Управління міжнародним маркетинговим комплексом

Специфічним в управлінні міжнародним маркетингом послуг є необхідність ідентифікації та врахування при формуванні заходів маркетингових програм трьох основних категорій послуг:

1) безпосередньо спрямованих на людину;

2) спрямованих на об’єкти власності;

3) інформаційних.

Послуги, що безпосередньо спрямовані на людину, передбачають високу ступінь залучення споживачів у процес виробництва, тобто прямий контакт виробника зі споживачем. Послуги, спрямовані на об’єкти власності – ті, що передбачають вплив виробника послуги на фізичні об’єкти, що знаходяться у власності споживача. Інформаційні послуги – передбачають збір, обробку, інтерпретацію і передачу даних для створення вартості, характеризуються мінімальною відчутністю (осяжністю) і мінімальним залученням клієнта в процес виробництва. Інформаційні послуги є найбільш «чистими» оскільки є мінімально матеріалізованими і додатково поділяються на ті, що спрямовані на свідомість людини (інформаційні послуги ЗМІ та розваги) та на ті, що базуються на обробці інформації (банківські та страхові послуги).

В сфері послуг також використовуються так звані категорії елементів, що доповнюють послугу. Основна послуга, яку надає фірма (авіапереліт чи рахунок в банку) як правило супроводжується додатковими послугами, які є елементами основної послуги. Додаткові послуги поділяють на 8 категорій:

1) інформація (наприклад, розклад руху, інструкції, прайси і т.д.);

2) консультування і надання рекомендації;

3) управління замовленнями (продавець має зробити процес прийняття замовлення максимально простим і комфортним для споживачів);

4) гостинність: турбота про клієнта під час візитів, а особливо під час очікувань (проте в різних країнах світу відмінне ставлення до гостинності, наприклад, час очікування послуги в Бразилії завжди довший ніж в Німеччині, а ступінь індивідуального підходу дуже низька в Скандинавських країнах, а виключно висока в Індонезії);

5) збереження: турбота про майно клієнта (наявність місця для паркування автомобілів клієнтів, наявність боксу для речей чи надпису, що «адміністрація не несе відповідальності за речі відвідувачів», тощо);

6) виключення з правил (мається на увазі поведінка персоналу фірми в нестандартних ситуаціях, наприклад, специфічні вимоги споживача, реакція на скарги/пропозиції/подяки, вимог щодо компенсації збитків, тощо);

7) виставлення рахунків (адекватна реакція на вимоги клієнта щодо особливостей виставлення рахунку);

8) зручність оплати (забезпечення простоти та зручності процесу сплати за отриману послугу).Природньо, що не кожна основна послуга супроводжується всіма вісьмома додатковими елементами.

В сфері послуг маркетологи переважно розглядають міжнародний маркетинговий комплекс як 8Ps: товар, просування, канали розподілення, ціна, виробництво і якість, персонал, технологічний процес і упаковка (Рис. 11.4).

Рис. 11.4. Елементи послуги та міжнародний маркетинговий комплекс

Товар (product). В сфері послуг спостерігаються тенденції до стандартизації основної послуги та індивідуалізації додаткових елементів (додаткових послуг).

Просування (promotion). Винятково важливого значення набуває торгова марка та брендінгові технології.

Канали розподілення (place). Існують фізичні, які переважають в сфері матеріально-товарного виробництва, та електронні, які майже повністю переважають в таких категоріях як інформаційні послуги.

Ціна (price). Спостерігається велика різниця в цінах на одні і ті ж послуги надані однією компанією в різних країнах світу. Така різниця пов’язана не стільки з різницею у витратах, скільки з різницею у купівельній спроможності споживачів.

Виробництво і якість (productivity and quality). Головною проблемою є забезпечення однаково високої якості виробництва послуг в різних країнах, що є набагато складнішим завданням ніж у сфері матеріально-товарного виробництва.

Персонал (people). Ця складова маркетингового комплексу послуги впливає на всі інші елементи, тому створення специфічної послідовної корпоративної культури є можливо найсуттєвішим завданням топ-менеджменту глобальних компаній цієї сфери.

Технологічний процес (process). Основною проблемою є вибір адекватного витратам та очікуванням споживачів співвідношення між автоматизацією сервісного процесу і його персоналізацією.

Упаковка («packaging» або «physical evidence»). Маються на увазі підходи до управління матеріальною складовою сервісних компаній, наприклад, офіси, їх дислокація та дизайн; парк літаків у авіаперевізників і т.д.

* * *