Позиционирование товара - это технология определения позиции товара или услуги на отдельных рыночных сегментах.

Процесс позиционирования- комплекс мер, благодаря которым в сознании потребителей данный товар по отношению к конкурирующем занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.

Цели:

-поиск рыночной ниши (найти и занять свое место под солнцем)

-анализ сложившегося положения на рынке относительно конкурентов

- анализ оценок покупателей относительно характеристик товара (насколько оправдывает себя товар)

Этапы:

1. Определение пространства конкуренции(набора товаров или услуг, конкурирующих между собой)

2. Выделение важнейших критериев при принятии решений при покупке

3. Определении позиции товаров конкурентов.

4. Отобразить на карте-схеме позиции конкурентов

Стратегии позиционирования:

1. Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2. Поиск новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей (есть потребность, но она пока не удовлетворена)

3. Вытеснение конкурентов с их позиции («LG - №1 в России»)

4. Стратегия перепозиционирования (со ср.дохода, на ср.доход+).

5. Стратегия эксклюзивности

 

  3.5. Этапы процесса формирования выборки и методы определения её размера в процессе МИ. Выборка– это подмножество генеральной совокупности, которое выбрано для изучения конкретной проблемы исследования. Генеральная совокупность – носители требуемой искомой информации с позиции исследователя. Этапы формирования. 1.Определение генеральной совокупности. Должна обладать следующими характеристиками: А) Элемент (покупатели, люди старше 18 лет) Б) Единица выборки (живущие самостоятельно) В) Характеристика элемента (сделавшие покупки в ювелирном) Г) Время (в течение прошлой недели) 2. Задание поля выборки – перечень или любое другое средство представления единиц выборки (телефонный справочник, список клиентов). 3. Задание единицы выборки (семья, компания). Часто единица выборки и элемент выборки совпадают, если исследование касается мнений, предпочтений. 4.Задание метода формирование выборки. Статистические: - простая случайная выборка (каждый 5,10 в зависимости от требований) - систематическая выборка (вероятностный метод выборки, сначала задают ту произвольную отрывную точку, а затем из основы выборочного наблюдения берут каждый i – элемент) - стратифицированная (двухступенчатый метод согласно которому вся совокупность делится на страты, а потом случайным образом выбирается элемент из каждой страты) - кластерная (изучаемая генеральная совокупность делится на кластеры взаимоисключающие, затем с помощью вероятностного метода выбираются кластеры, а из них элементы). Детерминированные: - удобная (проводится где угодно) - квотная выборка (несколько респондентов от каждой группы) - выборка снежного кома (следующим респондентом является тот, на кого указал предыдущий) - выборка мнений -поверхностная( респондентов выбирает специалист «женщина такая –то такая-то») 1.Определение размера выборки. Не всегда существует прямая зависимость между количеством опрошенных и точностью и качеством данных, только стоимость увеличивается. 2.Задание плана формирования выборки, т.е. последовательность процедур выбора единиц выборки. 3.Формирование выборки, т.е. выполнение действий по заданному плану. Методы определение размера выборки. 1.Немотивированные суждения. «Нужна выборка 100 человек». 2. Всё, что можем себе позволить. Зависит от бюджета на МИ. 3. Средний размер выборки в аналогичных исследованиях. 4. Требуемый объём ячейки. (м и ж по 20 человек возраста <16,16-20) 5. Статистические методы. 5.1. В зависимости от средней величины количественного признака. ,при N → ∞ ∆ - погрешность; t –коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать то, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (1,96;2); N – объём генеральной совокупности; σ2 – дисперсия изучаемого признака (p*q), где р – доля признака в выборочной совокупности, q = 1-р 5.2. Определение размера выборка с учетом доли альтернативного признака. Относительная величина альтернативного признака характеризует удельный вес единиц статистической совокупности, которые отличаются от всех других единиц этой совокупности только наличием изучаемого признака. , при N → ∞ Для определения начального объёма выборки необходимо учесть: N нач. = , где R – предполагаемый рейтинг опроса, а О – уровень охвата   3.6 Разработка плана МИ. Типы ошибок и пути их устранения. Разработка МИ – определение процедур для сбора и анализа данных, которые способны выявить проблему или возможность (или реакцию на них) так, чтобы различия между стоимостью достижений различных уровней точности и ожидаемой ценностью информации было максимально. Цель процесса разработки МИ – получить наиболее ценную информацию с учётом стоимости её получения. План МИ – документ, детализирующий методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему МИ. Признаки плана: действия (что надо делать?), ответственные (кто?), сроки (когда?), затраты (сколько это будет стоить?). Этап 1: Определение проблемы исследования А) Проблема, требующая решения Проблема, стоящая перед фирмой (менеджером), для решения которой необходимо выполнить МИ. «Нужен ли дополнительный сервис?» Б) Проблема, требующая исследования Определение информации, требуемой для принятия решения, а также способов её получения. «Эластичен ли спрос по сервису» Этап 2: Оценка ценности информации Ценность увеличивается, когда: · Увеличивается стоимость неправильного решения. · Уровень знаний относительно правильного решения увеличивается. · Точность информации, полученной в ходе исследования, увеличивается. По результатам этапов I-II необходимо сформулировать утверждение типа: 1. Если будут получены данные X1, следует выполнить действие Y1 2. Если получены данные X2, следует выполнить действие Y2 . Например, если спрос на продукцию компании эластичен относительно сервиса, необходимо ввести дополнительный сервис (бесплатная доставка компьютера на дом) Этап 3:Выбор метода сбора информации (полевые, кабинетные). Этап 4: Выбор метода измерения: · Анкеты · Шкалы отношений · Наблюдения · Углубленные интервью · Методы прогнозирования. Этап 5: Определение выборки -расчёт объёма выборки, построение плана её формирования. Этап 6: Выбор метода анализа. Анализ данных включает в себя преобразование полученных в ходе исследования данных в соотношения для дальнейших выводов. Этап 7: Оценка этичности исследования · Сохранение анонимности участников · Создание психологически напряжённой ситуации · Вовлечение участников без их ведома. · Лишение участников права на самоопределение. Этап 8:Оценка требуемого времени и затрат (сетевое планирование). Затраты на выполнение исследования формируются исходя из затрат по всем видам работ в сетевую модели. Этап 9:Подготовка предложения на проведение исследования Типы ошибок, влияющие на МИ. Общая ошибка – отклонение истинного среднего значения величины интересующей переменной от значения, полученного в ходе МИ. Потенциальные источники ошибок. 1.Ошибка выборки Причина: выборка не в полной мере соответствует требуемой совокупности 2.Систематическая ошибка: - Ошибка отсутствия ответа - Ошибка наблюдения Возникает, когда респондент даёт неточные ответы или когда его ответы неправильно записаны и проанализированы. Способы избежания: Обоснованность оценки репрезентативности или адекватности выборки инструментам измерения - измерение должно быть адекватным выборке А. Ошибки исследователя. · Ошибка замены информации · Ошибка измерения · Ошибка определения ГС · Ошибка модели выборки · Ошибка обработки данных Б. Ошибки интервьюера · Ошибка выбора респондента · Ошибка вопроса · Ошибка записи · Обман В. Ошибки респондента · Не может ответить · Не хочет отвечать Способы избежания: · Метод альтернативных инструментов - измерение одних и тех же объектов как можно более похожими инструментами; · Повторная проверка - применение одного и того же измерения к тому же объекту второй раз; · Метод внутреннего сравнения - сравнение ответов для измерения однородной позиции 3.7. Ценовая политика фирмы и методы ценообразования. Цена − единственный инструмент комплекса маркетинга, который приносит доход. Остальные только увеличивают издержки компании. Самый гибкий и легко изменяемый инструмент. Это сумма тех ценностей, которые потребитель отдаёт в обмен на право обладать или использовать товар или услугу (денежное выражение стоимости). Ценовая политика − это искусство установления таких цен на товары и услуги, которые помогают компании достичь своих стратегических и тактических целей на рынке. Цели ценовой политики. 1. Обеспечить выживание компании; 2. Максимизация прибыли; 3. Максимизация текущих доходов; 4. Максимизация роста продаж; 5. Максимизация охвата рынка (доля); 6. Обеспечить лидерство по соотношению цена/качество. Важность ценовых решений обусловлено следующим: - Установленная цена влияет на уровень спроса - Цена продажи напрямую определяет прибыльность деятельности - Цена – один из факторов, определяющих позиционирование бренда в глазах потенциальных потребителей - Цена – вынужденная точка соприкосновения с конкурентами (особенно в олигополии) - Цена должна обеспечивать финансирование продвижение товара. Факторы, влияющие на ценовую политику
Внутренние Внешние
1. Цели маркетинга 2. Издержки фирмы 3. Организация ценообразования 1.Характер рынка и спроса 2. Конкуренция 3. Экономическая политика государства 4. Торговые посредники

Методы ценообразования.

1 метод.Издержки + прибыль.

Цена устанавливается с учётом нормы предполагаемой прибыли

P = АTC(1+Prn) ,где Prn − норма прибыли

Используется для сезонных товаров (высокая норма прибыли), модных товаров; товаров с большими сроками хранения; товаров, спрос на которые мало связан с ценой (неэластичен). Позволяет достичь планируемый объём прибыли. Не учитывает конкуренцию.

