Лучших товарных марок России

(по итогам 2010 года)

Торговые марки:

Юридически оформленные знаки и символы;

Способы преодоления «паразитического» маркетинга;

Бренды при их социализации в культурах;

Ценности для потребителей (знак качества и способ выбора);

Знак лояльности потребителей;

Способ защиты от конкурентов;

Критерий распределения инвестиций в компании.

Особенности потребления эпохи постмодерна

Социальность возникает и поддерживается в процессе потребления. Создаётся социальный механизм трансферта качеств личности на товары. Товары социализируются и очеловечиваются. Потребление превращается из использования товаров для удовлетворения нужд жизнедеятельности в собственно жизнедеятельность и в процесс социального взаимодействия (из средства жизни в жизнь) Общество потребления – это процесс потребления и самого общества («Деньги делают не для людей, а из людей»,- Пелевин) Отчуждение человека из сферы производства перемещается в сферу потребления Переход от обладания и использования товаров к поддержанию уровня статусного и модного потребления ведет к развитию «одноразового» общества: с переменой моды меняется и общество Появляется «ненасытный потребитель», которому один и тот же марксов товар предлагают для удовлетворения десятка, а то и сотни потребносьтей Нарастает экологическая угроза истощения ресурсов Земли. Уже сегодня для обеспечения потребления, достигнутого в США, для всего человечества, необходимы возобновляемые ресурсы 4,5 планет Земля В социальной реальности начинает доминировать её виртуальная составляющая. Виртуализация – это замещение реальности ее симуляцией (образом, брендом, симулякром)

Так что же такое товар? Можно ли продать звезду в созвездии Кассиопеи? Сколько стоит Россия? Продаётся ли Зидан и сколько он стоит? А Дженнифер Лопес? Можно ли продать человеческое тщеславие?

Условия обмена: принципы маркетинга
ü Товарное производство направлено на удовлетворение потребностей людей; ü Потребности в маркетинге не абсолютны, а платёжеспособны; ü Потребности вечны, товары же меняются; ü Потребности как воспроизводятся, так и создаются, порождая новые рынки; ü Потребности удовлетворяются свойствами вещей; ü Вещи мультиатрибутивны; ü Товарное производство начинается с поиска корневого атрибута и его мифологизации. Произведенные мифы запечатлеваются в общественном сознании потребителей. Это – бренды	По Аакеру, бренд выражается в 4 «измерениях»: Бренд как продукт. Ключевым элементом идентичности бренда являются относящиеся к продукту атрибуты. Это измерение работает на спонтанную узнаваемость бренда потребителем при упоминании товарной категории. Бренд как организация. Такие атрибуты как стремление к инновациям, забота о качестве или об окружающей среде, выражаются корпоративной культурой и ценностями компании. Они обеспечивают намного более прочные позиции бренда в их сознании. Бренд как личность. Как и любой человек, бренд должен восприниматься уникальной личностью, обладающей интересным характером. Такой бренд обещает потребителю выгоды в области самовыражения. Бренд как символ. Сильный символ объединяет, обеспечивает коммуникативность людей в поле сильного бренда – символа. Такой бренд различает своих и чужих.
Позиционирование: системная технология маркетинга
Функциональная концепция нацеливает на решение "земных" проблем: решить проблемы потребителей предоставить им льготы создать в головах благоприятное впечатление о наших предложениях Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже Улучшение собственной репутации Идентификация собственного "я" Принадлежность и социальная привязанность Эмоциональная самореализация Практическая концепция нацеливает на прямые воздействия на людейОсновными направлениями практической концепции позиционирования являются: Обеспечение эмоциональной стимуляции Обеспечение познавательного поощрения Инструменты маркетинга. Комплекс маркетинга.	Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Это: ü Отстройка товара от товаров конкурентов в общественном сознании; ü Встройка товара в брендовое поле товаров конкурентов.
Джером Маккарти в 1960 г. предложил концепцию четырех 4P. Комплекс маркетинга в его каноническом виде включает 4 составляющих: Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Дистрибуция (Place)— всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Термин «marketing mix» стал активно использоваться после того, как в 1964 году Нейл Х. Борден опубликовал свою статью «Понятие маркетинг микса». В ней он обосновал системность и взаимосвязность маккартиевских инструментов маркетинга. Два вопроса позиционирования
1) Правда ли, что перепозиционирование является созданием нового товара? 2) Правда ли, что сознательный отказ от брендинга является способом не позиционирования товара? Правда ли, что товар при этом самопозиционируется?

Инструменты перепозиционирования
Инструменты перепозиционирования: ребрендинг; рестайлинг; ренейминг. Бернард Мондевиль (1670-1733) Модели рестайлинга: Модель1 (либеральная): предлагается товар, нужный потребителю Модель2 (детерминистская): потребителю «навязываются» образцы нового, модного, успешного поведения

Рестайлинг: изменение содержания, смыслов бренда
1. Перепозиционирование коньяка «Арарат». С приходом нового собственника Pernod Ricard (входит в тройку крупнейших в мире компаний) коньяки «Арарат» стали коньяками – легендами, изысканностью и высоким вкусом. 2. Медийные продукты – это мастерство либерального рестайлинга. 3. Мода – это всегда детерминистский рестайлинг

Ребрендинг
В 2005 году британская маркетинговая компания «Wolff Olins» разработала для компании стратегию ребрендинга. Уже в следующем году силу и ценность бренда "Билайн" подтверждает международная консалтинговая компания Interbrand Group: бренд компании назван самым сильным брендом в России и оценен в более чем в 6 миллиардов долларов США. Сегодня бренд «Билайн» оценивается примерно в 9 млрд.USD/	v Ребрендинг – это маркетинговая обыденность v Его надо периодически воспроизводить, обновляя своё присутствие в общественном сознании

Ренейминг

На предложение Траута взять название "Федеральные авиалинии" или "Республиканские авиалинии" Станислав Зингель, возглавлявший кампанию по ребрендингу, ответил: "Мы не хотим позиционировать себя только как федеральные, мы хотим позиционироваться как компания, которая имеет ещё своё собственное лицо - набор характеристик качественных, эмоциональных, которые будут нас отличать. Просто федеральные - для нас это было не решение".

24 августа 2004 года террористами были взорваны два самолета. Ту-154 принадлежал авиакомпании «Сибирь». В течение последующих пяти дней пассажиропоток компании сократился на 15%. Последняя катастрофа А310 в Иркутске в июле 2006 года случилась в самый разгар описываемой кампании по ребрендингу. Чтобы отвести репутационные потери от обновленного бренда S7, авиакомпания сейчас старается не заострять на нем внимание: на специально созданном сайте катастрофы www.bort778.info, к примеру, упоминается только название «Сибирь».

Реклама – это индустрия брендинга

Рынок рекламы в США - 250 млрд. долларов (военный бюджет США - 291 млрд. долларов, 2005 г.). Джек Траут и Эл Райс: «Маркетинг – это битва за умы»; США – это 6% населения мира и 54% рекламного мирового рынка; Рекламные бюджеты GM – 4 млрд. дол., P&G – 3 млрд. дол. (это только в США!); Рекламный ролик в 30 секунд во время матчей НХЛ или НБЛ стоит 2 млн. дол. Реклама – это информационная атака на потребителя: В США ежедневно на каждого американца приходится 5 тыс. рекламных контактов; По телевидению – 237 рекламных контактов в день; Воскресный номер The Wall Street Journal имеет больше информации, чем информационные ресурсы, необходимые на протяжении всей жизни жителя Англии в 18 веке; За последние 30 лет произведено больше информационных ресурсов, чем за все предшествующие 5000 лет развития Цивилизации; В среднем супермаркете ассортимент состоит из 40 тысяч товаров. При этом средняя американская семья 80-85% своих потребностей удовлетворяет набором из 150 – 170 товаров! Обнародованный в журнале Journal of Public Policy and Marketing доклад показывает, что в 2001 году в США 58% экологических рекламных роликов содержали ложные сведения, вводящие в заблуждение потребителя Потребитель в современном мире «информационной эпохи» (по Кастельсу) потерял способность принимать потребительские решения. БРЕНДИНГ – это способ помочь ему в этом

Модель рационального брэндинга

Аппеляция к рассудку связана с демонстрацией естественнонаучных выгод и эффективностей товара Однако рассудок нагружен влияниями эмоций и архетипов, что снижает эффективность рационального брендинга. Рациональность потребителя просто не выгодна продавцу (в том числе и на рынках В2В). У продавца есть рациональные ресурсы иррационализации покупателя. К этим ресурсам относятся: инструменты мерчендайзинга; демонстрация псевдорациональности; сенсорный маркетинг; эксплуатация архетипов.

Сенсорный маркетинг

Идея сенсорного маркетинга принадлежит известному строителю брендов и маркетологу Мартину Линдстрому (род. В 1970 г.). Сенсорный маркетинг – это система воздействия на органы чувств человека, вызывающая аффективное поведение. 1. Цвет 2. Звук (музыка, песня, природные звуки, музыкальный логотип, слоган, рекламная песенка (джингл)). 3. Запахи 4. Осязание

Результаты применения аромамерчандайзинга (по данным исследования, проведенного в 2004 г. Европейским институтом мерчандайзинга): увеличивается время пребывания клиентов в торговом зале на 15,9%; повышается настроение клиентов; возрастает готовность купить товар на 14,8%; усиливаются впечатления от посещения магазина; улучшается восприятие клиентом качества предлагаемых товаров и услуг; возникает желание посетить магазин, кафе, ресторан вторично у 98% респондентов; повышается производительность труда работников; снимаются стрессовые ситуации в работе персонала; увеличиваются импульсивные покупки товаров на 60%.

Архетипы Юнга

Карл Густав Юнг (1875-1961г.г.)

Одной из значительных работ Юнга можно считать «Метаморфозы и символы либидо» (1912). В ней он постулировал существование в психике человека, помимо индивидуального бессознательного, более глубокого слоя – коллективного бессознательного, которое, по Юнгу, есть отражение опыта прежних поколений, запечатлевшееся в структурах мозга. Содержание его составляют общечеловеческие первообразы – архетипы (например, образ матери-земли, героя, мудрого старца, демона и т. п.) Практика эксплуатации архетипов в маркетинге (Керси, Шварц, Аугустинавичуте и др.) состоит в том, что: архетипы обеспечивают связь между мотивацией и принятием решения о покупке; архетипическая индивидуальность продукта напрямую обращается к образу, запечатлённому в глубинах подсознания; основные архетипы – это архетипы, мифологизированные в образах Правителя, Героя, Мудреца, Искателя, Ребёнка, Любовника, Славного малого, Хранителя (см. следующую модель); архетипы как коллективные бессознательные реакции имеют этническую основу. К примеру, американец – это Герой и Мудрец, немец – это Правитель и Мудрец, русский – это Хранитель и Правитель.

Три измерения, согласно последним представлениям образуют пространство архетипов: экстраверсия – интроверсия, логика – этика, сенсорика – интуиция.

• ⇐ Назад
• 1
• 234
• Далее ⇒