С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей, 2002.54б
4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері - Астана: Фолиант, 2008.
5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант" баспасы, 2008. 190 б
6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. – 136 бет
Дәріс №12.Өнімдерді өткізу және тарату
1. Тауар өткізу арналарының мәні, аясы, түрі және деңгейлері
2. Өткізудің маркетингттік жүйелері
3. Кәсіпорындағы өткізу қызметінің рөлі
Тақырып бойынша басты түсініктер:Өткізу, өткізу арнасы, тікелей өткізу арнасы, дәстүрлі жүйе, тік маркетингтік жүйелер, корпоративтік ТМЖ, келісімді ТМЖ, франчайзинг, кәсіпорынның өткізу қызметі.
1 Тауар өткізу арналарының мәні, аясы, түрі және деңгейлері
Өткізу - өнімді кеңістік пен уақыт ішінде жылжытып ауыстыру жөніндегі іс-әрекет түрлерінің жиынтығы, сондай-ақ ментік құқығын өндірушіден тұтынушыға беру. Қысқаша айтқанда: өнім мен қызметтерді түгынушыға жеткізу.
Өткізу арнасына қатысушылардың міндетті қызмет аясы(5):
1. Ақпараттық-маркетингтік зерттеулер жүргізу, ақпаратгы жинау және оларды тарату.
2. Коммуникациялық-жарнамалык ақпаратты жасау және тарату.
3. Тауарларды бейімдеу - тауарларды сатып алушының талабына сай ыңғайлау (өндіріс, іріктеу, құрастыру және орау).
7. Қаржыландыру - арнанын қызмет атқаруына қажеттішығындарды жабатын қаржыны іздеу және пайдалану.
8. Тәуекелге бару - өткізу арнасының жауапкершілігінөз міндетіне алу.
9. Төлем жасау - тауардн ендірушіден алуға жәнетүтынушыға сатуға байланысты операциялар.
10.Меншік қүқығын табыстау - тауарларды иемдену күқығын бір жеке немесе заңцы түлғадан екінші бір түлғаға табыстау.
Арнаның өткізу қызметтерін тек ендірушілер де, делдалдар да жүзеге асыруы мүмкін. Өткізу процестерін жалпы сипаттай келе, оның арналар, деңгейлер, жүйелер және өткізу нысандары деген қүрамдастарын бөліп атайды.
Өпсізу арнасы - ол өндірушіден түтынушыға дейін тауарды жылжыту процесіне қатысатын *фирмалар мен жеке түлғалар жиынтығы. Маркетингтік әдебиеттерде кездесетін тарату арналары, тауар қозғалысының арналары, өткізу арналары немесе маркетингтік арналар деген терминдердің мағынасы бірдей.
Өткізу арналарын таңдау кезінде мынадай факторлар ескеріледі:
· Өндіруші фирманың мінез-қүлқы, оның мақсаттары,пайдамен табатын өткізу процесін бакылау мүмкіндігі;ресурстары, өндіріс көлемі және мерзімділігі, жүк жөнелтужиілігі, тәжірибесі, әдістері, өткізу жүйесі.
· Түтынушылар, олардың саны, территориялык орналасуы, сатып алудың орташа мөлшері, сүраныс деңгейі,түтынушылардың мінез-қүлқы, нарық сегменттері, төлемтәсілдері (қолма-қол төлеу, несие алу, қарызға алу), сатьгаалу орындарынын нысандары ( супермаркет, пошта арқылы
тапсырыс және т.б.
· Тауар немесе қызмет көрсетудің сипаты, ассортименті және сапасы. Тауарларды откізу кезінде сапалық қасиеттері,оны жасау күрделілігі, жаналығы, күны және басқа дапараметрлері ескеріледі. Қызмет көрсетуді сатып-өткізу
1. Байланыстарды орнату - мүмкін болатын сатып алушылармен байланысты орнату және қолдап отыру.
2. Келіссөздер жүргізу - тауар меншігін иемденуге беруәрекетін жүзеге асыру үшін бағаны және баска да шарттартуралы келіссөздер жүргізу.
3. Тауар козғалысын үйымдастыру - тауарды тасымалдау және қоймаға кою.
4. кезінде - оның материалдық еместігі, сапасының өзгер-гіштігі, үзақ уақыт сақталмайтындығы, өндіру мен тұтыну-дың бөлінбейтіндігі қарастырылады.
Маркетинг жөніндегі менеджердің стратегиялық шешімі тікелей немесе көтерме және бөлшек саудадан тұратын жанама өткізуді таңдауына байланысты. Жанама өткізуді таңдаған кезде оның міндеттерінің бір бөлігін маркетингтік концепциялары сенімді, іскер серіктес болып табылатын делдалдарға беріледі. Оңтайлы өткізу арналарын таңдағанда, қанша және қавдай сауда орындарын жұмылдыру қажет екенін шешу керек.
Тәжірибеде өткізу арналарының тікелей және жанама деген 2 негізгі типі қолдаяылады. Олардың әрқайсысы бірнеше топтарға бөлінеді.
Тікелей өткізу. арнасы - тауарлар мен қызмет көр-сетулсрдін өндірушілерден түтынущыларға тәуелсіз делдал-дарсыз тікелей ауысып, жылжуы. Өндіріс қүраддарын өндірушілер тікелей өткізуді жиі қолданады, өйткені олардың мақсатты нарықтары шектеулі, олар тұтынушылармен тығыз байланыста болуға тырысады.
5. Белгілі бір өткізу түрін қолдану, өзіндік (собственные) және сыртқары (сторонние) арналарды таңдауды талап етеді.
Өзіндіктер - бүлар тікелей кәсіпорынға жататын өткізу органдары. Қүқықтық түрғыдан қарағанда, олар дербес немесе дербес емес болуы мүмкін.
Кәсіпорындардың өзіндік өткізу органдарына мыналар жатады:
o еншілес өткізу компаниялары.
o саудалык өкілдіктер және бөлімшелер.
o фирмалық дүкендер.
коммивояжерлер, дилерлер, сауда агенттері.
2 Өткізудің маркетингттік жүйелері
Өткізудің маркетингтік жүйелерінің түрлері өткізу арналарынын құрылымына байланысты болады.
I. Дәстүрлі - буған тәуелсіз өндіруші, бір немесе бірнеше кетерме немесе бөлшек сатушы кіреді. Жүйенің әрбір мүшесі өз қызметін атқарып, максималды табыс табуды көздейді. Жүйе мүшелері бір-бірінің қызметін толық бақылай алмайды. Таратудыц дәстүрлі арналарының басгаылығы пәрменсіз және тиімділігі темен болады. Мысалы, көптеген тамақ өнімдерін өнліретін отандық кәсшорындардың өткізу жүйесін өзара іс-қимыл жасау сипаты бойынша дәстүрлі жүйеге жатқызу^а болады. Бүл жүйенің әрбір арнасы баскаларға тәуелсп және тек қана өзінің пайдасын көбейтуге үмтылады.
II. Тік маркетивгтік жүйелср (ТМЖ). ТМЖ алдыңғы қатарлы откізу жүйесі ретінде есептеледі. Дәстүрлі арнаға қарағанда, ТМЖ (ВМС) бір бүтін жүйе ретінде қызмет ететін өндірушілерден, бір немесе бірнеше, көтерме және бөлшек саудагерлерден түрады. Осы кезде арнаның бір мүшесі қалған фирмалардың меншік иес. иолып келеді немесе олармен келісім-шартқа отырады, сондай-ақ оның қуаттылы-ғы арнада белсенді орын алып, басқа қатысушыларға ықпалы зор болады. ТМЖ-да басшы ретінде өндіруші немесе көтерме бөлшек фирмалары да болуы мүмкін. ТМЖ өткізу арнасының жүмыс істеуін камтамасыз ету және оган қатысушылардың арасында болатын қақтығыстарды шешу үшін күрылады. АҚШ-тың түтыну нарығының 70-80%-ьшда ТМЖ-ы алған. Мысалы, үлттық ЖАҚ «Қазмүнайтаз» комианиясы мүнай және мүнай өнімдерін өндіру, өндеу, тасымалдау және өткізумен айналысады. Осы жағдайда бүл компания интег-ралды ТМЖ ретінде қызмет етеді.
ТМЖ-ның корпоративтік, келісімді, басқарылатын деген негізгі үш типі бар.
КорпоративтікТМЖ негізінде ендіріс пен өткізудің кезеңдері және өткізу арналарының қатысушылары бір билікте болады. Тарату жүйесінде иелік ететін өндіруші меншігіне осы жүйедегі бөлшек сауда дүкендері жатады. Өндірушінің белшек сату желісіне меншігі аша бағытгалган интеграциядеп аталады, өйткені компания тарату тізбегінің түтынушыға жақын бір үяшығын сатып алады. Мысалы, мүнай компанияеы меншігіндегі жанармай күю стансалары арқылы жанармай сатады. АҚШ-та Сиарс әмбебап дүкендер жүйесінде сатылатын тауарлардың 50%-ын оның толықтай немесе жартылай меншігіндегі компаниялар өндіреді. Көтерме және бөлшек фирмалар жабдықтау көздерін бақьшаіі алатын болса, мүндай жеке меншік нысаны, артқа бағытталған интеграциядеп аталады.
Келісімді ТМЖ- үлкен коммерциялық жетістікке жету мақсатында, арна қатысушылары арасындағы келісімді қатынастарды орнату жүйесі. Келісімдер олардың қызмет көрсету өрісін толыгымен қамтиды. Келісімді ТМЖкең таралған және оның 3 түрі бар:
1. Көтерме сатушы үйымдастырған, бөлшек саудагерлердің өз еркімен бірігуі. Тауарлардың ірі партияларынсатып алғанда қаражаттарды үнемдеу мақсатында көтермефирма бөлшек дүкендерді біріктіреді.
2. Бөлшек саудагерлердің кооперативтері. Бүл - көтермесатыи гиту үяшығын қүрайтын, тәуелсіз дүкендер тобы.Дүкендер сатып алуды осы кооператив арқылы жүзегеасырады. Ал, кооператив өз тарапынан баға белгілеустратегиясын, қорды сақтау, дүкендерге жарнама көмегінкөрсету қызметін орындайды.
3. Франчайзинг - келісімді ТМЖ-ға кіреді. Ол кәсіпкерөз тауарларын сату қүқығын (лицензиясын) шектеулі саудакәсіпорындарына тік кооперация арқылы ұсынатын өткізужүйесі. Франчайзинг - фирманың үзақ мерзімдік келісімшарттық қатынастары. Жасалған келісім-шарт бойыншафраншизер (франшиза үсынушы) франшизиантқа (фран-шизаны сатып алушы) өзінің тауарлық белгісін, атын(жеңілдіктері мен артықшылыктары), шектеулі территориядабелгілі бір бизнесті жүргізуге арсалған технологияны
пайдалану күкығын сатып, қойылған шарттардың орындалуын қадағалайды. Франшизер франшизианіты бастапқыкапиталмен, технологияны, бухгалтерияны және маркетингтіүйымдастыру туралы кеңеспен қамтамасыз етеді. Өз тарапыпан франшизер түрақты лицензиялық, қүрал-жабдыктардыжалға алу төлемдерін және табыстың белгілі бір үлесіналады. Франшизиант франшизерге келісім бойынша бастапқыжәне сатудан түсетін төлемін төлеп, оның орнынафраншизердің тауарлық белгісін және тәжірибесін түрақты
қолдану қүқығына ие болады.
Франшизаньщ дамуы мынадал шарггарды талап етеді:
1. Тұтынушы қайталай алатын дәлелді биэнестің
сәттілігі;
2. Жоғары сапалы тауарлар мен қызметті өткізу.
3. Ноу-хауды түтынушыға табыстау және оны бизнес
жүргізу әдісіне үйрету.
4. Франчайзер мен франшизиант арасында ұзақ қаты-
настардың болуы, бизнес жүргізу одісін жақсарту, жаңа
тауарлар мен қызмет керсету туралы идеяларымен өзара
алмасу.
Әлемдік тәжірибеде франчайзингтің мынадай түрлеріқалыптасты:
■ Өндіруші мен бөлшек саудагер арасындағы франчайзинг. Мысалы, «Форд» және оның делдалдары арасындагыкелісімдік қатынастар. «Adidas» компаниясы Шығыс Еуропа-да франшиздік дүкендер жүйесін үйымдастырды.
• Өндіруші мен көтерме саудагер арасындағы франчайзинг. Мысалы: «Coca-Cola» және «Pepsi-Cola» компанияларыөз концентраттарын сусындарды өндіріп, бөтелкелергеқүятын және бөлшек сауда орындарында сататык зауыттарға(көтерме саудагерлеріне) сатады.
■ Көтерме және бөлшек саудагерлер арасында. Мысалы,
ойыншықтар сататын «Христиансенс» дүкендері.
• Дистрибьютор және қызмет көрсету фирмасы арасындағы франчайзинг. Әлемнің көптеген елдерінде қызмет ететін«McDonald's» компаниясы және оның кәсіпорындарыфранчайзинг жағдайындағы тиімді серіктестікті жүргізудіңнақты мысалы бола алады.
Бизнестің бүл түрін Достастық елдері ішінен бірінші болып Ресейдің Тольятти қаласындагы «Дока-Пицца» фирмасы қолданды. Франшизер ретінде бүл фирма өз серіктестеріне қүрал-жабдықтарды сатады, пицца жасауды» көрсетеді.
3 Кәсіпорындағы өткізу қызметінің рөлі
Кәсіпорынның өткізу қьпметі - компанияны түтыну-шылармен тығыз байланыстыратын буын. Өткізу қызметінін қүрылымы территориялық, тауарлық белгісіне қарай жаса-лынуы мүмкін. Территориялық белгісіне қарай үйымдастыру кезінде агенттер мен өткізушілер белгілі бір географиялық аймаққа бекітіледі. Ал егер компаңияның өнімдері көп, техникалық қүрылымы күрделі және сан алуан болса, онда өткізу қызметі тауар белгісіне қарай үйымдастырылады. Мұндай жағдайда сауда агенттері тауардьщ арнайы түрін немесе ассортиментгі тобын өткізуге негізделеді. Көптеген фирмаларда өшмді өткізумен кең өрісті қызметтерді қамти-тын сауда агенттері айналысады. Олардың іурлері -универмагган тапсырыс алушы, қызметтер мен тауарлар сатушы, фармацевтік компаниялардың сауда агенттері, түтынушыларды техникалық ақпаратпен камтамасыз ететін агенттер, т.с.с. Кейбір фирмаларда агенттер мүлдем болмауы мүмкін (каталог бойынша өткізу, тағы басқалары), ал басқа фирмалардың негізгі буыны, агенттер болып табылады. Сауда агенттерінің қызметтері: компанияны түтынушыларға таныстыру, түтынушының қажеттілігін зерттеу, оларға кызмет көрсету, түсаукесер өткізу, мәміле жасау.
Компанияда ішкі және сыртқы немесе «далалық» өткізу қызметтері болады. Сыртқы өткізу қызметі - ол тапсырыс берушілерге өздері барып, жүмыс істейтін агенттер.
ішкі өткізу қызметі - ол жұмысшылардың кеңседен шықпай-ақ өткізу жұмыстарын орындау. Қазіргі кездегі өткізудің ең қолайлы әдісі - мерчендайзинг. Ол дүкендердегі тауарлардың сөрелерде тиімді орналасуы, кез келген уақытта тұтынушы-ның тауарды алу мүмкіндігі, бір сөзбен айтқанда, өнімді өткізудін тиімді стратегиясы.