Особливості поведінки споживачів на ринках американського регіону

Латиноамериканський (іспаномовний) ринок

Латиноамериканський (іспаномовний) ринок США складають вихідці з Куби, Мексики, Центральної і Південної Америки й Пуерто-Ріко. Це майже 29 мільйонів чоловік, які щорічно споживають товарів і послуг на суму більше 348 мільярдів доларів. На думку фахівців, до 2010 року їх чисельність збільшиться до 40 мільйонів чоловік. Природно, що найнадійнішим способом передачі представникам цієї групи населення США інформації про товари залишаються іспаномовні засоби масової інформації [5].

Компанії, що продають продукти харчування, напої і предмети домашнього побуту, вже давно виділяють латиноамериканців в окрему цільову групу. Проте із зростанням купівельної спроможності цього сегменту він стає привабливим для збуту і більш дорогих товарів — комп'ютерів, фінансових послуг, фотоапаратів, крупних побутових електроприладів, послуг із страхування життя і автомобілів.

Споживачі-латиноамериканці схильні до придбання високоякісних товарів відомих торгових марок; вони рідко купують більш дешеві аналоги. Важливіше те, що латиноамериканці відрізняються високим рівнем прихильності торговій марці і вірністю тим компаніям, які прагнуть задовольнити їх потреби. Компанія Sears веде цілеспрямовану діяльність по залученню іспаномовних споживачів. В мережі магазинів цієї компанії налічується більш ніж 130 "латиноамериканських" магазинів, в яких 20% клієнтів складають іспаномовні споживачі. В 2000 році компанія витратила близько 25 мільйонів доларів на рекламу, направлену на іспаномовних споживачів, що значно більше витрат будь-якого іншого роздрібного торговця. Компанія активно спонсорує відомі фестивалі іспанської культури і концерти латиноамериканських виконавців. Один з найуспішніших маркетингових заходів Sears — це її журнал Nuestra Gente ("Наші люди") — найвідоміше в США іспаномовне видання. Хоча об'єми продажів Sears через активізацію дисконтних роздрібних торговців і зменшилися останнім часом, завдяки ретельно продуманій роботі з іспаномовними споживачами, саме цей сегмент зберігає відданість компанії.

Якби темношкірі американці, що проживають в Сполучених Штатах Америки і споживають товарів і послуг на 500 мільярдів доларів щорічно, утворили окрему націю, то їх купівельна спроможність склала б приблизно дванадцяту частину загальносвітової. Добробут темношкірого населення США постійно росте, потреби стають все більш різноманітними. Темношкірі покупці відрізняються від інших сегментів ринку більшою ціновою чутливістю, проте їх більше привертає якість і можливість вибору. Для них велике значення має торгова марка, вони відрізняються високим рівнем прихильності й швидше ухвалюють рішення про купівлю.

За останні роки багато компаній розробили спеціальні продукти і послуги, упаковку, які відповідають потребам афроамериканського населення. Компанія Hallmark в 1987 році почала виробництво орієнтованої на темношкірих американців серії листівок Mahogany, в якій було лише 16 зображень, зараз вона пропонує 800. Інші компанії, навпаки, поступово припиняють окреме виробництво товарів виключно для афроамериканців. Натомість вони пропонують більш різноманітні товари в межах однієї марки, яка була призначена для всього ринку.

Багато журналів, телевізійних каналів й інших засобів масової інформації вибирають темношкірих споживачів як свою цільову аудиторію. Маркетологи проникають і в афроамериканське віртуальне співтовариство. З розрахунку на душу населення темношкірі споживачі витрачають на послуги онлайну в два рази більше грошей, ніж світлошкірі споживачі. Афроамериканці все частіше звертаються до таких Web-сайтів, як Black World Today (www.tbwt.com), своєрідний "темношкірий аналог" USA Today в Internet, який орієнтований на афроамериканську культуру. До інших популярних сайтів відносяться Urban Sports Network, Net Noir Black і Voices.

Американці азіатського походження, самий впливовий і швидкозростаючий демографічний сегмент в США, нараховує сьогодні понад 10 мільйонів чоловік з купівельною спроможністю в 110 мільярдів доларів в рік. Найбільша група — китайці; за ними - жителі Філіппін, японці, індійці і корейці. Дохід азійської сім'ї перевищує середньостатистичний загальнонаціональний показник на 19 %. Компанії міжнародного телефонного зв'язку і компанії, що надають фінансові послуги, давно виділили американських азіатів в самостійну цільову аудиторію, а нещодавно до них приєдналися компанії по виробництву фасованих товарів, автомобільні фірми, роздрібна торгівля і системи ресторанів швидкого обслуговування. Схоже, що найбільшими бар'єрами тут залишаються мовні і культурні традиції: 66 % американців азіатського походження народилися за кордоном, і 56 % з них, від п'яти років і старше, погано володіють англійською. Проте багато компаній серйозно розглядають перспективи освоєння цього сегменту, оскільки зацікавлені його швидкозростаючою купівельною спроможністю.