2 метод.Исходя из целевой прибыли на вложенный капитал
(метод безубыточности).

TR = TC Пцел. = TR − TC

Q*P = AVC*Q + TFC

шт./год шт. /год

При необходимости посчитать цену с учетом инвестированного капитала, можно использовать следующую формулу:

, где r – рентабельность капитала.

 

3 метод. Исходя из ощущаемой ценности товара.

Выявление ценностных представлений у покупателей о товарах-конкурентах, оценка характеристик собственного товара (его отличий). Таблица с характеристиками, весами, баллами, средняя оценка.

4 метод.Исходя из конкурентного паритета.

На основе текущих цен конкурентов назначается цена. Этот метод также используется при тендерах.

5 метод.На основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка (цены безразличия).

6 метод.Параметрический метод.

Устанавливает количественные зависимости между ценами и основными свойствами товара. Используются методы оценки себестоимости при ее прогнозировании (метод удельных показателей, регрессионный анализ и т.д.).

Чаще всего используется первый метод, далее − метод конкурентного паритета и метод безубыточности.

Ценовые линии – диапазон цен в рамках 1 ассортиментной группы, где каждый диапазон отражает определённый уровень качества

 

  3.8. Основные концепции и модели поведения потребителей. Поведение потребителей – сознательные и интуитивные действия индивидуумов, семей или организаций при выборе, покупки и потреблении товаров и услуг.     Общая модель п.п. определяют позицию 4P     Данная модель базируется на следующих принципах управления п.п.: 1. Потребитель независим 2. Мотивация и п.п. постигается с помощью исследований 3. П.п. поддаётся воздействию, на основе исследований (4р) 4. П.п. социально законно. То есть воздействуем, сохраняя права потребителя. Модель изучения п.п. базируется на концепции «7Qs (questions)». 1. Кто покупает? (участники рынка, их исследуем) 2. Что покупается и продаётся на рынке? (предмет рынка, товары) 3. Почему покупатели приобретают эти товары? (цели на рынке, цели покупки) 4. Кто взаимодействует с потребителями на рынке? (организации на рынке,СМИ) 5. Как осуществляется покупка на рынке? (операционные процессы на рынке - наличными, безнал.) 6. Когда осуществляется покупка? (возможности приобретения-условия) 7. Где осуществляется покупка? (каналы сбыта) Используя концепцию «7Qs», компания получает необходимую первичную информации для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке   3.9. Конкурентоспособность товара и фирмы. Конкурентоспособность товара -совокупность его свойств, делающих его предпочтительней по сравнению с товарами конкурентами. Это рыночный показатель, относительный (относительно конкурентов). Характеристики, формирующие конкурентоспособность товара. 1.Технические (функциональные) (раскрывают свойства товара, определяя его назначение, область применения, условия использования. (Телевизор − широкоформатный) 2.Экономические (цена потребления, то есть все затраты за всё время использования – покупка, доставка, эксплуатация до утилизации) 3.Маркетинговые (включают в себя известность марки, имидж товара, стоимость марки, известность торговой сети и посредников, известность поставщиков и ее трудно учесть) 4.Нормативные (соответствие нормативной документации территории, где товар продаётся) Алгоритм. 1. Цель оценки конкурентоспособности 2. Сбор и анализ данных о рынке (МИ конкурентов) 3. Формирование требований к товару – эталону 4. Выбор параметров товара, подлежащих оценки. 5. Расчёт интегрального показателя конкурентоспособности. , где Iн – индивидуальный нормативный параметр, устанавливающий соответствие нормам и стандартам, действующих на определенном рынке(1-соответствует, 0-не соответствует). I тп – технический параметр. Совершение выполнений основных функций. I эп – экономический параметр. Цена потребления. Ки>1, то рассматриваемый товар более конкурентоспособен товара конкурента. Ки<1, то товар менее конкурентоспособен товара конкурента. Ки = 1, то товары одинаковые. Конкурентоспособность фирмы – совокупность характеристик, обеспечивающих ей прибыльность в SR период и преимущество перед конкурентами. Конкурентный потенциал – совокупность характеристик фирмы, определяющих конкурентные возможности предприятия в LR периоде. Оценка кс может проходить по 2 показателям: 1. По товарной массе. У к = ∑ (потребительская стоимость i вида продукта / Цена i вида продукта M – номенклатура товара 2. По эффективности производственной деятельности ( по всем показателям, которое можно) - по мощности и т.