РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ - ВЫХОД
ИЗ ТУПИКА
Цели главы
После изучения и практической проработки навыков этой главы обу чаемые должны:
• знать основные правила успешной работы с возражениями, н<> зволяющие повысить доверие клиента и достичь результата;
• проработать классификацию возражений и уметь различать вид и возражений для последующего выбора приемов работы с ними;
• уметь на практике использовать три наиболее эффективных спи соба работы с возражениями, позволяющих успешно решать п<> давляющее число практических задач;
• иметь представление о шести стандартных видах возражении и проработать на тренинге их применение на практике;
• научиться использовать на практике три наиболее эффективн ы \ подхода к возражениям, связанным с ценой;
• уметь закреплять позитивное психологическое состояние поен завершения возражения для достижения конечного результат..
Трудно представить сколько-нибудь серьезную продажу без возра жений со стороны покупателя. Работа с возражениями зачастую опрс деляет уровень профессионализма продавца и его успешность. Эю наиболее слабо формализуемый этап в процессе продаж, и он требу!'i от продавца максимума собранности, хорошей реакции и отличной подготовки.
Когда может появиться первое возражение? Уже после первой ж.-фразы вступления в контакт — и далее на всех этапах процесса пред.. жи. Работа с возражением -- это не отдельный этап продажи (рис. 7. i Надежда продавца на то, что он сможет без помех рассказать свою пр.-зентацию, а уже затем сосредоточиться и ответить на возникшие возр.: жения, с появлением опыта быстро исчезает. Исключение составлен и групповые презентации, в которых этот этап действительно регламс тирован и определяется продавцом.
MiMuin прекрасно отработать проведение каждого этапа, но конеч-имП|»' iy 'п. гаг будет зависеть, в определяющей степени, от умения гра-ММНИН11 г глнвать свою позицию, филигранно срезав все углы межлич-«Mt (inn11 противостояния. Возражения отражают противодействия мнимы н словесной форме. Многие продавцы часто воспринимают н* мн ;|11г.|дную помеху, нарушающую логическую последовательность
HI HjH VMi'llTOIi.
И Miiiih'm житейском представлении разные точки зрения — это ос-нмйн ,| hi противостояния со всеми вытекающими отсюда психологи--ш ними in (следствиями. Как вы реагируете и что вы чувствуете, когда • «шит |г от клиента нечто подобное:
I | Ц I I.im ;п'о не нужно, мы используем X и очень довольны.
•**■■ Мы д;шно работаем сУи не видим оснований менять партнера.
Я не нижу необходимости тратить время на обсуждение этого Вопрос,I.
Я не согласен с вами, это оборудование не сможет выполнять функ-ннн, которые вы указали.
i миш их людей такие утверждения могут вызвать негативную ре-М1пм iи> тлько не у профессионального продавца, потому что он
 |
| ш |
| Ш |
Б, Саркисян, Эффективный тренинг пр. .м.и
понимает: это нормально, у каждого человека может быть свое mi in 11 и и с какой стати оно должно совпадать с моим. Более того, имение и-. ле подобных возражений и начинается настоящая работа. А пл< i< >
щая, качественная работа не может быть выполнена с чувством .............
ды и неприязни. Эти чувства снижают творческий потенциал про/мин.
и являются причиной слабых решений. Негативные чувства п<................
ют, если у продавца укоренилась установка на позитивное отношен и. к подобным возражениям и он понимает: с первым возражением шм чинается настоящая работа продавца.
Именно возражения дают информацию о том, что волнует пом и ■ теля и необходимо ему. Спокойное, деловое и внимательное опмш. ние к возражениям позволяет продавцу определить скрытые в н<> >р > жениях:
• опасения;
• интересы;
• намерения;
• предубеждения;
• стремление к сопротивлению.
Каждое возражение несет массу информации о потребностях и"
купателя. Зачастую именно в них и содержится скрытый указан п
на то, как выйти из тупика, в который заходит процесс перегоио|.............
Правила успешной работы с возражениями
Независимо от того, какие возражения выдвигает потенциальным и" купатель, необходимо придерживаться правил, которые отлично >> рекомендовали себя в практике многих профессионалов высок о о. класса.
Выясните, что скрывается за возражением
Далеко не всегда покупатель говорит то, о чем он думает. Очень «ал и> • правильно распознать истинные намерения, скрытые за словами. I" гики здесь может быть недостаточно. Истинный смысл можно улош 111 восприняв информацию чувствами и ощущениями. Помните: вал м не столько что говорят, сколько как говорят. И если подобрать сит > скрывающие истинный смысл, несложно, то управлять внутрешт • настроем очень непросто. Любые самые тонкие эмоции передаю и -\ и становятся достоянием внимательного слушателя. И здесь опя'п. n.i i понадобятся правила активного слушания партнера. Мы их ужо рн
/ 1'пгнла с возражениями — выход из тупика_____________________ 173
m#l|iiiiia.f!ii в главе 5. Помните рекомендацию: повторять мысленно (MHtiiii И( ,'К'Д за говорящим? Вот если вы это попробовали делать, то fteHi'l'ii'iK.i убедились в том, насколько отчетливо можно ощутить те IJfii ih.i, которые вкладывает в свои слова говорящий. Создается впе-MHt4iMi<, будто со слов слетает шелуха их обыденного смысла и оста-tft<H чнгтг восприятие истинной информации. Задача продавца — ЦЦниилчилировать смысл слов с учетом ощущений и сделать правиль-ЙМН мымод либо получить дополнительную информацию. Для этого МИФМо задать уточняющие вопросы, например:
Что вы имеете в виду? Что для вас означает... 1!ы могли бы объяснить мне это подробнее?
V пишите не только позволит вам прояснить вопрос, но и даствре-мй 1ы размышление. Выяснив все, что необходимо, вы сможете отве-мнк iviiiiiim для вас способом и повысите свои шансы на успех.
Mi противоречьте партнеру
Лмны/мчшя покупателя могут быть абсолютно неверными, и все же ММ и ihh'M случае не говорите, что он не прав:
1!ы меня не так поняли. Я совсем не то имел в виду. lii.i ошибаетесь.
К и Ф тля из этих фраз относится к личности покупателя и указывает »Mv и.i ни непонятливость или неосведомленность. Дальше переговоры fiv.'tvi напоминать борьбу, в которой суть дела отойдет на второй Н'мн, .1 на первом окажется стремление покупателя доказать свою пра-■1Н v 1 ' и ллепться с доводами продавца и, тем более, купить товар оз-ИйЧ1И'1 признать себя побежденным.
( 1.1 i.iiiiioe не означает, что надо со всеми высказываниями партне-1« i щ мша п.ся. Дальше мы обсудим, как целесообразно выходить из л!>чч мшиькения.
Mt in гпнляйте возражение без ответа
I i и, им 1ражтния, ответы на которые хотелось бы отложить на более him шин i рок переговоров, но это следует делать в крайних случаях. !> пит возражениям можно отнести вопросы о цене. Покупатель еще ." к им in' ознакомлен с характеристиками товара, у него еще не сфор
174_____________________________ Б. Саркисян. Эффективный тренинг пр<>м«*
мирована энергия реализации своего желания, но его уже интер, > \ > < цена. Неподготовленный к восприятию ценности товара, он може i <н казаться от покупки. В этом случае лучше не отвечать на вопрос и м> ренести его обсуждение: «Давайте обсудим, что именно вам ну.ш »■■ «
тогда мы сможем определить, какие вложения необходимы». Ест i.........
довод не убеждает покупателя, следует ответить ему на вопрос и ш возражение.
Возражение, оставленное без ответа, может привести покупам <ч к мысли о том, что:
• вы что-то скрываете;
• вы согласны с его мнением, что проблема существует;
• вы не знаете ответа и потому не отвечаете;
• вас не интересует его мнение.
И главное, он может перестать вас слушать.
Если в ходе переговоров вы не можете ответить на возражение i ■. ■ | < ■ нера, допустим, из-за отсутствия информации, отложите своп от. i «Это действительно важный вопрос, я сразу же займусь им и дам -„< ч ответ», «Этот вопрос достаточно серьезный и требует дополнит! ."■ ной проработки. Для его обсуждения мы должны вначале определит* условия эксплуатации. Вы согласны с этим?»
Очень часто возражение — это подсказка для продавца, как двига i м •< дальше. Только снимая одно возражение за другим, вы продвигаем, i. шаг за шагом вперед, к завершению сделки.
Планируйте возражения
Вы подготовились к встрече и хорошо понимаете потребности и* а пателя и его возможности. Проанализируйте не только все доводы > > покупку, но и причины, по которым, с точки зрения покупателя. "И должен возражать против покупки товара. Подготовьте ответы па и- > можные доводы вашего потенциального партнера. После проведен и ч переговоров зафиксируйте все возражения и ответы на них. Про.ш > лизируйте свои ответы и найдите лучший вариант.
Будет отлично, если вы сможете создать свой банк данных возра а. ■ ний и ответов на них.
В идеале, в вашей фирме должен быть создан банк возражении и лучших ответов на них, который следует постоянно пополнять.
Планирование и анализ деловых контактов с клиентами позно мм вам предвосхищать возражения и легко их снимать. Это существе -mi" повышает результативность продажи.
Ш/0* I Рпбота с возражениями — выход из тупика______________________ 175
0П«режение возражений
©Нгрежепие возражения покупателя означает: провести обсуждение !»1ижгппя до того, как оно будет высказано. Если вы убеждены, что |iM|i!Mii'niie с большой долей вероятности будет высказано, сами ука-ФНМ' па особенность вашего товара и прокомментируйте его.
Допустим, у покупателей сложилось ложное мнение о гарантиях ИМИ 'ijiti.i в результате наступления страхового случая. Страховой агент Йимуиит правильно, если опередит возражение и приведет доводы ||Щ|(>шении выплат и условий их получения.
Ишн-да бывает, что товар имеет недостаток, который наверняка бу-Н*>1 имечен клиентом. Укажите на него и поясните ценность товара. Например, вещь имеет косметический дефект, не влияющий на ее ос-fN'iMiMf технические характеристики. Не стоит дожидаться, пока кли-IIII .шмгтпт брак и укажет на него. Вы существенно усилите доверие ft tt>()v, если сами об этом скажете.
|оэражения: бесконечное в конечном
Мы одним словом «возражение» определяем основную суть явления, щи 1.итого с противодействием покупателя при продаже товара. Однако '•! мтим словом скрывается несколько разновидностей возражении, обладающих особенностями, которые обязательно необходимо учи I мил it. для неотразимого убеждения клиента. По сути возражений — н» просто классифицировать — число их конечно, но по форме ирояв-Чрнмч их может быть бесконечное множество.
fin 1] жжения можно классифицировать следующим образом (рис. 7.2):
I 11 росьба о дополнительной информации.
',' Молрлжсние-условие:
♦ непреодолимое условие;
♦ 111 и )блемное условие, отговорка.
I Действительное возражение (осознанное или неосознанное):
♦ основное;
♦ второстепенное.
Просьба о дополнительной информации
• oil .i.Mi.ic легкие и приятные возражения. Они возникают после припиши покупателем решения о покупке. Напряжение, связанное с прими i нем решения, спадает — и покупатель чувствует себя относительно •■■•мфорпю. Для полного спокойствия ему необходима лишь дополни-м ii.ii.ni информация, и он задает вопросы, по форме напоминающие
Б. Саркисян. Эффективный тренин! пр< ■!».«
|*я / Работа с возражениями — выход из тупика______________________ 177
возражения, но на самом деле хочет больше узнать о товаре или уел \ i > В работе с этим типом возражений сложностей особых нет, но hcouv димо очень точно и лаконично отвечать на вопросы. Надо избегай, и порыве радости от предвкушения завершения продался давать ипф"р мацию, не связанную с потребностями покупателя.
Проиллюстрируем вышесказанное следующим примером.
«Помимо стандартных способов вы можете еще воспользоваться ' i писью и хранением информации на CD-диске», — говорит продан'м готовый обрадовать покупателя дополнительными возможноеглмн компьютера.
«Как? А зачем мне это? Это мне не нужно. Давайте посмотрим ,i|' гую модель, без этого», — отвечает покупатель, обеспокоенным и i что должен платить за ненужные ему «навороты». Но вот беда: Си > к ■ простой модели, без «наворотов», в магазине нет.
Возражение-условие
Возражение-условие по праву считается одним из распространенны в практике переговоров. Покупатель говорит: «Я готов купить тог.ар при условии, что...». Этих условий может быть бесчисленное мноа•■■ ство. Условие может быть связано с ценой, доставкой, качеством, сер висом и т. д. Различают возражения-условия двух типов:
• непреодолимые;
• проблемные.
Непреодолимое возражение. Если возражение непреодолимое, тш да продавец должен вежливо откланяться, сохранив возможность в < >\ дущем использовать контакт. Непреодолимое возражение невозмоа но сиять.
t I | -Мы готовы по вашему звонку доставлять вам чистую ключевую fc*- ' иоду», — говорит продавец.
«Я уезжаю на год в командировку», — отвечает покупатель.
Иногда возникают ситуации, когда покупателю необходимо, чтобы цммр отвечал /дополнительным требованиям, которыми он, однако, не нГНидлгт.
I !рш1сдем пример такой ситуации.
II || •• 11 у, все хорошо, но цвет вазы меня абсолютно не устраивает».
Проблемное условие. В некоторых случаях непреодолимое на пер-ЙЫП и иляд условие может быть выполнено, но требует дополнительный, иногда нетривиальных решений. В этом случае мы имеем дело i нрпнлемным условием.
i | III I [сбольшая фирма требует снизить стоимость измерительных нри-1*А-« боров. Это окончательное условие, связанное с реальными обстоя-i едьствами (заложены бюджетные, строго ограниченные средства). V продавца нет оснований давать дополнительную скидку. В ио-|пбиой ситуации возникает проблема. В ее решении приняли активное участие обе стороны, и задача была решена. Покупатель привлек еще несколько фирм, заинтересованных в закупке анало-i пчпых приборов. Это позволило дать требуемую скидку. В такой ситуации очень важно признать эту проблему обшей и сообща ее решать.
I l.i практике важно уметь отличить проблемное возражение от не-Н|нч1'н>лимого. Для выяснения этого необходимо задать ряд вопросов, причем основными являются следующие.
• И чем причина возражения?
• |->ак решить возникшую проблему?
Мопрпс «как?» является ключом к творческой «кладовой» любого ■if мпи'.л и отлично стимулирует поиск решения.
Ни ^мление-условие очень важно уметь отличить от отговорки. Поспи с мы обсудим, как именно это делается.
А*И1 гиительное возражение
i hi't in-1 одержит условий или требований о дополнительной инерор-• •■iiiiiii Действительное возражение отражает определенные негатив-■" " \i 'се 'к-пня и представления о товаре.
| I Ш |
Б. Саркисян. Эффективный тренинг м|»
fe|l* 1. Робота с возражениями — выход из тупика
«Я думаю, что для моих сотрудников внедрение программно! < печения будет сложной задачей».
Действительное возражение может быть:
• осознанным;
• неосознанным.
Если покупатель хорошо представляет свои потребности, те \.ip.n теристики, которыми товар должен обладать, его возражения sm.iп.. считать осознанными: он знает, осознает то, что хочет иметь.
Приведем пример.
| т |
«Я хочу приобрести фотоаппарат, позволяющий контролировать t »■ i ■■ > ■ во время съемки, с разрешающей способностью не менее 4 млн иш ■ ■ лей, стоимостью X рублей».
Осознанные потребности порождают осознанные возражения «Эта модель фотоаппарата мне ке подходит, монитор слишком ,\м >
Неосознанные возражения являются следствием неосознанны \ И" требностей. В этом случае покупатель хорошо представляет то, ч< i ■• он не хочет, но не осознает того, что хочет получить.
| Ш |
«Я не хочу пользоваться старым аппаратом, возиться с пленкой, .и лсть о том, что снял не так, как хотелось. Да и вообще, неудоби.. у всех есть, а у меня пет».
Такой покупатель не знает, чего именно он хочет, и в результате i ;с > i пикают возражения. Ему показывают конкретную модель, объясни'" ее преимущества и пытаются выяснить его мнение. Однако покуп.1 тель не знает, как отреагировать, потому что не знает, что ему конкj» i но надо. Признаться в некомпетентности он не хочет и потому ответi ет уклончиво, иногда лжет и выдвигает одно возражение за другие, > иногда просто помалкивает и все принимает, кивая головой. Там mi покупатель выслушивает информацию об одной модели фотоапшнм та, а сам думает: «Вон их сколько. А вдруг мне нужна не эта модс-п-а другая? Только вот какая?».
Как выяснить, насколько покупатель осознает свои запросы? Сдем 11. это достаточно просто: сравните два высказывания, приведенные в п j м i мерах выше, и вы сразу увидите разницу в описании потребности, i"Ь;■ вый четко указывает на то, чего хочет, а второй указывает на то, ч,-т хочет избежать. Сложность в том, что второй далеко не всегда станп вчм рассказывать, что не хочет пользоваться старым аппаратом к -. '
(УМ |гк(т выше). И все же неопределенность его желаний даст возмож-ри и. выявить неосознанную потребность клиента. Особенность рабо-fjilг liiiciiM покупателем состоит в том, что его необходимо поставить f)f |it<;iиыбором, обсуждая достоинства двух моделей.
I,i in человек поставлен перед выбором, он перестает метаться, так (Ик психологически программируется на стремление ответить на во-мм , что же для него предпочтительней. Однако это не означает, что £Ы иптдл получите положительный результат. Если выбранный вари-1111чино не соответствует представлениям покупателя, он может быть IMMMpi пут. Просто, если человек не понимает, по какой причине следу «ч шнергнуть предлагаемое, он склонен утвердить правильность iWf'1>|>■* Именно это и происходит с покупателем, не осознающим, чего фе nil хочет.
Основные и второстепенные возражения. Если высказанное воз-цмичтг несущественно, то, скорее всего, оно является проявлением 4ЙН1П i ного механизма в поведении покупателя и не имеет для него боль-Н1"|" 1пач(41ия. В этом случае следует коротко ответить на него и про-Itt'i/i-и 11. процесс продажи. Сосредоточьтесь на возражениях, имеющих ♦фимие отношение к покупательской мотивации.
Умника работы с возражениями
И< 'пн i\:\ используемых на практике методов работы с возражениями ММ рам мотрим три наиболее мощных и универсальных.
Mt'OA «Я понимаю вас»
tvii* метода заключается в следующем:
I Проявите и выразите понимание сомнений, колебаний и озабоченности партнера.
} , 1п,ч.н"п'с уточняющий вопрос.
t I '.и смотрите проблему под другим углом зрения, приведите аргу-мем i ы для изменения представления партнера. Создайте условия, при i,( >торых покупатель понял бы и принял вашу точку зрения без и.окпма с вашей стороны. Воздержитесь от прямых противоречий.
I'iii i ми грим следующий пример.
| ! 1| 1'гк-|;1Модатель: Неизвестно, будет ли отдача от рекламы.
I 'гкламный консультант: Я понимаю ваши опасения, кому же хо-<w i ся выбрасывать деньги на ветер? (Выражение понимания сомне-ии и покупателя.)
Б. Саркисян. Эффективный тренинг п|>■,„,,,
Ill / Работа с возражениями — выход из тупика
Поэтому я предлагаю при разработке модуля проанализируй;,!»
рекламу одного из ваших конкурентов, который подает ее уже..
тора года подряд. Это позволит предложить вам такой модуль, in,, рый будет иметь все шансы отработать не хуже и с лихвой т-рш и. ваши вложения. (Проблема рассмотрена под другим углом зргинн приведены аргументы для изменения представления покупать m i
Обратите внимание: в данном случае необходимость в уточняй.......... *
вопросе отпадает. Уточнять нечего, все понятно. Когда же необм; ш ■
уточняющий вопрос? Очевидно, когда в возражении клиента ни...............
кает неопределенность, которую необходимо уточнить.
Еще один пример.
СО «Мне будет сложно получить выплату по страховке», — говорит юн и и i
1---- J Сложности могут возникнуть на различных этапах получения < 11 >.
ховой выплаты. О каком этапе идет речь, что конкретно имеет в ми i клиент? Ясно, что в этом случае необходим уточняющий вопрос
«Я понимаю, вас волнует сложность получения страховых ими лат. Какие конкретно сложности вы видите? В чем состоит спи ность?» — задает вопрос агент.
«Вопрос связан с оформлением многочисленных документов поясняет клиент.
«Наша фирма взяла на себя заботу о времени и здоровье своих к ш ентов, и потому вам достаточно позвонить нам на фирму, и мы :i;i m
большую плату (указывается конкретная сумма) выполним все р.
ты по оформлению документов», — поясняет агент.
Вы понимаете теперь, что уточняющие вопросы следует задавать, ее hi
• потребности не осознаны, человеку не нравится то, что ему прс i
дожили, но он не представляет, чего именно хочет;
» возражение содержит неопределенность;
• возражение сложное и требует некоторого времени на обдумы u.i
ние.
Это очень эффектный прием, и его использование дает отличим результаты на практике.
Некоторые путают прием «я понимаю вас» с приемом «да, но...».: > н большая ошибка. Сравните два ответа на возражение покупателя о -i < >м что ему необходимо подумать:
ЛГТТ| Первый вариант: «Да, но вы не станете возражать, что для пршш
------ ' тия решения требуется информация, а не время? Какая информ.1
ция вам нужна для принятия решения?»
Второй вариант: «Я понимаю ваши опасения, для принятия решения необходимо проанализировать все условия, а для этого необходима дополнительная информация. Какая информация вам нужна сейчас для принятия решения?»
Н нумаю, разница очевидна и вы выберете вариант, в котором... Ре-HIhIIh сами. Можете рассмотреть и сравнить еще два варианта. Пер-|М<), i низанный с рекламой, вы уже прочитали. А вот и второй:
| ш |
■< 11еизвестно, будет ли отдача от рекламы».
«Да, конечно, бывают случаи, когда реклама не отрабатывает, но мы примем все меры, чтобы этого не произошло. Я предлагаю при разработке модуля проанализировать рекламу одного из ваших конкурентов, который подает ее уже полтора года подряд. Это позволит нам предложить вам такой модуль, который будет иметь все шансы hi работать не хуже и позволит с лихвой вернуть ваши вложения».
Км млпсь бы, в последнем примере все не так уж и плохо, верно? Но Н*> inii уж и хорошо (думаю, сейчас, читая этот текст, вы испытываете нинчирмс раздражение), потому что включается психологический фе-Мнмси Нам говорят «да» — и вы радуетесь, все хорошо. А потом вдруг мминпхгтея «но», которое все перечеркивает... Не употребляйте слоим «пи» и своих аргументах, оно указывает на намерение противоречии, и вызывает раздражение. То же самое относится и к следующим
М"Н.1М
• mhitiKo;
• ним ие менее; § мг >«()// тем.
(будьте эти слова и наслаждайтесь позитивным эмоциональным ит цин-м па переговорах. Позитивным настроем, без которого невозможны оолыние продажи.
М*н>л «Жернова»
Mi.i мигришли презентацию, сумели отразить несколько возражений, но н<|« vii.i !<■ 'и. неутомимо продолжает выдвигать новые. Это может длиться Инн и, у i (>м птельно и так и не привести к желаемому результату.
1111 if п,| сдвинуть процесс с мертвой точки, необходимо принять меры,
i-Minpi.il- позволят выявить истинное отношение покупателя и быстро
■ |(,им1. i и переговоры к логическому завершению. Это можно отлично
и -ы 11. с помощью метода под названием «Жернова». Уверяю вас, эти
* >-piiiiii.i перемелют любые уловки и надуманные возражения тех по-
Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж
купателей, которые решили поиграть в кошки-мышки, выдвигая возражения для того, чтобы скрыть свои истинные намерения.
1. Первый вопрос. Вы задаете вопрос для выяснения причин, которые мешают покупателю реализовать свои потребности: «Должна быть веская причина, из-за которой вы не хотите продолжить разговор сейчас (или еще что-либо, что покупатель отказывается делать сейчас)».
2. Второй вопрос. Как только вам высказали возражение, вы задаете следующий вопрос: «Другой причины нет, кроме этой?». Этим вопросом вы останавливаете поток необоснованных возражений и побуждаете покупателя определиться с тем, что же ему не подходит. Если покупатель выскажет еще ряд возражений, вам легко будет работать с ними, имея их все «на руках». Вы согласны, что при наличии нескольких возражений проще убеждать клиента, так как у вас появляется выбор вариантов работы с ними?
3. Третий вопрос. Третий вопрос — контрольный: «Предположим, вы могли бы... тогда вы готовы продолжить обсуждение или принять решение?»
Этот вопрос вынуждает покупателя дать некоторые обязательства, и у вас есть надежда: если вы снимете возражения — процесс сдвинется с мертвой точки. Если покупатель говорит «да», вы активно работаете; но если он говорит «нет», значит, у него есть еще какая-то причина, и ее надо выявить, иначе нет смысла работать с возражениями. Поэтому вы задаете следующий вопрос.
4. Четвертый вопрос ставится так: «Значит, есть еще какая-то причина. В чем она состоит?». Получив в ответ еще одно возражение, вы снова задаете вопрос под номером два. Алгоритм таков: если вы задали вопрос номер два, то следующим будет вопрос номер три. Но если при отработке третьего вопроса покупатель вторично говорит «нет», тогда вы задаете следующий вопрос.
5. Пятый вопрос. Он заключается в следующем: «Что могло бы вас убедить?» или «Что, по вашему мнению, необходимо для того, чтобы вы могли...?». И тут часто происходит нечто удивительное. Покупатель говорит: «Уж и не знаю, мне кажется, вы меня убедили. Давайте обсудим детали». Таким образом, покупатель возвращается к важным с его точки зрения деталям. Такое поведение характерно обычно для покупателей, имеющих неосознанные потребности.
Пятый вопрос очень эффективен во всех случаях, когда переговоры идут долго и «вязнут». Применение этого вопроса часто приводит к прорыву, к выходу из тупика и энергичному завершению переговоров.
Глава 7. Работа с возражениями — выход из тупика____________________ 183
Серия из пяти вопросов позволяет:
• выявить действительно важные для партнера возражения;
• сконцентрировать усилия на группе возражений (если они есть);
• экономить время, так как работу с возражениями мы выполняем, убедившись, что снятие возражения приведет к принятию решения.
Все это способствует успеху продаж и позволяет быстро повысить их объем. Это не только мое личное мнение, но и отзывы участников тренингов. Уже постановка первых двух вопросов резко выделяет их из общей массы продавцов и меняет отношение к ним. Метод не так сложен, как может показаться на первый взгляд. Небольшая тренировка — и мощный метод у вас на службе. Тем, кто хотел бы более детально рассмотреть метод «Жернова» или у кого возникли вопросы, я рекомендую внимательно изучить блок-схему, представленную на рис. 7.3.
Рассмотрим несколько примеров.
ffl Г ГП Агент: Когда мы могли бы завершить наши переговоры, завтра или
к-3»! в пятницу?
Покупатель: Ни завтра, ни в пятницу. Я позвоню вам, мне надо подумать.
Агент: Наверное, у вас есть веская причина откладывать нашу встречу. Могу я узнать, в чем причина? (Вопрос 1.)
Покупатель: Ваша цена меня совершенно не устраивает.
Агент: Я понимаю ваше стремление снизить вложения. А кроме цены есть другая причина не принимать решение сейчас? (Вопрос 2.)
Покупатель: Нет.
Агент: Предположим, вы смогли бы убедиться, что за счет снижения стоимости одной копии вы сможете окупить устройство уже за полгода, и мы подумали бы о том, как уложить покупку в ваш бюджет. Тогда вы были бы заинтересованы в покупке? (Вопрос 3.)
Покупатель: Почему нет?
Агенту остается лишь обосновать свои предложения, и если они резонны, покупателю уже почти невозможно отказаться от своих слов.
В данном примере агент продвинулся вперед уже после первого вопроса, до проверки значимости вопроса: «А кроме цены есть другая причина не принимать решение сейчас?» (Вопрос 2.) Затем задается m.upoc с оговоркой «предположим». Далее агент использовал вопрос «на убеждение» и проверил готовность клиента принять положительное решение. Вот теперь он может продолжать продажу в полной уверенности: если его доводы будут убедительны, то шанс на продажу до-i ia'1'очно велик.
|
Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж
Гмава 7. Работа с возражениями — выход из тупика 185
Теперь рассмотрим пример с отрицательным ответам на третий иопрос.
lit T~tn Агент: Когда мы могли бы завершить наши переговоры, завтра или IIL У в пятницу?
Покупатель: Ни завтра, ни в пятницу. Я позвоню вам, мне надо подумать.
Агент: Наверное, у вас есть веская причина откладывать нашу встречу. Могу я узнать, в чем причина? (Вопрос 1.)
Покупатель: Ваша цена меня совершенно не устраивает.
Агент: Я понимаю ваше стремление снизить вложения. А кроме цены есть другая причина не принимать решение сейчас? (Вопрос 2.)
Покупатель: Нет.
Агент: Предположим, вы смогли бы убедиться, что за счет снижения стоимости одной копии вы сможете окупить устройство уже за полгода, и мы подумали бы о том, как уложить покупку в ваш бюджет. Тогда вы были бы заинтересованы в покупке? (Вопрос 3.)
Покупатель: Не уверен.
Агент: Значит, должна быть еще какая-то причина, могу ли я ее узнать? (Вопрос 4.)
Покупатель: Я не представляю, где я найду персонал, готовый к работе на этом новом устройстве.
Агент: Я понимаю ваши сомнения по поводу персонала. А кроме ограничений, связанных с ценой и персоналом, есть еще причины, сдерживающие покупку? (Вопрос 2.)
Покупатель: Кажется, нет.
Агент: Предположим, вы смогли бы убедиться, что за счет снижения стоимости одной копии вы сможете окупить устройство уже за полгода, и мы подумали бы о том, как уладить вопрос с персоналом. Тогда вы были бы заинтересованы в покупке? (Вопрос 3.)
Покупатель: Нет.
Агент: Что могло бы вас убедить? (Вопрос 5.)
Теперь покупатель должен высказать какое-то свое — я подчеркиваю: свое — условие. Если он выскажет свое условие заключения сделки и вы сможете его убедить в том, что оно будет выполнено — сделка у вас в кармане. Ему уже очень трудно будет отказаться от своих слов. Это уже будет несерьезно и не по-деловому, хотя и такое возможно. Для «прочности» не забудьте задать вопрос 2 и проверить, нет ли еще причин, тормозящих продвижение вперед.
lii.i полностью держите ситуацию иол контролем. Покупатель отвечает па ваши вопросы. [Темните, что ваша задача — помочь покунате-мо сделать покупку. Разбираясь в завалах возражений, вы получаете информацию о том, что вам надо делать, чтобы сделка состоялась. Не боитесь возражений — они вам помогают, приветствуйте их.
Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж
Глава 7. Работа с возражениями — выход из тупика
Метод «Бумеранг»
Часто бывает так: покупатель выдвигает возражение, указывая на преимущества товара как на недостаток. Это происходит из-за ограниченных представлений покупателя о возможностях товара и способах его применения. В этом случае отлично применяется способ работы с возражением под названием «Бумеранг». Суть метода сводится ктому, что на возражение покупателя задается вопрос: хочет ли он узнать, почему этот (кажущийся) недостаток имеет смысл или является преимуществом? Далее идет передача информации, дополняющая представления покупателя об истинных преимуществах товара. Рассмотрим пример.
ягутл Покупатель: Стоимость рекламы на первой полосеу вас стоитдо-Рекламный консультант: Вы совершенно правы, стоимость рекламы на первой полосе в два раза дороже. Хотите знать, чем это вызвано?Покупатель: Интересно было быузнать.
Рекламный консультант: Практикой доказано, что отдача рекламы повышается в несколько раз, если она напечатана на первой полосе. Именно это и определяет ее стоимость. Кстати, первая полоса пользуется таким большим спросом, чтоу нас организовалась очередь на нее. Вы хотите видеть свою рекламу на первойполосе?
Классические ответы на шесть типичных возражений
Подавляющее большинство возражений можно свести к шести основным видам. Их необходимо знать и заранее подготовить ответы на них. Эта задача упрощается тем, что технология работы с каждым видом утверждений проработана достаточно подробно и опирается на успешный практический опыт выдающихся продавцов. Для применения этого практического опыта в деятельности любого продавца необходимо лишь наполнить предлагаемые техники и приемы конкретным содержанием. Однажды выполнив полноценно такую работу, вы будете постоянно собирать богатый урожай на ниве торговли.
Действительные возражения могут быть сведены: к следующим шести основным типам:
• Скрытые возражения.
• Возражение типа «В другой раз».
• Возражение типа «Нет надобности».
• Возражение типа «Против товара».
• Возражение типа «Против источника поступления товара».
• Возражение, связанное с ценой.
Как выявить скрытые возражения?
В работе с возражениями очень важно представлять себе, насколько заявления клиента соответствуют истине, не вводит ли он вас в заблуждение. Скрытое возражение, отговорка — распространенный способ для покупателя, имеющего скрытые намерения. Выявить отговорку важно, так как это влияет на выбор вашего очередного шага инужно позаботиться, чтобы он не вел вас в тупик.
Когда покупатель выражает отказ и говорит «нет», наступает особенно интересная фаза. Возникает вопрос: это отговорка или истина?
Для решения этого вопроса необходимо предпринять ряд шагов.
Необходимо задать вопрос «Почему?». Он несколько агрессивен, поэтому трансформируется на практике так:
• «Что привело вас к такому выводу?»
• «Почему у вас такая точка зрения?»
• «Что заставляет вас так думать?»
Эти вопросы вынуждают покупателя каким-то образом обосновать своюточку зрения. Иногда уже это обоснование дает возможность сделать вывод о степени искренности. Надо только внимательно слушать и почувствовать энергию передачи информации. Если человек врет, он внутренне потешается, в нем обычно нет той озабоченности, с которой обсуждают серьезное дело. Напряжение падает — и вы это чувствуете. Потренируйтесь и почувствуйте разницу между ложью и правдой. И здесь опять с успехом можно (и нужно!) применить технику ииимательного слушания.
Ксли ваши выводы относительно намерений покупателя не совсем определились и вы не знаете, истинны или надуманны ответы, переходите кследующему шагу.
Вы задаете контрольный вопрос:
Если бы условие или ограничение, высказанное покупателем, было бы i типа или не существовало, готов ли он тогда принять положительное решение?
Возможны следующие три ответа покупателя:
• Твердое «да».
• «Да», но при выполнении дополнительного условия.
• «Нет».
Б. Саркисян. Эффективный тренинг прон >•
pa / Работа с возражениями — выход из тупика_______________________ 1J39
Контрольный вопрос требует более четкого ответа от покупан- п и если он вынужден быть неискренним, теперь это труднее скрын.т Слушайте, что он говорит, и услышьте его.
В некоторых случаях после серии вопросов, если вы чувствуете, ч i вас явно вводят в заблуждение, можно напрямую спросить: «Чти ..и на самом деле думаете?». Это сильный вопрос, и часто вам с ульии.. .н
говорят: «Сергей, ну вы же понимаете...». Но учтите: пользоваться.........
просом нужно осторожно. По существу, вы обвиняете человека и п< искренности и можете обидеть его. Нужна особая, мягкая интонамм i улыбка друга, а не преследователя.
Трудно переоценить умение продавца определять истинные и.пи рения покупателя. Если он их скрывает, это не означает, что их ik-i . просто он не доверяет их вам. Продолжит работу с таким покупан --п м
тог продавец, который сможет вскрыть его истинные мотивы и реп...........
его проблемы.
Возражение типа «В другой раз»
Это возражение может отражать один из двух вариантов:
• утверждение-отговорку,
• действительное утверждение.
Для успешной работы важно быстро определить, какой из вари.ш тов проявляется. От этого будет зависеть ваша дальнейшая стран! пч работы с покупателем. Технику работы для выявления отговорки ни уже рассмотрели, ее можно с успехом применить на первом этапе |м боты с возражением «В другой раз».
Допустим, стало ясно, что это отговорка
Наиболее часто возражение-отговорка применяется покупателем м случае предложения ему нового товара. В этой ситуации проявлае i > i боязнь нового, инертность. За отговоркой он стремится спрятать стш опасения, неуверенность и страх перед непредвиденными обстоя! v п. ствами. Ваша цель — помочь партнеру избавиться от чувства страх.i и неуверенности.
Для этого необходимо следующее:
• Показать потенциальному покупателю, каким образом ваш -lon.ip
сможет решить его проблемы и потребности. Если возможно, еле. i
ет продемонстрировать применение товара. Особенно важно \о,
дить его с помощью официальных данных, подтвердить rapami m и-
сервису и другим показателям. То есть основная задача — у от i ■.
in ь его: снять его «страхи и неуверенность. Выявите, чего он больше иесго боится, и равботайте с этим. • Нторая причина отговорки — инертность. Для работы с этой причиной необходишо разбудить его стремление к лучшему, оно всегда существует у любого человека, если он заинтересован в деле. I! этом случае вьжявите причину неудовлетворительного положения дел у покупателя. Покажите, как ваш товар может изменить к лучшему положешие дел покупателя и как все будет обстоять плохо без вашего тов.ара или услуги. Энергия желания изменить ситуацию должна пересилить инертность — это ваша цель. Для этого: I) предлагайте собеседнику и его сотрудникам возможность получать консул ьтации и обучение; '.') привлекайте к: решению вопроса других сотрудников на фирме клиента; '.'>) сошлитесь на инение авторитетных для клиента лиц. Им, конечно, пони маете, что все изложенное связано с техникой иыии'и-иня потребности и презентации товара и для работы с возражением необходимо использовать все приемы, приведенные в главах
id И 7.
Проанализируем следующий пример.
|| I [| Проведена работа по продаже с менеджером по закупкам одной из Ч™-"' фирм.
Ну хорошо, все понятно. Я переговорю с генеральным директором и сообщу в ам о результатах,— говорит менеджер.
Что это — оттоворка или действительное возражение7 Если отношение собесе/и га ка к товару неблагоприятно, то можно понять, как пи представит его руководству (если он вообще это сделает). Нужно (шределить в первую очередь отношение собеседника к предложению. Для этого продавец задает вопрос:
Если бы ВЪ1 обладали всеми полномочиями, вы бы купили наш
мшар?
Возможны Д"иа ответа менеджера: Нет, пожалуй.
Или:
Да, конечно, — отвечает менеджер по закупкам.
Работа с первым ответом-возражением технически не вызывает сложности. Надо выяснить причину и далее постараться убедить собеседника в преимуществе товара.
Рассмотрим второй ответ. Вот здесь очень важно применить технику активного слушания. Ответ говорит о высокой степени убежден-
Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж
Глава 7. Работа с возражениями — выход из тупика
ности — или это отговорка с целью успокоить и завершить ненужную встречу? Допустим худший вариант: вы чувствуете, что это отговорка. Что делать дальше? Необходимо выяснить истинное отношение менеджера к товару. Можно задать такой вопрос:
—Что именно вы стали бы обсуждать с директором? Возможны такие ответы менеджера:
—Надо выяснить, даст ли он «добро» на выделение средств.
— Я думаю, что преимущества вашего товара будут ему интересны.
Последние два ответа можно воспринять как готовность менедже
ра поддержать идею покупки. Но возможен и такой ответ:
— Ну, я выскажу ему все «за», пусть он решает.
Последнее высказывание менеджера говорит либо о его собственном сомнении, либо о неуверенности, что доводы, которые он представит, будут достаточны для директора. В этом случае для укрепления своих позиций имеет смысл задать вопрос:
—Какие преимущества товара будут интересны для вашего руководства и что может вызвать у него наибольшее возражение?
—Я думаю, это...— отвечает менеджер.
Дальше имеет смысл обсудить и уточнить достоинства и ценности товара для фирмы. Это должно повысить энергию желания решить проблему.
Перейдем к обсуждению действительных утверждений. Действительные утверждения типа «В другой раз»
• «Язанят сейчас, позвоните позже».
• «Мы хотим отложить этот вопрос до осени».
• «Мне надо подумать».
Этот список может оказаться очень длинным.
Все эти утверждения могут быть как отговорками, так и действительными утверждениями. Реакция на них, если вы уверены, что это не отговорки, простая: договориться о встрече с клиентом, когда ему это будет удобно.
Давайте остановимся подробнее на возражении «Мне надо подумать». Существует несколько способов работы с этим возражением. Например:
«Вы согласны, что для принятия решения требуется информация. а не, время? Какая информация вам нужна для принятия решения?»
Или:
«Я помшаю ваше желание подумать. Мне хотелось бы услышать некоторые соображения за и против покупки».
В случае, если вы подозреваете отговорку, эти вопросы могут сослужить хорошую службу. Однако если человек активно работал с вами, получил уйму новой информации и заинтересован в контакте — не давите на него сильно. Ему действительно нужно время, чтобы осмыслить полученную информацию, и тогда он сможет прийти к решению. Это психологический феномен: если количество новой информации достаточно велико и не связано с предыдущим опытом человека, необходимо время для встраивания ее в некоторую внутреннююструктуру представлений.Поэтому если вы электрику предлагаете кабель определенной марки и он говорит, что ему надо подумать, скорее всего, это отговорка. Если же человек впервые покупает сложную аппаратуру и говорит, что ему надо подумать, чаще всего это верно: ему действительно нужно время. Весь вопрос в том, чтобы он вернулся к вам,
Возражение типа «Нет надобности»
Возражение «Нет надобности» используется в качестве вежливого способа избавиться от продавца.
«Это хорошее предложение, но наши товары расходятся пока хорошо. Сейчас нас это не интересует».
«Нам это не нужно. Спасибо, что зашли».
Возражение этого типа может представлять собой скрытое возражение или возражение типа «В другой раз».
Возражения типа «Нет надобности» могут быть выражены разными способами. Рассмотрим некоторые из них и возможные варианты работы с ними.
«Меня это не интересует».
Возможные ответы:
• Только сейчас или вообще?
• Можно узнать, почему?
• Вас это не интересует. Может быть, вы укажете тех, кого это заинтересует?
«Нас вполне устраивает то, что есть».
• Чем вас устраивает то, что есть?
• Что вам больше всего нравится в том товаре, который у вас есть? Далее надо сопоставить преимущества вашего товара и того, который есть у потенциального покупателя. Вспомните, эту ситуацию мы уже подробно рассмотрели в главе 4.
• Мы частэ так думаем, потому что у нас нет времени или возможности сравнить с лучшими образцами.
192 Б, Саркисян. Эффективный тренинг продаж
Практические приемы работы с возражением типа «Нет надобности» мы очень подробно рассмотрели при разработке сценария вступления а контакт.
Возражение типа «Против товара»
Это возражение возникает в основном в двух следующих случаях.
1. Покупатель испытывает беспокойство по поводу риска, связанною с применением нового для него товара. Действительно ли в полной мере использование товара позволит решить именно его проблему, не слишком ли высокими окажутся затраты времени и энергии на эксплуатацию изделия? Необходимо четко реагировать на проявление страхов и сомнений покупателя для нейтрализации его негатив-пых ожиданий. Эти сомнения покупатель может выразить разными способами, но суть одна: он не уверен, что все будет так, как ему об атом рассказывает продавец. Например, он может сказать:
«Я не уверен, что не столкнусь с затруднениями во время эксплуатации устройства >>. Или:
<<Я не хочу рисковать >>.
Часто продавец не слышит тревоги покупателя и продолжает расхваливать преимущества и ценность товара, пытаясь этим сбить сомнения. Это ошибочная стратегия. Основная задача в этой ситуации определить, что именно настораживает и внушает опасения, а затем снять их, приведя убедительные доводы. Давайте ответим покупателю на последнее возражение. Ответов может быть несколько:
• « Что вы имеете в виду, говоря о риг кг?»
• «Рисковать — в сравнении с чем?»
• «Что необходимо вам. для того, чтобы, вы были уверены в работе устройства ?»
После выяснения сути опасений покупателя можно сосредоточиться на конкретных доводах для их нейтрализации.
2. Покупатель уже может иметь аналогичный товар, но при этом он стремится к использованию новых возможностей и функций изделия. В этом случае возражения против товара появляются, если продавец акцентирует внимание на стандартных функциях и преимуществах изделия. Возможные возражения покупателя против товара могут быть:
• «Конкурентный товар лучше».
• «То, что у пас есть, работает хорошо».
Глава 7. Работа с возражениями — выход из тупика
Стратегия работы в этом случае состоит в четком представлении покупателю конкретных дополнительных преимуществ предлагаемого товара. Для этого надо провести сопоставление того, что есть у покупателя, с тем, что вы предлагаете. Если преимущества есть, весь упор следует сделать на них. Их значимость и ценность должны побудить покупателя принять ваше предложение. Хуже, если преимуществ нет пли вы их не сумели выявить: тогда вы проиграли.
Какими должны быть ответы на возражения покупателя? Очевидно одно — надо выяснить, что означают в представлении покупателя понятия «лучше» и «хорошо».
• «Что вам. нравится больше всего в том. товаре, который вы имеете?»
• «Лучше — по сравнению с чем?»
• «Вы познакомились с нашим товаром, давайте сопоставим оба товара».
• «Вы имеете в виду характеристики, качество или ценность устройства?»
Последний ответ может быть эффективным, если покупатель не знает, что конкретно можно обсуждать. В этом случае в вопросе содержится подсказка.
Возражение типа «Против источника поступления товара»
Несогласие эмоционального характера
'. )ч о возражения, связанные с различными проявлениями эмоционального характера: предубеждение, затаенная обида или скрытая враждебность.
• «Вы не того уровня компания, чтобы с вами сотрудничать».
• «Мы о вас ничего не слышали, кто вообще слышал о вас?»
• «Вы ведете себя агрессивно и с превосходством».
Список можно продолжить. Как с этим работать? Логические обоснования вряд ли к чему-нибудь приведут. Когда на первый план выступают эмоции, логика обычно бессильна. Можно пропустить такое позражение мимо ушей, но тогда внутренний протест так и останется V партнера и, скорее всего, проявится в дальнейшем при взаимодействии. Лучше действовать следующим образом:
1. Вызовите собеседника на разговор. Задайте ему вопросы и определите, что конкретно кроется за его раздражением.
«Вы говорите, что мы ведем себя, агрессивно. В чем это проявляется?»
1 < 2S85
Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж
Глава 7. Работа с возражениями — выход из тупика
Иногда мнение партнера оказывается обоснованным.
2. Согласитесь с неоспоримой информацией или подтвердите слова
клиента.
• « Такое мнение уже приходилось слышать».
• «Как-то один клиент говорил мне об этом».
Таким образом, вы подчеркиваете, что партнер вправе иметь подобное мнение. Он может дать волю своим чувствам... и «выпустит пар», сбросит напряжение, которое не давало продвигаться вашим взаимоотношениям. Следите за тем, чтобы партнер высказал свои сомнения.
3. Теперь покупатель будет воспринимать ваши доводы. В дальней
шей работе лучше всего применить метод «Я понимаю вас».
Однако не исключено: высказав наболевшее, партнер может только укрепиться в своем сомнении. Это тоже очень важный для вас результат, так как теперь вы будете знать, как с ним работать дальше.
А может, не рисковать и не давать ему полностью выразить свои негативные чувства? Трудно сказать, в каком случае больше риска. Сложно работать с покладистым, но раздраженным покупателем, в котором его негативное чувство в какой-то момент пересилит остальные преимущества и он нарушит свои обязательства. Возможно все же взаимодействовать с партнером, чьи действия предсказуемы, потому что налажен надежный контакт взаимопонимания и доверия. Решайте сами. Если акт продажи завершится в процессе этих переговоров, вы больше не увидите покупателя и он не станет творить антирекламу, тогда, конечно, выбор тактики очевиден.
Предлагаемая стратегия работы с возражением эмоционального характера достаточно эффективна. Сложность здесь только в одном. Продавец заражается негативным настроением клиента и перестает четко и логично управлять ситуацией. Необходима практика для того, чтобы научиться держать себя в руках.
— Вы знаете, с компаниями такого уровня мы не работаем.
— Наверное, у вас есть на это причины. Можно узнать, в чем они состоят?
— Объемы поставок у нас велики, и вы просто не сможете выполнить наши заявки в срок.
— Такое мнение мне уже приходилось услышать, когда мы только начинали работать с одной из крупных фирм «X». Я понимаю, вы хотите работать с надежным поставщиком и не волноваться за своевременность поставок.
— Вы совершенно нравы.
—Именно для работы с такими компаниями, как ваша, мы разработали специальные меры для оперативной доставки товара нашим партнерам. Мы доставляем товар на следующие сутки после оформления заявки. Это интересно для вас?
—Это, конечно, интересно, но вы же не можете поставлять в такие сроки всю номенклатуру, необходимую нам.
—Вы правы, всю не можем. Давайте оговорим тот товар, который вам необходимо пополнять оперативно, не дожидаясь плановых поставок вашим поставщиком. Работая с нами, вы сможете снизить затраты на товар, закупая его по мере надобности.
—Это надо обсудить подробнее. Зайдите в пятницу, мы подготовим наши требования.
Несогласие, связанное с негативным опытом
При выполнении заказа произошло нечто, что вызвало у покупателя негативную реакцию.
• Вы доставили товар с задержкой.
• Вы поставили нам не все, что мы заказывали.
• Ваши услуги или товары не в полной мере отвечают нашим требованиям.
• Вы не в полном объеме выплатили нам сумму по страховому случаю.
Этот перечень можно было бы продолжить.
Худшее, что можно сделать при работе с возражением, это:
• броситься защищать свою фирму;
• оправдываться;
• говорить, что вы здесь ни при чем;
• объяснять причину сбоя;
• указывать на слабые стороны деятельности партнера.
Этот список тоже можно продолжить, поэтому лучше сразу рассмотреть методику работы с возражением.
Прежде всего позвольте партнеру полностью высказаться и снять с себя напряжение. Чем больше партнер возмущается, тем более важно добиться первой цели: получить от него «да» на первые ваши слова. Слово «да» — это магический ключ, позитивно меняющий психофизическое состояние человека. Проще всего получить «да», задав вопрос:
«Я правильно понял вас. Вы говорите, что...» — вы повторяете сказанное вашим партнером. После того как партнер говорит «да», вы продолжаете, включив метод «Я понимаю вас»:
V
Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж
«Я понимаю — вы этим недовольны (расстроены, возмущены, разочарованы и т. д.)». Здесь сделайте паузу, чтобы ваш партнер осознал, что имеет дело не с противником, а с союзником.
«Наконец-то нашелся человек, который меня понимает», — думает покупатель и успокаивается. Это проявится сразу — и в интонации, и в мимике.
Далее вы приносите извинение в краткой и вежливой форме за доставленные неприятности:
«Мне очень жаль, что вам пришлось столкнуться с такими проблемами».
Ну, а дальше вы в полной мере применяете прием-универсал «Я понимаю вас».
—Мы подавать рекламу не будем, в прошлый раз она практически не отработала — и все потому, что вы нарушили ваши обязательства и напечатали ее не на последней полосе. Мы не хотим бросать деньги на ветер.
—Если я вас правильно понял, вы говорите о вашем опыте работы с изданием «У» и вашей последней рекламе?
—Да, с изданием «У».
—Мне очень жаль, что вам пришлось столкнуться с такой проблемой. Я понимаю, что вас беспокоит, потеря денег и отсутствие уверенности в эффективности рекламы. Именно поэтому, прежде чем звонить вам, я проанализировал эффективность рекламы ваших конкурентов. Они постоянно подают рекламу уже более года и считают, что затраты окупаются с лихвой. Вам будет интересно, если я разработаю для вас подобную рекламную кампанию и потом мы можем обсудить способ компенсации ваших потерь ?
—Ладно, давайте приезжайте, посмотрим, что вы мне предложите.
Три подхода к возражениям, связанным с ценой
«Слишком дорого» — возражение, которое чаще всего слышит продавец. Это возражение по рейтингу всегда занимает первое место. Именно по этой причине работу с ним следует изучить очень тщательно, а практический навык довести до совершенства.
Основной принцип работы с ценой состоит в сопоставлении цены и ценности.О понятии ценности мы уже говорили. Ценность — это преимущества, обеспечивающие:
• безопасность;
• высокую рентабельность;
• гарантии;
Глава 7. Работа с возражениями — выход из тупика____________________ 197
• поддержание престижа и авторитета;
• экономию средств и времен;
• чувства удовлетворения и собственного достоинства. Вспомните перечень потребностей, приведенный в главе 4. Если цена
превышает ценность в представлении покупателя, она считается высокой.