У міру старіння населення США немолоді споживачі — ті, кому за 50, — перетворюються на дуже привабливий ринок. Сьогодні люди старшого віку, кількість яких в найближчі 25 років сягне 115 мільйонів, знаходяться в кращому фінансовому положенні; їх дохід в середньому удвічі вище, ніж у споживачів молодше 35 років. Оскільки у літніх людей більше вільного часу і грошей, вони є ідеальним цільовим ринком для індустрії екзотичних подорожей, ресторанів, високоякісної домашньої апаратури, товарів і послуг для відпочинку, меблів і одягу, фінансових послуг, корисних для здоров'я харчових продуктів і лікарських препаратів. Крім того, вони — ідеальні споживачі перешкоджаючих старінню косметичних засобів, здорової їжі, домашнього спортивного спорядження й інших товарів, що дозволяють подовжити молодість. Краща маркетингова стратегія на цьому ринку — звертатися до найактивнішої частини літніх людей, які ведуть різноманітне й цікаве життя.

Ринки Китаю і Центральної Європи

По мірі того як комуністичні і колишні комуністичні країни реформують свої ринки, а Сполучені Штати Америки продовжують руйнувати торгові бар'єри, американські компанії передчувають величезні майбутні прибутки.

Китай — 1,5 мільярди споживачів

В провінції Гуандун китайські "яппі" (молоді спроможні люди, що ведуть світський спосіб життя), не замислюючись, витрачають 95 доларів на кросівки Nike або Reebok та 4 долари на упаковку горіхового масла Skippy в супермаркеті. Хоча середньорічний дохід на людину в цій країні складає близько 400 доларів, клас елітних споживачів в Китаї, що постійно зростає, має достатньо засобів на дорогі товари, чому сприяє пільгове медичне обслуговування, субсидії при виплаті квартплати і чималі особисті заощадження громадян. Якщо в 1985 році тільки одна з п'яти міських сімей мала кольоровий телевізор, то сьогодні в кожній є один-два. Раніше всього у 7 % населення були холодильники, тепер вони є в 73% сімей. Споживачі Шенцена, другого за розміром міста провінції Гуандун, мають найбільший для Китаю щорічний дохід — 3 900 доларів. Враховуючи таку відносно високу купівельну спроможність, 1,5 мільярди населення і найвищі темпи зростання економіки, Китай привертає увагу компаній всього світу.

Проте, не дивлячись на величезний потенціал китайського ринку, в країні існує безліч перешкод для ведення торгових операцій. Одна з основних причин полягає в тому, що Китай так і не став єдиним ринком, а регіональні законодавчі органи нерідко не допускають певні види товарів на свої ринки. Крім того, канали розповсюдження товарів і послуг були розвинуті украй слабо. Вони складаються з тисяч крихітних магазинчиків, які не можуть собі дозволити тримати одночасно більше декількох пляшок або пакетів тієї або іншої продукції. Достатньо проблемна інфраструктура Китаю здатна перетворити просте залізничне перевезення з Гуанчжоу в Бейцзін в тривалу подорож, яка продовжиться близько місяця. Найуспішніші фірми, наприклад Allied Signal і Kodak, намагаються подолати ці бар'єри, налагодивши тісне співробітництво з органами влади Китаю. Інші компанії прагнуть об'єднатися з китайськими компаніями, що дозволяє їм знаходити канали збуту, і наймати досвідчений місцевий персонал.

Центральна Європа

В Чеській Республіці, Польщі і Угорщині 50-річний період комуністичного правління змінився бурхливим розквітом капіталістичної економіки, основою для чого став величезний потенціал цього регіону. В цих країнах з населенням близько 17 мільйонів чоловік, майже третина яких у віці до 30 років, спостерігається постійне і бурхливе зростання середнього класу споживачів з високими купівельними здібностями і запитами. Величезна кількість компаній вийшла в свій час на новий ринок збуту, пропонуючи широкий спектр товарів — від компакт-дисків і безалкогольних напоїв до консалтингових послуг і споживацьких кредитів. І всі вони прагнули довести споживачам, що їх товари і послуги здатні значно змінити і поліпшити їх життя.

Багато відомих фірм вкладали чималі засоби, намагаючись привернути і утримати увагу споживачів цих ринків. Традиційно крупні компанії вкладали в просування товару в цьому регіоні невеликі кошти, проте з кожним роком суми збільшувались майже вдвічі.. В цьому регіоні, який раніше обслуговувався в першу чергу маленькими сімейними магазинчиками, користуються популярністю торгові центри і гігантські супермаркети. Сучасні споживачі Центральної Європи – вибагливі, розбірливі, поінформовані.

Східно-азійські ринки

Особливістю розвитку підприємств Японії на відміну від Західної Європи через специфічні умови соціальної, культурної, державної специфіки є орієнтація їх на так звану стратегію змішаного маркетингу. Орієнтація ця обумовлена перш за все такими чинниками, як: співпрацею між промисловістю і урядом; промисловою атмосферою; випуском товарів, орієнтованих на світовий ринок. Вплив вказаних чинників на формування стратегій і організацію маркетингу визначальний.

Перший чинник - співпраця між промисловістю і урядом означає, що в їх діяльності виявляється тісний зв'язок і взаємні інтереси. Задачі і інтереси японських фірм направлені на національні інтереси і співпрацю з урядом. Це стало наслідком отриманого Японією досвіду в ранній період індустріалізації, коли уряд був вимушений заохочувати розвиток сучасної промисловості, щоб країна могла конкурувати із Заходом. При цьому уряд Японії дозволив імпортувати нові технології, особливо ті, які повинні зіграти стратегічну роль в майбутньому розвитку японської промисловості. До них відносяться дві групи:

стратегічно важливі галузі (літакобудування, вибухові речовини, ядерна енергетика, космос, обчислювальна техніка);

важливі галузі (комп'ютери нових поколінь, лазерна і пов'язана з нею техніка, нові матеріали, металокераміка, безртутний електроліз солоної води, підводний видобуток нафти, штучна шкіра).

Всі ці галузі підтримуються державою з позиції можливостей імпорту продукції і технологій. Що стосується другого чинника - промислової сфери - в ній домінує конкуренція у дусі співпраці, тобто має в даному випадку двоякий характер. По-перше, японські компанії в окремих секторах промисловості, ведуть непримиренну конкурентну боротьбу один з одним, причому деколи вона носить жорсткий характер за принципом: якщо компанія може вижити на внутрішньому ринку, то їх зростання і виживання на зарубіжних ринках пройдуть легко. По-друге, між компаніями має місце і співпраця. Це виявляється, коли промисловість в цілому намагається вирішити свої проблеми і веде переговори з урядом, реагуючи на коливання попиту і дії антитрестових законів. Наприклад, асоціація японської фармацевтичної промисловості (об'єднує 78 компаній) прийняла до виконання розпорядження властей про припинення політики підтримки мінімального рівня цін на ліки, що продаються лікарням і лікарям. Стратегія визначення цін була визнана як несправедлива ділова практика, що завдає збитку суспільному добробут і т.д. Третій чинник - виробництво товарів, орієнтованих на світовий ринок. Він припускає те, що японський імідж зарубіжних технологій на ранніх етапах життєвого циклу товару може обернутися надзвичайно вигідним при подальшому експорті товару. Особливість багатьох японських фірм полягає в тому, що вони у разі імпорту технології починають виробництво товарів тільки з метою експорту, не продаючи їх у себе в країні. При цьому вони вивчають зарубіжний досвід і такий підхід дозволяє випускати конкурентноздатний товар нової марки як для внутрішнього, так і для зовнішнього ринку.

З урахуванням розглянутих чинників формуються і розробляються японські концепції маркетингу. В японському варіанті економічної культури, орієнтованої на споживача, концепція маркетингу є не що інше, як врахування бажань споживача, спільність відчуттів із споживачем і задоволення їх, на такому ж рівні як сам виробник задовольняв би свої власні бажання.

В американському ж варіанті акцент робиться на стратегічному аспекті, тобто визначенні потреби покупця для досягнення організаційних цілей. Іншими словами, японський варіант розглядає смаки і бажання покупця як природжені риси, які треба задовольнити без міркувань. Інакше: в американському маркетингу основна задача - домовленості і переконання потенційного покупця, японський же маркетинг слугує покупцю через товари і сервіс. Тобто, на відміну від Заходу, Японії властиві: добре розвинута система маркетингу відносно вивчення попиту споживача (його потреби сприймаються і задовольняються через високоякісні товари і послуги); Японія потребує на відміну від Заходу удосконалення захисту споживача через законодавчу базу. В японських фірмах за останні роки виявилися два напрями організаційного розвитку відділів - з чітко розмежованою і інтегрованою стратегією маркетингу.

