Предложение создания коммуникационного сообщества в России
Мы считаем, что российские ученые должны разработать свою собствен-ную дисциплину коммуникация из-за сложностей в переводе американской терминологии и различии культурных ценностей.
Конечно, простой перевод из одного языка на другой проблематичен при любых двуязычных взаимодействи-ях. Например, американское слово "communication" относится ко всем формам коммуникации - выступления на публике, взаимодействие со средствами мас-совой информации, неформальная и формальная коммуникация. В русском языке слово коммуникация включает также спутниковую связь, общение по те-лефону, бизнес коммуникацию, также как и транспортное сообщение.
Ценности, заложенные в двух культурах, также являются причиной труд-ностей перевода. Зацепина и Родригуец (1999) показали, негативно российские студенты отреагировали на 13 основных американских ценностей. Студенты российского университета особенно критиковали американскую ценность пе-ремен, контроля времени, индивидуализма и частной жизни, позитивных аспек-тов конкуренции, ориентации на будущее - все ценности, определяемые в практике коммуникации в Америке. Таким же образом аргументировались и другие различия (Аксенова и Бидл, 1999, Карталова, 1996, Тонгрен и Хечт, 1995). Действительно, систематическое различие в двух культурах раскрывает-ся и в исследовании российско-американских групп, которое проводилось Милхаузом. Две культуры особенно различаются в отношении инструменталь-но коммуникации и коммуникации отношений. Американцы ценят давнее про-шлое, русские ценят недавнее прошлое. Также важно то, что интервью показа-ли, что участники ожидали сложности в общении, потому что Россия является уникальной средой, в которой американские подходы не применимы (точка зрения, которая поддерживается больше россиянами, чем американцами), и по-тому, что Россия отстает от США в экономическом развитии и здесь не развиты рыночные механизмы (точка зрения, которая поддерживалась и русскими и американцами). Наиболее опасным в потенциальном сотрудничестве россиян и американцев является тот факт, что и американцы, и русские страдают от тен-денции считать, что все американские хорошее и должно быть использовано в России. Такое одностороннее понимание должно быть исключено, если мы хо-тим добиться значимого межкультурного диалога- сотрудничества.
Да, конечно, российские ученые могут ускорить процесс развития и тес-тирования некоторых принципов коммуникации, которые уже были тестирова-ны западными учеными. Но если это произойдет таким образом, что мы поте-ряем? Милхаус (1999) считает, что внешнее влияние на межкультурные группы является наиболее значительным. Хотя Гадикунст, Чуа и Грей (1987) полагают, что несоответствие культур становится менее заметным по мере того, как раз-виваются взаимоотношения между коммуникантами, мы считаем особенно важным упоминание Милхаусом внешних влияний. В самом деле, культура - это "черта расположения в обществе рабочей группы также как и внутренняя черта индивида и процесса взаимодействия" (с. 301) Несмотря на способность членов межкультурной группы создать собственную внутреннюю культуру и климат за определенный промежуток времени, группы не работают в вакууме. Каждая группа находится в культурном контексте, который скорее принадле-жит одной из этих культур, а нескольким сразу.
Кто поможет лучше понять внешние влияния Российской культуры на коммуникацию, нежели российские ученые? Снова возвратимся к нашей пози-ции - наша задача как западных ученых - помочь российским ученым провести собственное исследование без чрезмерного влияния Запада. Подчеркивая куль-турные различия в стиле и практике коммуникации, Биибэ, Харчева и Харчева (1998) полагают, что партнерство должно быть, достигнуто среди американских и российских педагогов, чтобы адаптировать западные принципы коммуника-ции к российским нуждам и показать российские принципы коммуникации не российским ученым. "Целью ......... должно быть не распространение западно-го, или американского опыта и исследований. Целью сотрудничества должно быть взаимное понимание и обогащение" (с. 271).
Могут ли помочь обмены исследователями, как предлагают Биибэ, Харче-ва и Харчева (1998)? Да, но только при условии, что американские ученые по-сетят Россию с целью получения информации о практике коммуникации в Рос-сии. Принимая во внимание то, что число российских ученых, говорящих по английские гораздо больше, чем число американских ученых, говорящих по-русски, такие обмены могут стать основой полного культурного понимания.
Биибэ, Харчева и Харчева также предлагают проведение исследователь-ских консорциумов и установлению научного сотрудничества между учеными. Каким образом это может помочь? Сравнительные исследования - это один из способов способствовать распространению коммуникации как дисциплины в России. Но американские ученые должны опасаться чрезмерного навязывания методов исследования, или концепции их понимания феномена коммуникации. Ясно, что не вся практика и принципы одинаковы в обеих культурах. Сравни-тельные исследования должны также быть нацелены на преодоление простого описательного сравнения. Некоторые сравнительные исследования менеджмен-та и бизнеса (Эленков, 1998) демонстрируют, что прямой перенос американ-ских концепций в Россию неприемлем. Целью сравнительного исследования должно быть не идентификации различий, а анализ применения российских концепций. И, конечно, целью исследования должен быть анализ применения американских подходов.
Будущее
Хотя дисциплина коммуникация не существует официально как дисцип-лина в России, российские ученые ряда дисциплин проводили исследования в области коммуникации. Ученые в области социологии, психологии, лингвисти-ки, журнализма, бизнеса, исследований общественного мнения внесли большой вклад в исследование феномена коммуникации (Биибэ, Харчева и Харчева (1998). Наш анализ электронных баз данных свидетельствует о том, что россий-ские ученые исследуют коммуникацию, когда они рассматривают психологию маленьких детей, неблагополучные семьи, или объектом исследования служит экипаж космического корабля, или риски, ассоциируемые с заболеванием (осо-бенно ВИЧ/СПИД). Исследователи коммуникации в семье, группе, а также коммуникации, связанной со здоровьем, должны учитывать эти существующие направления российских исследователей.
Ученые в области организационной коммуникации должны быть способны интегрировать свои исследования с исследованиями американских исследова-телей менеджмента, особенно в связи с тем, что вопросы "менеджмента" явля-ются связанными с вопросами коммуникации. Исследования российского ин-тернет показали, что существует все увеличивающаяся область бизнес исследо-ваний, которая занимается вопросами этики бизнес коммуникации (Андерсон, 1997, Аверьянов, 1987, Клобукова, 1997, Фирсов, 2000, Сливкин, 2000, Вриш, 1999). Однако, эти исследования связаны в основном с вопросами обучения ис-кусству ведения переговоров. Более того, большинство этих исследований фо-кусируются на российско-амариканских переговорах и российско-американской бизнес этике. То, что упускают из вида исследователи бизнес коммуникации в России - это анализ коммуникационных изменений внутри российской организации в свете более широких экономических, социальных и культурных изменений.
Мы поддерживаем американских ученых в области коммуникации, кото-рые хотят помочь российским ученым в развитии их собственной дисциплины коммуникация, следуя совету Мартина и Никаяма (1999), обеспечивать конку-рентную перспективу в исследовании коммуникации и культуры. Несмотря на мотивацию делать добро и уверенность в том, что мы действуем во благо, даже распространение информации о дисциплине, ее педагогических приемах и ме-тодологической экспертизе, проникнуто метатеоретическими предположениями.
4 . Методика исследования
В качестве методики исследования нами был выбран аудит сайтов агентств. Так как мы анализируем агентства, работающие по всей России, − интернет-ресурсы компаний являются наиболее доступным источником информации. Данные, полученные на сайтах компаний, станут основой для выдвижения первичных гипотез, которые подтвердятся либо будут опровергнуты на последующих этапах исследования российского коммуникационного рынка - анкетировании и экспертных интервью.
Поиск сайтов проходил следующим образом: в поисковую систему вводились два поисковых запроса − «PR-агентство» и «коммуникационное агентство» (+название города), далее анализировались первые 20 поисковых результатов по первому и второму запросу. Таким образом, в выборку попадали агентства, позиционирующие себя согласно выбранным запросам.
Так как не все агентства занимаются активным продвижением своих услуг в Сети, мы также рассмотрели и агентства, попавшие в национальный рейтинг коммуникационных компаний за 2012 г. Рейтинг составлен при поддержке Национального рейтинга коммуникационных компаний за 2012 г., который проводится под эгидой Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) и Ассоциации корпоративных медиа России (АКМР). Подобный рейтинг формируется впервые в истории отрасли – это серьезный шаг к повышению прозрачности и профессиональных стандартов российского рынка PR-услуг.
Объектом исследования стали услуги, представленные на сайтах агентств. Образец перечня услуг современного коммуникационного агентства был взят из классификатора услуг ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС)1.
АКОС − это ассоциация, объединившая наиболее авторитетные коммуникационные агентства России, которые совокупно занимают более 60% российского рынка PR-услуг. Классификатор, предложенный ассоциацией, на данный момент является единственным структурированным перечнем услуг современных агентств, предложенных профессиональным сообществом. Классификация услуг АКОС активно использовалась участниками форума Baltic PR Weekend 2013, что подтверждает то, что ее признают не только члены самого АКОС, но и компании, состоящие в других объединениях, таких, как РАСО и АКАР.
В классификаторе АКОС выделяются следующие функции агентств:
o PR-сопровождение маркетинга B2C/ B2B (Marketing communications).
o Корпоративные коммуникации (Corporate communications).
o Финансовые коммуникации и связи с инвесторами (Financial communications&IR).
o Внешние связи и GR (Public affairs and government relations).
o Кризисные коммуникации (Crisis communications).
o Внутренние коммуникации (Internal and employee communications).
o Digital-коммуникации (Digital communications).
o Коммуникационные исследования и аналитика (Communication research and analysis).
o Политические коммуникации.
o Брендинг территорий.
o Кросс-отраслевые и другие.
Разработанный в АКОС классификатор охватывает все сегменты коммуникационного рынка. Далее мы рассмотрим, как приведенные выше услуги функционируют в агентствах в различных регионах страны. Итак, проанализируем все услуги по порядку.