Испытания на рынке

Мини-тесты. По поводу испытаний на рынке ведется дискуссия. Естественно, компании склонны опускать испытания на рынке при расширении ассортимента. Так, P&G видела незначительный риск при выпуске на рынок своей бескофеиновой версии растворимого кофе «Folgers» без рыночных испытаний. Более удиви­тельным было решение компании Gillette выпустить новый бритвенный станок «Sensor» по всей Америке и в Европе одновременно без какого-либо традицион­ного испытания на рынке. Одним из опасений является подражание конкурен­там или предоставление им возможности создать копию. Например, когда P&G начала испытания готовой к нанесению глазури «Duncan Hines», General Mills увидела хорошую возможность и выпустила свой собственный товар под мар­кой «Betty Crocker», который сейчас доминирует в данной товарной категории. Кроме того, испытание на рынке заменяется применением какой-либо методи­ки, например лабораторным моделированием. Но иногда компании просто про­водят мини-тесты.

При мини-тестах товар может быть размещен в нескольких магазинах и райо­нах, чтобы провести наблюдение за тем, как он покупается. Альтернативно воз­можно проведение прямого маркетинга путем заказов по почте или продаж с пе­редвижных фургонов. Такие испытания используются для проверки различных аспектов предлагаемого рыночного плана:

· модель повторных покупок и сезонность продаж,

· профиль покупателя,

· взаимосвязь цена/качество,

· вероятные убытки при отгрузке,

· как выставлять и располагать товар в магазинах,

· внешний вид упаковки,

· возможности распределения и

· вероятные продажи.

Мини-тесты могут включать в себя эксперименты. Например, город может быть поделен на контрольные и экспериментальные зоны для испытания нескольких

переменных одновременно. Проведению подобных экспериментов в большой сте­пени способствуют данные, полученные в результате использования сканирую­щих устройств, а также кабельное телевидение. Панели потребителей в выбран­ном районе выдаются идентификационные карточки, которые они представляют на участвующие в эксперименте контрольные стойки в супермаркетах. Считыва­ющие устройства унифицированных товарных кодов (U PC) фиксируют покупки, сделанные каждым покупателем, а также в каком количестве и как часто товар/ марка приобретается. Когда эти данные увязываются с привычками покупателей относительно просмотра телевидения, а также с тем, какие рекламные ролики были просмотрены, собирается хороший объем информации о вероятных прода­жах и вероятной эффективности рекламы. Однако все же существует множество ограничений. Ни в одной стране кабельное телевидение не используется повсеме­стно всеми покупателями, при этом никто не предполагает, что участники состав­ляют представительную выборку целевого рынка. Имеются также сомнения по поводу того, изменяет ли сам по себе процесс поведение покупателя.

Пробные продажи. При пробных продажах новый товар поступает в продажу в нескольких районах с применением маркетинговой стратегии, как можно более приближенной к той, которую предлагается использовать при выпуске товара на национальном уровне. В идеале – это выход на рынок страны в миниатюре. В ходе пробных продаж про­водится проверка:

· осуществимости стратегии маркетинга,

· жизнеспособности или вероятного коммерческого успеха, а также

· проверка различных элементов плана.

Данные цели проиллюстрированы в таблице 4 наряду с перечнем многих ограни­чений рыночных испытаний. Некоторые критерии, используемые для выбора ре­альных районов рыночных испытаний, сводятся к следующим:

· Количество: там, где нужно проводить эксперимент, необходимо два района
для каждого испытания, например четыре района испытаний для проверки
двух уровней затрат на рекламу.

· Размер: могут быть выбраны крупные районы для снижения предвзятости.

· Место/расположение: могут потребоваться районы, где работает телевиде­ние, если предполагается использовать его в качестве рекламного средства,
а также районы коммерческого торгового аудита, если результаты планируется проецировать на национальном уровне. Район испытаний, идеальный
с точки зрения местоположения, может не быть таковым, скажем, с точки
зрения медиа-планирования. А там, где главной целью являются сравни­
тельные испытания, согласующиеся районы могут иметь намного большее
значение, нежели репрезентативные. В тех случаях, когда первичной целью
является прогнозирование продаж, ударение должно быть сделано на получении профиля конечных пользователей товара.

· Демография: факторы, которые следует здесь учитывать: распределение,
социально-экономический уровень, модель потребления, доход на душу населения, тип отрасли/занятости, используемые каналы, климатические условия и т. д.

· Выбор магазинов: профиль магазинов, которые будут работать с данным то­варом при выпуске его на рынок на национальном уровне.

Проведение испытаний на рынке представляет собой спорный вопрос. Суще­ствуют те, кто рассматривают их как генеральную репетицию всех элементов мар­кетинговой стратегии, тогда как другие заявляют, что испытание на рынке долж­но быть средством бюджетирования затрат и содействия планированию на том основании, что победителей и проигравших следует определять заранее. Кэдбери (Cadbuty) из компании Cadbury-Schweppes считает, что испытания на рынке часто используется для обнаружения фактов, которые можно получить другими спосо­бами более эффективно. Он приводит несколько ярких примеров неудач в обла­сти пищевого/кондитерского бизнеса: например, как товар, выпушенный на ры­нок, может не оправдывать ожидания, прогнозируемые на основе проведения рыночных испытаний; как товары, которые нравились при испытаниях на рынке, терпели неудачу, поскольку не вписывались в остальную часть потребительской системы покупателей; или даже как упаковка (невозможность складировать) мо­жет сделать товар непопулярным у посредников в сфере распределения.

Имеются проблемы проецирования результатов или предсказания на основе рыночных испытаний, поскольку в наличии нет всех маркетинговых стимулов; районы не являются репрезентативными, а руководство маркетингом часто пред­принимает необычные действия для обеспечения успеха, например предоставляя крупные стимулы розничным продавцам.

Вопрос повышения объема продаж после выведения товара на рынок затруд­нен, когда фирма нацелена на распространение его по всему миру. Простейшим способом здесь является предположить, что результаты испытаний на рынке (включая вероятный размер доли рынка) представляют собой то, что будет полу­чено в других странах. Однако такое предположение редко является безопасным, и фирме следует проверять рынок в каждой из важнейших стран или на основе прошлых данных выводить возможную взаимозависимость. Многие фирмы про* сто внедряют новый товар на рынок в других странах после того, как они это сде­лали в своей стране, однако существуют преимущества испытаний товара на каж­дом из важнейших рынков. Одним из факторов, который имеет свойство вызывать некоторые модификации, является законодательство.

Таблица 4. Пробные продажи

Законодательная среда в международном маркетинге. Во всем мире страны склонны вводить законы, регулирующие качество товаров, упаковку, гарантии, торговые марки и патенты. Могут также существовать законы о товарах, имею­щих определенный процент содержимого местного происхождения. Это не удивительно в том смысле, что многие страны-импортеры стремятся к переда­че технологий, а также получению возможностей занятости своих граждан. Ре­гулирование цен во многих странах также действует как (обманно) легкий путь ограничения инфляции, хотя в некоторых странах разрешены ценовые соглаше­ния между конкурентами. Что касается рекламы, коммерческое телевидение мо­жет быть не разрешено (например, в Швеции), а на льготные предложения нало­жен запрет (например, в Германии). Иногда оптовые продавцы пользуются законной властью, делая сложным процесс их обхождения (например, в Герма­нии). Некоторые виды распределения могут быть запрещены (например, прода­жа «от двери к двери» во Франции), либо существующие каналы могут ограни­чивать доступ на законных основаниях (например, во Франции), либо соглашения о распределении могут связывать производителя долгосрочными обязательствами или нарушаться лишь с наложением суровых штрафов. В неко­торых странах с системой общего права собственность на торговую марку зави­сит от того, кто первый использует ее, а в странах, где действует статусное пра­во, первая компания или лицо, которое зарегистрирует торговую марку, является ее законным владельцем.

Ряд моделей был разработан для прогнозирования будущих продаж на основе данных, полученных в ходе рыночных испытаний. Модель Парфитта-Коллинза (Parfitt-Collins), которая основывается на данных потребительской панели домо­хозяек, касается исключительно прогнозирования продаж. Однако другие моде­ли, как например, модели Tracker и NEWS, основанные на данных исследований, могут использоваться не только для прогнозирования продаж, по и для оценки маркетинга-микс товара. Каждая из данных моделей, однако, относится главным образом к недорогостоящим, часто покупаемым товарам. Какие факторы кон­тролируются в ходе испытаний на рынке, зависит от того, касается ли данное ис­пытание осуществимости, жизнеспособности или желательности либо некоторой их комбинации. Первичная заинтересованность в осуществимости ведет к фоку­сированию на распределении, производстве, обслуживании и координации про­блем. Здесь признается, что любая стратегия может быть нарушена недостаточным вниманием к операциям. Интерес к жизнеспособности фокусирует исследователя на таких факторах, как модель повторных покупок, частота использования, а так­же объем товара, приобретаемый при каждой покупке. Наконец, интерес к жела­тельности ведет к подробному исследованию поведения покупателя. В категорию •«желательности» мы можем включить этические вопросы, поднимаемые в ходе управления производством товара:

· Безопасен ли товар в использовании?

· Легко ли нечаянно использовать товар не по назначению и, как следствие,

· получить повреждение? »

· Насколько заметно расположены предупреждающие ярлыки?

· Не являются ли этикетки в каком-то смысле вводящими в заблуждение?

· Не является ли упаковка каким-либо образом обманчивой в отношении
приобретаемого количества или содержимого?

Усложняющим фактором при всех рыночных испытаниях является конкуренция. Слишком часто реакция конкурентов недооценивается. Конкуренты могут заку­пать большие количества товара с тем, чтобы ввести компанию в заблуждение. Они могут вывести на рынок конкурирующий товар или принять к действию дву­смысленную тактику, направленную на саботирование любой попытки внедрить­ся на рынок. Странно, что многие компании не видят ничего неэтичного в приме­нении некоторых подобных действий.

Если товар предполагается вывести на рынок по всему миру, полигоном ры­ночных испытаний может стать регион, состоящий из кластера стран, которые достаточно схожи по соответствующим аспектам. Первоначальный интерес здесь представляет степень, в которой товар должен быть модифицирован для соответ­ствия местному рынку, а также насколько следует изменить другие элементы маркетинга-микс. Примером здесь может послужить рынок подгузников в Японии. Продавая свои подгузники Pampers в Японии, P&G недооценила ключевое куль­турное отличие японских матерей в том, что они меняют подгузники своим детям около четырнадцати раз в день, что, вероятно более чем вдвое превышает данный показатель в Соединенных Штатах и Европе.

• ⇐ Назад
• 8
• 9
• 10
• 11
• 12
• 13
• 14
• 15
• 16
• 17
• 18
• 19
• 20
• 212223
• Далее ⇒