Глобальна міжкультурна перспектива. Дія культурних параметрів та етичність рішень

По мірі виходу все більшого числа фірм на глобальний рівень розуміння впливу культурних відмінностей на етичність рішень набуває все більшого значення: воно дозволяє уникнути потенційних ділових прорахунків і спроектувати ефективні програми управління міжнародним маркетингом.

Культура є фундаментальним чинником, що визначає етичність ухвалених рішень. Вона безпосередньо впливає на те, як індивід сприймає етичні проблеми, альтернативи і наслідки. Щоб досягти успіху на сучасних міжнародних ринках, менеджери повинні реорганізувати себе і навчитися розуміти, як ідеї, цінності і моральні стандарти в різних культурах впливають на ухвалення рішень у сфері маркетингу.

Проблема глобалізації маркетингу є в даний час однією з найактуальніших для фахівців. У ряді випадків глобалізація набуває форми експансії певної національної культури: глобальний товар, що сприймається у всьому світі, користується успіхом тому що асоціюється з певною країною, яка має в даній галузі певний престиж. Це яскраво виявляється в області парфумерії і моди. В інших випадках в основі глобалізації лежить висока якість товару і обслуговування.

Глобалізація споживання розвивається і завдяки підвищенню мобільності населення: все більше людей подорожують по світу як з діловою метою, так і заради відпочинку. Багато хто з них стикається з проблемою вибору товарів і послуг. І цей вибір часто падає на стандартизовані (глобальні) товари і послуги.

Сьогодні все частіше говорять про глобального споживача. Система глобальної інформації, що розвивається, формує потреби і інтереси, спільні для жителів всіх країн. У свою чергу, глобальні потреби ведуть до появи глобальних продуктів. Це виявляється в стандартизації товарів і уніфікації торгових марок.

В основі стратегії глобальної стандартизації, або глобалізації маркетингу, лежить декілька передумов: потреби і інтереси споживачів стають в масштабах всього світу все більш однорідними; люди у всьому світі готові відмовитися від деяких своїх переваг, що стосуються ряду характеристик товару, його функцій, дизайну, заради більш низьких цін і більш високої якості; робота на глобальному ринку дає істотну економію на витратах виробництва і збуту.

Фірми часто стикаються із справжніми глобальними споживачами, що мають ідентичні потреби і бажання. Покупці кожної країни можуть по-різному задовольняти ту або іншу потребу, але наявність конкретного товару на багатьох ринках говорить про те, що його виробництво і збут досягли стадії глобального охоплення споживачів. В таких умовах глобалізація пропозиції може сприяти досягненню конкурентних переваг компаній.

Слід мати на увазі, що існують змінні, що впливають на поведінку споживачів, перетинаючи національні кордони не залежно від національної приналежності людей. Кожна людина належить до певної соціальної групи, наприклад по професії, релігії. Є безліч загальних рис, які певним чином єднають групи людей з різних країн набагато тісніше, ніж різні групи в одній країні.

Глобальний підхід не вимагає повної ідентичності продуктів і їх продажу однаковими методами. Фахівець з глобального маркетингу повинен володіти різними стратегіями, щоб мати нагоду виявляти глобальні потреби і управляти глобальними товарними марками, продуктами і послугами. Слід мати на увазі, що ринкове середовище міняється швидко, тому дуже корисно досліджувати глобальні ринкові тенденції, щоб розуміти, як змінюватимуться споживачі в різних частинах світу. Саме тому доцільно здійснювати міжкультурний аналіз.

Міжкультурний аналіз – це систематичне порівняння схожості і відмінностей матеріальних і поведінкових аспектів культур. Методологія міжкультурних досліджень включає стандартну техніку дослідження, адаптовану до особливих вимог різних мов і цінностей.

По своїй природі всі міжкультурні дослідження поділяються на описові і аналітичні. Перші описують структурні компоненти і використовуються для того, щоб протиставити або порівняти суспільства, тоді як за допомогою аналітичних або функціональних досліджень робиться спроба вивести загальні принципи поведінки, властиві тій або іншій культурі.

Глобалізація (стандартизація) маркетингу дає величезну економію засобів і обумовлена не тільки особливостями ринку, але і його технологічними і організаційними характеристиками. Щоб конкурувати, фірма повинна використовувати технології, не обмежені державними кордонами, і своїх представників у всесвітніх організаціях. Критерії ефективності маркетингу повинні тепер включати частку глобального ринку, необхідну фірмі, щоб знайти свою нішу з погляду типу споживача, а не геодемографічного сегменту. Так, оскільки європейське співтовариство чітко функціонує як єдиний ринок, фірми все більшою мірою розмежовують ринкові сегменти так, щоб вони складалися із споживачів одного типу по всій Європі, а не з груп усередині однієї країни.

Разом з розумінням важливості міжкультурного аналізу, глобальні менеджери повинні усвідомлювати роль культурного аналізу. Це означає уміння зрозуміти і бути ефективним в ході комунікації з основними цінностями суспільства, з представниками якого потрібно взаємодіяти. Практики маркетингу повинні бути готові до культурного співпереживання, яке визначається як здатність розуміти внутрішню логіку інших способів життя. Аналіз споживача фокусується на «системах значень» споживачів в окремій країні, які зрозумілі в межах культурного контексту цієї країни.

Для того, щоб досягти оптимального співвідношення глобалізації і локалізації в стратегіях маркетингу, корисно проводити психографічні дослідження ринків. Психографія – одна з найпоширеніших методик оцінки стилю життя. З її допомогою можна отримати кількісні дані, її можна застосовувати до великих вибірок, які необхідно розбити на ринкові сегменти. Результати таких досліджень застосовують для створення глибокого розуміння ринкових сегментів. Психографічний аналіз дозволяє продавцям зрозуміти, яких стилів життя дотримуються покупці їх продукції, а це у свою чергу дає можливість більш ефективно спілкуватися з представниками різних сегментів. Саме психографічні дослідження є найактуальнішими для глобального маркетингу, набагато більш актуальними в порівнянні з демографічними, поведінковими і соціоекономічними.

Таким чином, оскільки бізнес-операції набувають усе глобальнішого характеру, в центрі уваги менеджменту повинні знаходитися такі питання:

• глобальне розуміння основних світових культур;

• вивчення особливостей та відмінностей національних культур;

• урахування національних стереотипів;

• адаптація поведінки до національно-культурних особливостей з метою ефективного використання культурного фону країни.

* * *

12.5. Ключові терміни і поняття

Ключові терміни і поняття

• Саморегулівні економіки

• Культурорегульовані економіки

• Субкультура

• . Етнос

• Культура високого контексту

• Культура низького контексту

• Шари культури

• Молодіжна культура

• Глобальна міжкультурна перспектива

• Дія культурних параметрів та етичність рішень

* * *

12.6. Контрольні запитання

Література

Література

1. Стівен Роузфілд. Порівнюємо економічні системи /Пер. з англ..- К.: «К.І.С.», 2005. – Х, 370 с.

2. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 2003. — 246 с.

3. Холленсен С. Глобальный маркетинг / Свен Холленсен; Пер. с англ.. Е. Носовой, К. Юрашкевича. – Мн.: Новое знание, 2004. – 832 с.

4. Usunier, J.-C. International Marketing, Pearson Education Limited. - 2000.

5. Nancy Coltun Webster "Multicultural", Advertising Age. November 17, 1997, p. S1-S2.

6. Calmetta Y. Coleman, "Attention Shoppers: Target Makes a Play for Minority Group Sears Has Cultivated", Wall Street Journal, April 12,1999, p. Al.

7. Beth Belton, "Black Buying Power Soaring” USA Today, July 30, 1998, p. IB.

8. Dana Canedy "The Courtship of Black Consumers”. New York Times, August 11, 1998, p. Dl, D2.

9. Christy Fisher, "Marketers Straddle Asian-American Curtain", Advertising Age, November 7, 1994.

10. John Steere, "How Asian-Americans Make Purchasing Decisions”. Marketing News, March 13, 1995, p. 9.

11. Rick Adler, "Stereotypes Won't Work with Seniors Anymore", Advertising Age, November 11, 1996, p. 32.

12. Котлер Филипп, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 1200 с. : ил.

13. Гестеланд Ричард Р. Кросс-культурное поведение в бизнесе. Маркетингове исследования, ведение переговоров, поиски источников поставок и рынков сбыта, менеджмент в различных культурах / Пер. с англ.. – Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003. – 288 с.

14. Dahringer L., Muhlbacher Н. International Marketing: A global perspective. Addison-Wesley Publishing Company Inc., 1991. — 677 р.

* * *

13.1. РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА