С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей, 2002.54б
4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері - Астана: Фолиант, 2008.
5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант" баспасы, 2008. 190 б
6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. – 136 бет
Дәріс №10.Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты
1. Тауардың өмірлік циклы
2. Буып –түю, орау
3. Тауардың бәсекеге қабілеттілігі және оны бағалау
Тақырып бойынша басты түсініктер:Буып-түю, орау, таңбалау, сервистік қызмет көрсету, сапа, тауар саясаты, дизайн, негізгі, қолдаушы, стратегиялық, тактикалық тауарлар, өндірістегі мамандандыру, фирма дифференциациясы, жаңа өнім, инновациялык тауар, функционалдык талдау, 635 әдісі, идеяларды таңдау, тұжырымдама жасау және тестілеу, маркетинг стратегиясын жасау, сынау маркетингі, тауардың өмірлік циклы, тауардың бәсекеге қабілеттілігі
1 Тауардың өмірлік циклы
ТӨЦ - бүл тауардың нарықга болу уақыты. ТӨЦ түжырымдамасын американдык ғалым Теодор Левитт 1965 жылы әзірлеген болатьш. Тауардың нарыкта өмір
сүру кезеңдерін сипаттайтын өзіндік өмірлік циклі болады. Тауар ерте ме, кеш пе, жетілген немесе қымбат емес басқа тауардың нарыққа келуіне байланысты нарықтан ығысады. ТӨЦ өнімге деген нарықтағы сұранысты, фирма табысын, тауар ассортимента, нарық сегментін, бәсекелестердін іс-кимылын және оның әр кезеңдегі маркетингтің стратегиясын зерттеуге мүмкіндік береді.
Әдетте, ТӨЦ-тің енгізу (нарыққа шығару), өсу, кемелдену және қүлдырау сияқты 4 кезеңін бөліп қарастырады. Олар жеке фирмалар үшін нақты максаттары, ресурстары, маркетиштік жоспары, бәсекелік ортасы, табыс деңгейі және енгізу кезеңі бойынша ерекшеленуі мүмкін. Әр түрлі тауарлар үшін ТӨЦ кезеңдерінің үзақтылығы әр қилы, ол бірнеше күннен бірнеше жылға дейін созылуы мүмкін.
ТӨЦ кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы, халықтың өмір сұру деңгейі (ол жоғары болған сайын тауарды жиі ауыстыру тенденциясы да жоғары), ҒГП-тің даму ьарқыны, нарық коньюнктурасы сиякты факторларға байлаьысты сараланады. ТӨЦ туралы мынадай түжырымдар аныі.т?лған:
· ТӨЦ-тің әр кезеңінде экономикалық және бәсекелікорта езі еріп отырады:
· оның әр кезені үшін басымды стратегиялық мақсаттаранықталады;
· ТӨЦ-тің әр кезеңінде шығындар мен пайда қүрылымыәрқалай;
· маркетингтік бағдарлама ТӨЦ-тің әр кезеңіне бағытталуы қажет.
Маркетингтің міндеті - нарықтағы тауардың өмір ұзақтығын үтымды түрде үзарту. Алайда ҒТП-тің дамуы тауардың жылдам «ескіруіне» әкеледі. Пайда көлемі, инвестиция, маркетинг шығындары, бәсекеге қабілеттілік деңгейі, тауар бағасы, түтынушылар мінез-құлқы ТӨЦ-тің кезеңдеріне байланысты өзгеріп отырады.
Енгізу кезеңінде технология жаңа дами бастайды, нарық әлі анықтала қоймаған, өндіріс қуаттылығы толық іске қосылмаған, ал тауар аз партиялармен шығарылғандык-тан, фирма шығындары өте жоғары болады.
Сатудың өсу қарқыны тауардың жаңа болуымен және тұтынушы сұранысына байланысты. Эдетте, жаңа тауардан гөрі тауарды жаңғыртып, жетілдіру өткізу көлемін тез ұлғайтады.
Тауарды нарыққа енгізу кезеңіндегі маркетингтің негізгі міндеттері мьшалар:
-тауар өткізу жүйесіндегі жаңғыртып, жетілдіру есебінен балама тауар өткізу желісін қалыптастыру және тауар өткізудщ жаңа арналарын күру;
-жаңа тауардың артықшылықтары мен жетістіктері түтынушыға жеткізу үшін ақпаратты жарнаманы белсенді жүргізу;
-жаңа тауар мен нарықтағы оған үқсас тауарлар арасындағы функционалды бәсекені анықтау;
-тауардың нарыққа шығуына байланысты мүмкін болатын бәсекелестердің мінез-қү; :;ын зерттеу;
- жаңа тауардың нарыққа бейімделуін қамтамасыз ету.
Өсу кезеңі. Бүл кезеңде тауардың жаңғыртып, жетілдіруі үлғая бастайды, түтынушылар тауарды жақсы біліп, сатып ала бастағандықтан оның өткізу келемі жылдам өсе бастайды. Өкдіріс толық кузтпен жүмыс істейді. Тауарпы ірі серия-сымен шығярятын касіпорындарда өндіріс куаты жетіспей қалуы мүмкін. Жаңа тауар үлкен келемде сатыла бастайды, бірақ нарықта оның бәсекелестері туындайды. Тауар сапасы ете жоғары болғандықтан. сату көлемі де. пайла да тез өсе бастайды. Жалпы нарыктағы осы тауардың түтыну көлемінің өсуіне байланысты ТӨЦ-тің өсу кезеңінің соңында пайда дең-гейі өзінің ең жоғары шегіне жетеді. Маркетологтар пайда ала бастауды ТӨЦ-тің енгізу кезеңінен өсу кезеңіне өту уақы-тымен байланыстырады. Осы кезеңнің соңына қарай бағаның төмендей бастауы барлық әлуетті нарықты қамтуға мүмкіндік береді. Тауар шығару көлемінің есуіне байланысты шығындар темендейді. Бірақ, бәсекелестер саны өсе түседі. Нарықтың табысы жоғары болғандықтан, оған жаңа фирмалар ене бастайды. Өткізу көлемі тез осіп, түтынушылар тобы көбейеді Тауар жаппай өткізу арналары арқылы әткізіле бастайды. Жарнама акценті ақпараттықтан агрес-сивті, сендіруші, бүкаралык жарнамага ауысады.
Тауардың кемелдену кезеңінде алғашқы сұраныс төмендейді. Кемелдену сатысы мерзімі бойынша ТӨЦ-тің ең үзақ хсзеңі болып саналады. Бүл кезеңде нарық шектен тыс сегмел телген және өндіріс қуаттылығы толык қолданылады. Тауар ірі партиялармен шығарылып, оның ассортиментія кенейп' және тереңдету шығындары жоғары болады. Фирма сұранысты қанағаттандыру мақсатында тауарларды, оны үлкен көлемде шығара бастайды. Тауардың сапасы өте жақсы болып, дәстүрлі тауарлар катарына қосылады.
Тауарды табысы орташа тұтынушылар сатып ала бастайды. Нарықтың осы тауармен толығуына байланысты оның өткізу мөлшері түрақтанады. Көптеген фирмалар сүранысы бар нарықка енгілері келеді.
Тауарды өткізудің қүлдырау кезеңі.Технологиялық процесс әсерінен жаңа және айтарлыктай жетілген тауарлар пайда бола бастайды.
Бүл кезеңде өндіріс қуаты біршама толық қолданылмай-ды, сүраныс пен пайда түрақты түрде төмендейді. Нарықгық ортадағы экономикалық және әлеуметтік өзгерістер тауар-лардың ескіре бастауына байланысты, сатып алушылардың талғамы мен қалауының өзгеруіне орай бағаның төмендеуіне алып келеді. Фирмалар бәсекелік күрестен шыға бастайды. Тұтынушылар саны азаюы есебінен бәсекелестер саны да қысқарады. Тауар ассортимент! оның жақсы сатылатын түрлерінен түрады және жеке дүкендерде шоғырланады. Өткізу арналарының тек кейбір бөлігі ғана қолданылады
2 Буып –түю, орау
Буып-түю, орау (упаковка) фирманың маркетингтік қызметінде ерекше орын алады. Ол - тауардың қауіпсіздігін, яғни сақталуын камтамасыз етеді, оның таралуына қызмет етеді және тауардың қасиеті мен пайдалану әдістері жөніндегі ақпараттарды береді.
Буып-түю, орауға мынадай талаптар қойылады:
-буып-түю, орау өнімнің белгіленуін, қолдану аясын, функциясын, жарамдылығын және сактау мерзімін көрсетуі қажет;
-буып-түю, орау тауарды сақтауға, тасымалдауға және түтынуға қолайлы етіп жасау керек;
· ол қазіргі заман талаптарына сәйкес тартымды, сыртқы түрі өнім мазмүнына сай болуы қажет;
· буып-түю, орау өткізу арналарының ерекшеліктері мен талаптарына сәйкес болуы кажет;
-буып-түю, орау түтынушының әдеттері мен талаптарына қолайлы болуы міндетті.
Буып-түю, орау әсіресе, түтыну тауарларын шығаратын фирмалар үшін маңызды болып саналады. Ол қүрал-жабдықтарды үнемдеуді, тауарды қолайлы пайдалануды, оны қорғауды және насихаттауды камтамасыз етеді. Тауар саітынған зат - тауар сиятын орама. «Сара» әтірінің ішкі буып-түюі оньщ флаконы болады. Қабыршақ - сату немесе тасымалдау кезінде тауар салынған затты қосымша қорғайтын сыртқы буып-түю. Әйнек және басқа да материалдардан жасалған тез сынатын тауарлар үшін тауардың қосымша сақталуын қамтамасыз ететін сыртқы буып-түю, орау ретінде кораптар да пайдаланылады.
Сыртқы буып-түю, орау тауарларды тасымалдау кезінде бүлінуден қорғайды және сақталуын қамтамасыз етеді.
Буып-түю, орау металл, ағаш, тері, эйнек, керамика, тас, пластмасса сияқты әр түрлі материалдардан және басқа да оның жасанды түрлерінен әзірленуі мүмкін.
Нарықтағы буып-түю, орау рөлінің өсуіне төмендегі факторлар эсер етті:
1. Саудаға өзіне-өзі қызмет ету (самообслуживание) түріненгізу. Бүл жағдайда буып-түю сатушының рөлінде болады,яғни ол тауар қасиетін, сондай-ақ оның қолданылу әдісі менпайдалануьш сипаттай отырып, түтынушылардың назарын өзіне аударады.
2. Клиенттер табысының өсуі. Табысы мол сатыпалушылар тиімділігі жоғары, әдемі дизайны бар, қазіргізаманға сай буып-түйілген тауар үшін төленетін бағамөлшері жоғары болса да төлеуге дайын.
3 Буып-түю, орау - фирманың беделі мен бейнесін сақтаушы, қорғаушы ретінде де колданады. Жақсы буыи-түю, орау фирманы немесе тауар белгісін бірден танытады. Мысалы, әрбір фото әуесқой «Kodab> фирмасының сары қорапшасын, «Копіса» фирмасының кек қорапшасын, «Agfa» фирмасының ақ-кызыл қорапшасын жақсы таниды.
Буып-гүю, орауды жасау оның қандай болуы керек екендігін анықтайтын және тауарды жылжьпудағы рөлін си-паттайтын түжырымдамасынан басталады. Содан кейін оның пішіні, өлшемі, жасайтын материалдар қүрамы, түсі, тауар туралы керекті ақпараты, таңбалық белгісі анықталады. Буьш-түю, ораудьщ әр түрлі элемештері бір-бірімен және баға белгілеу саясатымен, жарнамамен және маркетингтің басқа да элементтерімен тығыз байланыста болуы қажет. Тәжірибелі партияны шығарғаннан кейін буып-түю, орау стандарт талаптары мен қалыпты пайдалану жағдайына сәйкестікті куәландыратын технологиялық сынау сериясынан өтуі қажет. Дилерлік сынау делдалдарға буып-түю, ораудың ұнайтындығын оның тауарды сактауға жэне тасымалдау кезіндегі қолайлылығын аныктауға мүмкіндік береді.
3 Тауардың бәсекеге қабілеттілігі және оны бағалау
Тауардың бәсекеге қабілеттілігі - тауардың нарык талабына, яғни оның сапалық, техникалык, эстетикалық сипаттамаларының және коммерциялық еткізу жагдайының түтынушылар талабына сай келуін бейнелейтін экономикалық категория. Кез келген өнімнің бәсекеге қабілеттілігі оны басқа бір үқсас тауармен салыстыру нәтижесінде ғана анықталады және ол салыстырмалы көрсеткіш болып табылады.
Біздің елімізде көптеген шетелдегідей тауар бәсекеге қабілеттілігін бағалайтын қабылданған әдістемелік күжат жоқ. Париждің сауда-өнеркәсіп палатасының сарапшылары бәсекеге қабілеттілік белгілеріне бүйымның жаңашылдық деңгейін, сапасын, жарнаманы, қаржылық жағдайды, өткізу жү.телерін жатқызады. Ал, ағылшьщ экономистері бәсекеге қабілеттілікті тауардың бағасы, салыстырмалы кұны және пайдалылығы арқылы анықтайды. Өнімнің бағасы, дизайны және сапасы нарыққа шығарылған үқсас өнімге бергісіз болса ғана өнім бәсекеге қабілетті деп есептеледі.
Бәсекеге қабілеттілікті: тауар, компания, өнім сапасы және тауар өндірілетін елдер деңгейлерінде қарастыруға болады.
Елдер бойынша бәсекеге кабілеттілікті бүкіләлемдік эко-номикалық форум (Женева), Бүкіләлемдік банк, басқару мәсе-
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі ISO 9000 және 14000 серияларының талаптарына сай болуы тиіс. Оны жобалау, жасау, өндіру және өткізу сияқты «сапа ілгегінің» барлық сатысында мақсатты және жүйелі түрде жүзеге асыра отырып, анықтау қажет.
Бәсекеге қабілеттілік түсінігі тауар сапасы түсінігіне Караганда динамикалық және кең түрде қолданатын түсінік. Ол кең шамада өзгеруі мүмкін және оның деңгейі тек үқсас тауармен салыстырғанда ғана анықталады. Эталон немесе үқсас тауар ретінде нарықта түрақты үлкен көлемде өткізиитін, түтынушының талғамына сәйкес келетін және бәсекелсстерде де өндірілетін келешегі зор тауарлар таңдалынып алынды.
Тауардың бәсекеге қабілеттілігін бағалау және болжау нақты кезеңдерден түратын күрделі жүмыс.
Бірінші кезеңде - бәсекеге қабілеттілік мақсаты белгіленеді. Накты жағдайларға байланысты бүл мақсаттарға нарыктағы откізу келешектерін бағалау, тауардың (яғни үқсас тауардың) бәсекеге қабілеттілік көрсеткішін аныктау, оның ленгейін көтеру үпіін іс-шараларлы жетілдіру жаталы. Екінші кезеңде тауарға қойылатын талаптар сатып алушылардың талаптары мен сұранысы туралы әр түрлі ақпараттарды талдау негізіпде айқътчдалады. Бәсекеге қабілеттілікті бағалаудын барлық корсеткігатері:т норігяттті. техникалық, экономикалық, деп үш топқа бөлуге болады.
Алғашында тауар бәсекеге қабілеттілігінің нормативтік параметрлері анықталады.
Соңғы жылдары Қазақстанда азық-түлік тауарлар импор-тының қысқаруы байқальш отыр. Оған «2000-2003 жж. тамақ және жеңіл өнеркәсіп саласындағы импорттың орнын басу» туралы Бағдарламаны іске асыру шаралары себеп болды.
Отандық өнімдердің баға, сондай-ақ сапа, сервис, буып-түю, орау және жылжыту факторлары бойынша да бәсекеге қабілеттілігінің төмендеу екенін атап өтуге болады. Оған жаңа технологияның аздығы, қаржының жетіспеушілігі, шикізат пен материалдардың сапасыньщ төмендігі орын алып отырған, қаржылық-экономикалык механизмінің кемістіктері сияқты фатсгорлар осер етеді.
ТӨЦ кезеңдершен өте отырып, тауар әрқашан марке-тиштің ықпалында болады. Сондыктан да өнімнің бәсекеіс қабілеггілігін көтеруге жаңа тауар өндіру, жаңа маркетинг технологиясын ендіру, белгіленген тауар таңбасын даярлау, өткізу мен коммуникацияның тиімді жүйесін қолдану ықпал етеді.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары:
1. Тауардың өмірлік циклы
2. Буып –түю, орау
3. Тауардың бәсекеге қабілеттілігі және оны бағалау
Ұсынылатын әдебиеттер: