Оценка эффективности рекламы
Оценка эффективности рекламы проводится во время и по завершении рекламной кампании. В качестве предварительной оценки используется сравнение задач, которые были поставлены перед рекламой, и полученных результатов, определяются отклонения от целей и анализируются причины этих отклонений (табл. 1).
Таблица 1. Постановка и формулирование задач рекламной кампании
| Цель | Результат | Отклонение (%) | |
| Доля рынка (%) | – 10 | ||
| Осведомленность о торговой марке | |||
| · через личный опыт | + 10 | ||
| · через лидеров коллективного мнения | + 20 | ||
| · через коллег | |||
| · через средства рекламы | + 20 | ||
| Оценка отношения потребителей к торговой марке | |||
| Намерение купить торговую марку | – 25 | ||
| Приобретение на пробу (уровень единичных проб торговой марки) | – 33 | ||
| Повторная покупка | – 25 | ||
| Многократная повторная покупка (лояльность к торговой марке) | – 33 |
Для оценки эффективности мероприятий по продвижению используются коэффициенты пересчета (conversion ratios), на основании которых проводится корректировка мероприятий по продвижению (табл. 2).
| Таблица 2. Коэффициенты пересчета, используемые для оценки эффективности мероприятий по продвижению | ||
| Доля от общего количества потребителей в целевом сегменте (%) | Коэффициент пересчета | |
| Спонтанная осведомленность о торговой марке | A% | |
| Процентное отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки, к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке | T% | T/A x 100 |
| Процентное соотношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку | R% | R/T x 100 |
Анализируются показатели:
| осведомленность о торговой марке (измеряется различными способами при помощи анкетирования. Например, можно использовать вопрос «Составьте список торговых марок, облегчающих симптомы простуды и гриппа») |
|
| уровень единичных проб (например, можно использовать вопрос: «Какие из лекарственных препаратов, облегчающих симптомы простуды и гриппа, вы использовали за последний год» или «Использовали ли вы Колдрекс для облегчения симптомов простуды и гриппа») |
|
| уровень многократных покупок торговой марки (многократное использование торговой марки в исследуемый промежуток времени). |
Затем используются коэфициенты пересчета:
|
| процентное отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке. |
|
| процентное отношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку |
Далее показатели и коэффициенты сравниваются с аналогичными у конкурентов.
После подсчета коэффициентов проводится их анализ и корректировка стратегии провижения торговой марки.
Если процент осведомленности о торговой марке невысокий, то необходимо усилить мероприятия по прямой рекламе в средствах массовой информации и мерчандайзинге в торговой точке.
Отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки, к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке, показывает силу торговой марки с точки зрения упаковки, цены и имиджа торговой марки. Коэффициент 50% является высоким показателем. Если этот коэффициент невысокий или ниже, чем у конкурентов, то необходимо в первую очередь обратить внимание на упаковку, цену, имидж торговой марки и качество рекламного сообщения.
Процентное отношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку, показывает, какова степень удовлетворения потребностей и ожиданий потребителя торговой маркой и какое место соотношения «качество—цена» занимает в сознании потребителей (табл. 3). 10% коэфициент пересчета является очень низким. Эта торговая марка имеет проблемы либо с удовлетворением потребностей и ожиданий потребителя, либо с соотношением «качество—цена» (в сознании потребителей ценности, представляемые торговой маркой, не так высоки, как ее цена).
| Таблица 3. Пример использования коэффициентов пересчета | ||
| % от целевой аудитории | Коэфициент пересчета (%) | |
| Осведомлены о торговой марке | 60% | |
| Использовали торговую марку в течение последнего года | 30% | 50% |
| Регулярно использовали торговую марку | 3% | 10% |
Для оценки эффективности телевизионной рекламы используется показатель GRP (gross rating point) — общий рейтинговый показатель, который отражает интенсивность просмотра зрительской аудиторией телевизионной продукции, в том числе и рекламы (табл. 4). С помощью данного показателя можно определить, сколько людей просмотрели тот или иной рекламный ролик. Чем выше показатель GRP, тем большее количество телезрителей фактически увидели рекламу той или иной торговой марки [1].
| Таблица 4. Некоторые показатели оценки телевизионной рекламы торговых марок лекарственных препаратов в Украине (01.01.1999 — 19.09.1999) | ||||||
| Компания | Торговые марки компании | Количество роликов | Суммарная длительность, с | Инвестиции в рекламу торговой марки, USD* | GRP’s | Eq.Q.C.P.R., $ |
| SmithKline Beecham | Coldrex | 109 207 | 325,15 | 370,65 | ||
| SmithKline Beecham | Bactroban | 51 479 | 713,20 | 216,64 | ||
| SmithKline Beecham | Всего | 160 686 | 264,86 | |||
| Bristol-Myers Squibb company | Fervex | 120 760 | 574,16 | 259,66 | ||
| Bristol-Myers Squibb company | Efferalgan | 35 756 | 245,35 | 300,49 | ||
| Bristol-Myers Squibb company | Всего | 156 516 | 819,51 | 271,89 | ||
| Johnson &Jonson | Tylenol | 143 026 | 784,97 | 250,80 | ||
| Johnson &Jonson | Nizoral | 90 128 | 799,11 | 225,57 | ||
| Johnson &Jonson | Motilium | 50 325 | 452,56 | 222,40 | ||
| Johnson &Jonson | Всего | 283 479 | 2036,64 | 234,59 |
* — объем инвестиций в рекламу торговой марки определяют на основе круглосуточного мониторинга основных национальных телеканалов.
Адаптировано, источник: «Еженедельник Аптека».— К: НПП «Морион».— 1999.—№ 37
Для анализа рекламной стратегии на телевидении используется показатель Eq.C.P.R. (equal cost per rating point), который определяет количество денежных средств, затраченных на приобретение одного пункта GRP. При этом инвестиции в рекламу приводятся к единой базе отсчета, поэтому простым делением суммы инвестиций, вкладываемых в определенную торговую марку на GRP, получить Eq.C.P.R. нельзя. Показатель Eq.C.P.R. является регрессивным, т. е. его низкое значение свидетельствует о рациональном использовании рекламного бюджета.
По количеству спотов (рекламных роликов на телевидении) и исходя из расценок на эфирное время телеканалов, указанных в прайс-листе (грн., без НДС), рассчитывают сумму средств, израсходованных на рекламу торговой марки. На самом деле, сумма может быть меньше, поскольку при подсчете не учитываются скидки, предоставляемые телевизионными каналами крупным клиентам. В Украине мониторингом отечественных телеканалов занимается компания AGB Ukraine.