д. Уэ = показатель эффективности нашей фирмы / показатель эффективности конкурента У интег. = Ук * У э(вся масса показателей) Методы оценки конкурентоспособности фирмы: 1. По сравнительным преимуществам – этот метод основан на том, что учитываются характеристики работы на внешних рынках, в том числе эффективность экспортной деятельности (с/с продукции (чем ниже, тем лучше), доля рынка (чем выше, тем выше конкурентоспособность)). 2. Метод на основе теории равновесия фирмы и отрасли (оценка по факторам производства): показатели процентной ставки по банковским кредитам; относительная стоимость (или индексы цен); относительные ставки заработной платы. 3. Метод профилей по качеству товара (сбыта продукции). Необходимо выбрать характеристики, по которым будут идти сопоставления нашего товара и конкурента. Используется секторограммы (имидж, качество, цена, финансы, торговля, сервис, как осуществляется внешняя торговля, предпродажная подготовка). Лучше учитывать весомость характеристик. Считается площадь фигуры. 4. Метод оценки по рыночным позициям фирм: а) Структурный подход (оценивается уровень концентрации капитала и производства, барьеры для данной фирмы по показателям: эффективность продаж, уровень дифференциации продаж, себестоимость, капитальные вложения для максимального выпуска товаров). б) Функциональный подход (основывается на расчете 3х групп показателей-критериев): эффективность производственно-сбытовой деятельности; интенсивность использования капитала; результативность финансовой деятельности. 5.Матричный метод на основе Конкурентного Статуса Фирмы (КСФ). Используется он тогда, когда нужно выбрать стратегическую позицию фирмы (см. матрицу Мак-Кинзи). Конкурентный статус фирмы содержит следующие составляющие: - инвестиционная составляющая КСФ = f ((УФАКТ-УКРИТ)/(УОПТ-Укрит)) - стратегическая составляющая(планирование, исследование рынков) Ксф = f (SФАКТ/SОПТ) - потенциальная составляющая (обучение кадров, технологии) Ксф= f (СФАКТ/СОПТ) КСФ=f(I,S,C), где I – инвестиционная составляющая, S – стратегическая составляющая, С – потенциал Эти три характеристики, лежащие в основе КСФ могут объединены аддитивным (сложением/3) способом либо мультипликативным ( умножаются). При сложении: 0,7 – 1 – сильная конкурентная позиция, 0,5 – 0,7 – средняя, 0 – 0,4 – низкая. При умножении:0.125< <0,512 – сильная, 0.016< <0,125 – средняя, 0< <0,016 – слабая. График (после Уopt начинается падение отдачи 1 характеристики (ось y -прибыль/инвестиции, ось х – У) 3.10. Оценка силы мотивации и виды моделей, используемых в процессе принятия решений о покупке Мотивация –совокупность причин психологического характера (потребности, мотивы, цели, интересы), объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность. Диспозиционная мотивация- актуализируется под влиянием ситуации ( увидел→захотел Ситуационная мотивация – активации определённых мотивов приводит к изменению намерений покупателя (хочет уже купить, услышал, что гадость, предвзято оценивает товар). Сила мотивации(Дж. Аткинсон). Сила стремления человека к достижению поставленной цели может быть выражена: Пду – сила мотива достижения успеха как личностной диспозиции (ду- дистанционное управление) Вду – субъективно оцениваемая вероятность достижения поставленной цели Зду – личностное значение достижения данной цели у человека Сила мотивации может быть определена только для отдельных людей или определённых небольших групп. Модели, используемых в процессе принятия решений о покупке
Этапы принятия решений Классификация моделей п.п.
1.Возникновение потребности (возрастная необходимость) -стохастические модели снижения покупок -дискретные бинарные модели выбора
2.Поиск информации -модели индивидуального ознакомления -модели обсуждения -модели информационной интеграции
3.Оценивание вариантов: -восприятие -предпочтение -изменения восприятия (мнения) -модели отношения
4.Покупка -модели множественного дискретного выбора -модели Маркова
5.Послепокупочные процессы -модели разнообразного поиска -модели удовлетворённости -модели связей и ассоциаций

 

3.11. Модели покупательского поведения при заключении сделок на промышленных рынках. Модели покупательского поведения
Однофакторные Многофакторные Интерактивные
1.Структурные (схема взаимод) - модель покупающего центра 1.Структурные -модель Вебстера-Винда 1.Двухличностные - модель сходства -ролевая модель -модель влияния -модель взаимного процесса
2.Процессная (последоват принятия решений) -модель Бакхауса -Гюнтера 2. Процессная -модель Шоффре-Лильена 2.Мультиличностные
    3.Двухорганизац -модель делегирования полномочий -модель тесного взаимодействия
    4.Мультиорганизац - модель Кирша-Кучкера - модель взаимод

Базовая модель «Покупающего центра»

Покупающий центр –все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке