукту (зокрема автомобілів марки Ford і Chevrolet. Результати: ймовірні покупці марки Ford характеризувались як незалежні, імпульсивні, мужні; Chevrolet – консервативні, ощадливі, спокійні, такі, що не прагнуть влади).
При описанні споживачів маркетологи використовують 4 теорії особистості: 1) психоаналітична теорія; 2) соціальна теорія; 3) теорія самоконцепції; 4) теорія особистих рис.
Психоаналітична теорія стверджує, що система людської особистості складається з ід, его та суперего. Зазначена теорія була розроблена З.Фрейдом, її основні положення розглянуті нами в темі № 2. Даного курсу.
Соціальна теорія. Окремі учні З.Фрейда вирішили, що соціальні фактори є більш значимими у розвитку особистості, і по-друге, вони вірили, що свідомі мотиви більш важливі, ніж підсвідомі. Прибічник даної теорії Альфред Адлер вважав, що люди в дитинстві формують відчуття власної неповноцінності і їхня основна мета як дорослих -- подолати це відчуття. Інший спеціаліст – Карен Хорні вважала, що особистість формується по мірі того, як індивідуум навчається справлятися з основними за непокоєннями, які витікають з відносин “батьки – діти”. Вона визначила три підходи у подоланні занепокоєнь:
1. Підкорення, або стратегія руху до людей;
2. Агресивність, або рух проти людей;
3. Відділення, рух від людей.
Теорія самоконцепції. Ця теорія стверджує, що індивідууми мають самоконцепцію, або концепцію “я”, базуючись на особистій думці про те, хто вони є. І на тому, ким вони б хотіли бути.
Теорія самоконцепції базується на двох принципах: 1) бажання досягти злагоди з самим собою; 2) бажання покращити самооцінку.
Теорія індивідуальних рис особистості. Усі теорії індивідуальних рис особистості базуються на наступних припущеннях:
- Усі індивідууми мають внутрішні характеристики, або риси;
- Існують реальна і вимірювана різниця між індивідуумами за цими характеристиками.
В літературі з маркетингу існує декілька підходів щодо класифікації особистості та класифікації типів споживачів.
Що стосується типів особистості, то вони є наступними:
1. Екстраверти – головною характеристикою є товаристськість, енергійність та імпульсивність.
2. Інтроверти – спокійні, схильні до усамітнювання, (обережні та відлюдькуваті).
Вважається, що у екстравертів більш низький рівень збудження кори головного мозку в порівнянні з інтровертами, тому їм необхідний поштовх, який дає орієнтований на оточуюче середовище досвід. Інтровертів навпаки дещо бентежать галасливі, збуджуючі ситуації.
3. Емоційні – такі люди легко впадають в депресію, піддаються змінам настрою, дратівливі, занадто емоційні.
4. Жорстокі. Зазвичай це люди асоціальні, нечутливі до проблем інших.
5. Імпульсивні.
6. Азартні.
Внутрішні фактори характеризують споживача як індивідуума, тоді як зовнішні фактори – як члена соціальної групи. Управління поведінкою споживача як індивідуума передбачає знання і використання психологічних механізмів формування споживчих рішень. Нами буде розглянуто такі фактори як:
· процеси сприйняття і обробки інформації;
· процес навчання споживача,
· мотивація;
· особа і емоції;
· знання і відношення споживача до продукту.
Сприйняття – це критично значима діяльність, які зв’язує індивідуального споживача з групою, ситуацією і впливом маркетолога. Маркетингові комунікації повинні будуватися на основі знань механізмів сприйняття і обробки інформації споживачем, що повинно сприяти оптимізації витрат на комунікації.
Обробка інформації – це процес отримання стимулів, їх інтерпретація, зберігання і використання. Процес обробки інформації включає чотири основних кроки: експозиція, увага, інтерпретація і пам’ять. Перші три кроки разом складають процес сприйняття.
Експозиція – це ситуація доступності індивідуума стимулу, за якої існує можливість активізації одного або більше органів почуттів.
Увага виникає толі, коли стимули активізують один або більше рецепторів сенсорних нервів і відчуття, що виникло передається у мозок для обробки.
Інтерпретація – це розуміння повідомлення, його оцінка. Відбувається трансформація почуттів у інформацію для зберігання у пам’яті.
Як уже відмічалося, обробка інформації споживачем є дуже селективною. Із всієї інформації, якій споживач представлений ( з точки зору американських маркетологів експозиція передбачає представленість споживача стимулу, а не навпаки), тільки незначна її частина його цікавить. Тому для активізації сенсорних рецепторів стимул повинен мати певний рівень інтенсивності. Розрізняють три порогові значення інтенсивності стимулів:
· нижній або абсолютний поріг. Мінімум стимульної енергії, необхідної для виникнення відчуття;
· верхній поріг. Це точка, в якій додаткове зростання інтенсивності стимулу не впливає на відчуття;
· поріг відмінності – мінімальні зміни в інтенсивності стимулу, що помічаються індивідуумом.
Частина дослідників стверджують, що стимул повинен досягати принаймні нижнього порогу для впливу на індивідуума. Інші відмічають, що стимули з інтенсивністю, яка не досягає нижнього порогу, можуть бути дієвими. Ця концепція отримала назву підсвідомого переконання ( короткотермінові в долі секунди повідомлення, які споживач не встигає усвідомити – вставки кадрів у рекламні ролики).
Оскільки одночасна обробка усіх доступних стимулів є неможливою, когнітивна система здійснює постійний моніторинг сенсорних сигналів, обираючи окремі для подальшої обробки. стимули, які пройшли таку попередню обробку поступають на другу стадію моделі процесу інформаційної обробки – уваги. Привернути увагу споживача до того, що компанія хоче повідомити і що хоче продати споживачу – одна із найсерйозніших проблем маркетингових комунікацій. ( Середній американець отримує 213 одиниць прямої розсилки і бачить біля 100 рекламних повідомлень на протязі дня). На жаль більша частина даної реклами не оволодіває увагою споживачів. Фактори, що визначають увагу споживачів:
· стимульні;
· індивідуальні;
· ситуаційні.
Стимульні фактори – це фізичні характеристики самих стимулів:
· розмір і інтенсивність( більш крупні стимули мають більше шансів бути поміченими, ніж стимули меншого розміру, інтенсивність стимулу ( гучність звуку, яскравість зображення) діють так само);
· колір і рух ( додавання одного кольору до чорно-білої реклами в газеті збільшує продажі на 41%, однак ефект контрасту може обумовити зворотній результат).;
· позиція – розміщення об’єкту у візуальному полі людини( об’єкти, що розміщені біля центру візуального поля більш ймовірно будуть помічені, ніж ті, що с краю; реклама, розміщена з боку правої руки отримує більше уваги, ніж та, що по ліву руку; верхній лівий кут сторінки привертає більше уваги ніж правий нижній; увага до реклами, розміщеної у звичайній передачі вища, ніж до тієї, що транслюється „пакетом”);
· ізоляція – відділення об’єкту-стимулу від інших об’єктів ( використання „білого простору” в пресі).
· кількість інформації. Інформаційне перевантаження виникає тоді. коли споживачі стикаються з такою кількістю інформації, якою вони не можуть займатися. Вони впадають у фрустрацію і /або відкладають рішення, роблять випадковий вибір або використовують невиправдано малу частину усієї доступної інформації.
Індивідуальні фактори – характеристика індивідуума, яка визначає його увагу до повідомлення. Вони зазвичай знаходяться поза контролем маркетолога. Але їх наявність необхідно визнати і враховувати в якості критеріїв оцінки маркетингової стратегії. Це: інтерес; відношення; рівень адаптації і величина уваги.
Ситуаційні фактори – це стимули, які ініціюються середовищем, такі як обмеженість часу або переповнений магазин. Контраст стимулу і фона підвищує увагу. ( парадоксальність звучання заголовка реклами). Замученість у ситуацію. Чим вищою є замученість глядача у змістовний елемент ситуації комунікації, тим більшою є ймовірність привертання його уваги до реклами. Не сфокусована увага.Стимули можуть отримати увагу без свідомого фокусування уваги. Це пов’язано з тим, що ліва на півкуля мозку відповідає за вербальну інформацію, символьне представлення, послідовний аналіз і спроможність індивідуума усвідомлювати ситуацію. Права частина має справу з образною невербальною інформацією. Ліва частина потребує частого відпочинку, однак права може легко сканувати значні обсяги інформації на протязі тривалого періоду часу. Підсвідомі стимули.Повідомлення може бути представлене дуже швидко, або дуже м’яко, або так замасковано іншими повідомленнями, що людина не усвідомлює того, що вона його чує або бачить.
Інтерпретація – приписання значення відчуття. На даній ( третій) стадії процесу обробки інформації відбувається розуміння і оцінка реципієнтом стимульного впливу. В результаті сполучення ( поєднання) індивідуальних характеристик реципієнта, стимульних та ситуаційних характеристик створюється цілісна форма впливу. Інтерпретація включає як когнітивну компоненту, так і афективну або емоційну реакцію Когнітивна інтерпретація – процес, завдяки якому стимули розміщуються реципієнтом у існуючі категорії значень. Від категоризації стимулвів залежить їхня оцінка. Категоризація – процес інтерактивний, додавання нової інформації до існуючих категорій змінює ці категорії і їх відношення з іншими категоріями ( компанії можуть намагатися впливати на те, як споживачі категоризують їх продукти – з метою віднесення їх продукції до категорії „надійні” проводиться відповідна акція). Аффективна інтерпретація 0 емоційна реакція, що викликана стимулом, таким, наприклад, як реклама. Для вірної інтерпретації повідомлення необхідні як когнітивна, так і афективна реакція на нього.
Нарешті остання стадія інформаційної обробки – збереження інформації в пам’яті– полягає у передачі інтерпретації стимулу у довгострокову пам’ять. Раніше ми уже говорили про спеціалізацію півкуль головного мозку в обробці інформації. Ліва півкуля розглядається як центр логічного, абстрактного і концептуального мислення, толі як права фокусується на творчому, інтуїтивному і образному мисленні. Права півкуля обробляє візуальну інформацію. Обидві півкулі приймають участь у обробці вербальної інформації.
Пам’ять має компонент довгострокового зберігання і короткостроковий активний компонент. Активна пам’ять – це частина усієї пам’яті, яка активізована або використовується в даний момент.
Енджел поділяє пам’ять на 3 компоненти: сенсорна; короткострокова; довгострокова.
Сенсорна пам’ять проводить початковий аналіз, заснований на фізичних властивостях стимулу – гучності звуку, форми зображення тощо. Після проходження через сенсорну обробку стимул поступає у короткострокову пам’ять, яка досить обмежена у своїх можливостях: спроможна утримувати лише обмежений обсяг інформації - в момент часу від 4 до 7 одиниць інформації). Зазвичай отримана інформація витрачується на протязі 30 секунд. Довгострокова пам’ять являє собою необмежене постійне сховище, яке містить всі знання індивідуума.
Емоції – це психофізіологічний процес, цілісна реакція організму, що відображає ставлення суб’єкта до об’єкту (іншого суб’єкта) в ситуації невизначеності. Завдяки емоційній пам’яті корисні форми поведінки закріплюються, а невдалі відкидаються.
Позитивні емоції, гарний настрій стимулюють велику споживацьку активність, тому використовуються різні чинники (зорові, слухові, нюхові), що піднімають настрій в магазинах, супермаркетах. Позитивні емоції підсилюють оптимістичні очікування, які збільшують незаплановані витрати і знижують прагнення споживача заощаджувати.
Дія негативних емоцій протилежна.
Виділяють такі види економічних емоцій:
1. Акизитивні емоції – це емоції, що забарвлюють процес придбання, колекціонування, заготівлі. Характерним проявом надвираженості акизитивних емоцій є надмірне прагнення робити запаси, які потім псуються і викидаються.
2. Гностичні емоції пов’язані з бажанням проникнути в суть явища, прагненням подолати суперечності, розкласти все по поличках.
3. Глоричні емоції пов’язані з бажанням самоствердження, визнання і шани.
4. Пугнічні емоції базуються на потребі в боротьбі, бажанні подолати небезпеку, випробувати азарт, ризик. Якщо дані емоції захоплюють людину повністю, вона втрачає голову.
5. Альтруїстичні емоції – це безкорисне бажання приносити іншим радість і щастя, відчуття турботи про когось, співпереживання, відданість, ніжність. Крайній ступінь небезпечний вигорянням до бездушшя.
6. Естетичні емоції обслуговують потребу в прекрасному, насолоді красою, гармонією.
7. Гедоністичні емоції виражають потребу в тілесному і душевному комфорті (смачна їжа, сонце,…). Бажання відчувати емоції гедонізму залежать від бажань працювати і придбавати. Якщо гедонізм – сенс життя, то наслідки – нудьга, перенасиченість і неминуча втомленість.
8. Комунікативні емоції і відчуття – бажання спілкуватися, ділитися своїми думками і переживаннями, знаходити їм відгук. Більше притаманні жінкам.
9. Романтичні емоції – очікування незвичайного дива, прагнення до незвіданого таємничого. При дуже великій заглибленості у світ казок є небезпека піти від реального світу назовсім.