Анализ предпочтений покупателей
Для анализа предпочтений покупателей строится таблица предпочтений, а затем на её основе – гребешковая диаграмма.
Таблица 14 – Таблица предпочтений покупателей (рынок и конкуренты)
| № | Критерий | Важность рынок | SABMiller | Heineken | SunInBev | Оболонь |
| Вкус | 4,8 | 4,3 | 4,2 | 2,9 | 4,9 | |
| Упаковка | 4,1 | 4,2 | 3,1 | 3,1 | 4,2 | |
| Удобство открывания | 3,9 | 3,8 | 3,8 | 3,5 | ||
| Сила торговой марки | 3,5 | 3,5 | 3,9 | 2,9 | 4,8 | |
| Цена | 1,1 | 2,9 | 3,5 |
Таблица 14а – Предпочтения покупателей
| № | Критерий | Лицензионные марки, РФ | Лицензионные марки, СНГ | Премиальные, РФ | Премиальные, СНГ | Среднеценовой, РФ | Среднеценовой, СНГ | Экономичный, РФ | Экономичный, СНГ | Дешёвый, РФ | Дешёвый, СНГ |
| Вкус | 4,5 | 4,3 | 4,7 | 4,7 | 4,5 | 3,9 | 3,8 | 4,6 | 4,2 | ||
| Упаковка | 3,5 | 3,4 | 4,4 | 4,6 | 3,9 | 3,9 | 3,5 | 3,5 | 3,8 | 3,9 | |
| Удобство открывания | 4,3 | 4,1 | 4,2 | 4,2 | 3,8 | 3,8 | 3,3 | 3,2 | 3,6 | 3,7 | |
| Сила торговой марки | 3,9 | 3,6 | 3,1 | 3,6 | 3,4 | 3,8 | 3,3 | ||||
| Цена | 3,1 | 3,7 | 3,5 | 2,8 | 3,5 | 2,9 | 2,8 | 2,6 |
рис.8 Рынок
Теперь строим аналогичные диаграммы для каждой СЗХ компании, причём на диаграмме должны быть отмечены предпочтения покупателей, реальные значения компании и значения этих же показателей для фирмы-конкурента. Сразу же делаем выводы после каждой диаграммы.
рис.10
Оба конкурента немного меньше требуемого значения по вкусу, у SABMiller лучше показатель по критерию «упаковка», однако по остальным, менее важным критериям он уступает как желаниям потребителей, так и компании «Балтика».
рис.11
Наблюдаются незначительные различия в индивидуальных значениях потребительских критериев у обоих конкурентов. В целом, чистое лидерство компании «Балтика» по этой СЗХ оправданно.
рис.12
Очевидно полное преимущество премиальных марок пива компании «Балтика» над аналогичной зоной хозяйствования у главного конкурента. По всем критериям значения СЗХ «Премиальные, РФ» выше не только, чем у SUN InBev, но и желаемых потребительских значений, что, безусловно, намного важнее.
рис.13
Такая же ситуация сложилась у СЗХ-близнеца предыдущей, продающейся на рынках бывшего СССР: главный конкурент почти по всем параметрам «проигрывает» компании «Балтика», соответственно наблюдается закономерное отставание компании Heineken.
рис.14
И в среднеценовом секторе на рынке России основным конкурентом Балтики является Heineken. Но вот, что интересно: здесь ситуация такая, что лидером рынка становится изучаемая компания, значения покупательских критериев которой практически полностью соответствуют желаемым. Отсюда и закономерное чистое лидерство по этой зоне хозяйствования.
рис.15
Необычная ситуация наблюдается в аналогичном секторе в СНГ. Изучаемая компания разработала продукты практически идеально удовлетворяющие предпочтения потребителей, однако «абориген» местного рынка компания «Оболонь» за счёт силы своей торговой марки и ещё некоторых критериев имеет большую долю рынка в этой СЗХ.
рис.16
В СЗХ «Экономичный, РФ» обе компании практически соответствуют вкусам покупателей, однако по характеристикам главный конкурент Sun InBev всё же немного уступает, поэтому и позиции этой фирмы не такие крепкие на рынке.
рис.17
И вновь СНГ, и вновь «Оболонь» не оставляет шансов компании «Балтика». Мало того, что по всем критериям «Балтика» не дотягивает до желаний клиентов, так «Оболонь» ещё и значительно лучше удовлетворяет эти самые желания. Казалось бы, шансов у компании «Балтика» на хорошую деятельность в этой отрасли мало, однако рынок растёт бурными темпами, люди с каждым годом пьют всё больше и больше недорогого пива, поэтому всё будет хорошо.
рис.18
Перейдём к рассмотрению последней ценовой категории – самого дешёвого пива, продающегося на территории России. Компания «Балтика» удовлетворяет потребности покупателей практически по всем параметрам, чем её основной конкурент Sun InBev. Отсюда вытекает закономерное лидерство компании «Балтика».
рис.19
Судя по всем гребешковым диаграммам, где есть «Оболонь», там у компании «Балтика» всё идёт хуже, чем обычно. Однако, это не повод для сильных огорчений, потому что у компании «Балтика» «хуже, чем обычно», означает «намного лучше, чем у других». «Балтика» не является лидером этой отрасли, однако позиция сильного последователя приносит ей прибыль в €37,3 млн.
Оценка конкурентов
Перейдём к оценке конкурентов: анализируется общая конкурентная ситуация на рынке (тип конкуренции), коэффициент интенсивности конкуренции и прибыльность каждой СЗХ. Затем находится интегральный показатель конкуренции, численно равный среднему геометрическому подсчитанных показателей. Чем ближе значение интегрированного показателя лежат к единице, тем более благоприятные условия для работы существуют в данной отрасли.
Сила конкуренции в СЗХ будем описывать тремя индикаторами: статическим - типом конкуренциии динамическими - интенсивностями конкуренции.При оценке типа конкуренциибудем пользоваться показателем, отражающим степень концентрации производства в отрасли – выражением, основанным на использовании индекса Херфиндала:
Где: mi - рыночная доля i-того предприятия.
Поскольку mi меньше 1, то сам индекс лежит в пределах от 0 до 1. При чистой монополии он будет равен нулю, а при единице мы имеем ситуацию чистой конкуренции. Можно заключить, что при Ih > 0,5 мы имеем монополистическую конкуренцию, а при Ih < 0,5 - состояния олигополии. Очевидно, что рынки со слабо дифференцированной конкуренцией более выгодны предприятию, входящему на рынок, чем сильно дифференцированные рынки, стремящиеся к состоянию чистой монополии, и, в первую очередь, потому, что создавать внутреннее конкурентное преимущество на них и удерживать его довольно сложно. Это невыгодно, так как сильная конкурентная борьба уменьшает прибыль соперников и сокращает их возможности для маневра. Поэтому правилом принятия решения по этому показателю будет следующее: чем ближе Ih к единице, тем более привлекательной является рассматриваемая СЗХ.
Динамической составляющей вектора конкурентной борьбы является интенсивность конкуренции, то есть острота конкурентной борьбы в рассматриваемой СЗХ. Для оценки интенсивности конкуренциибудем использовать коэффициент вариации рыночных долей конкурентов и средней рентабельностью на СЗХ. Индикатор, основанный на вычислении коэффициента вариации рыночных долей,разработан эмпирической школой менеджмента. Из практики бизнеса известно, что существует некоторая критическая пропорция долей двух независимых конкурентов, когда стремление к изменению данной пропорции затухает. Обычно эту пропорцию определяют два к одному и более; и, напротив, отсутствие резкой разницы значений рыночных долей существенно повышает активность предприятий в борьбе за конкурентные преимущества, ибо более слабые пытаются атаковать ближайших конкурентов, незначительно превосходящих их по степени доминирования на рынке. В свою очередь, более мощные стремятся утвердить свою позицию, что также требует определенных усилий и является причиной постоянных конфликтов даже по малозначительным поводам. Наибольшая конкурентная активность наблюдается при равенстве долей. Отсюда, для оценки интенсивности конкуренции воспользуемся коэффициентом вариации рыночных долей и запишем следующую формулу коэффициента интенсивности Iv:
Где: N - количество предприятий, действующих на рассматриваемой СЗХ.
Поскольку показатель нормирован по средней доле рынка, его значение лежит в интервале (0,1). Отсюда вытекает правило принятия решения по данному показателю: чем ближе Iv к единице, тем меньше острота конкурентной борьбы на данной СЗХ и, наоборот, чем ближе индикатор к нулю, тем конкурентная борьба будет обостряться.
Применение средней рентабельности на СЗХдля оценки интенсивности конкуренции основано на теоретических исследованиях динамики рынков. Из микроэкономической теории нам известно, что наименьшая интенсивность конкуренции наблюдается на рынках с рентабельностью около 100%, и наибольшая интенсивность конкуренции наблюдается на убыточных рынках. Кроме того, положительная рентабельность на СЗХ говорит нам о том, что оптимальную прибыль здесь можно достигнуть с меньшими затратами ресурсов и времени, чем на «хронически убыточных» рынках типа «промышленный тупик». Введем показатель «интенсивность конкуренции», Ir, определяемый следующим образом:
В этом случае СЗХ будет наиболее привлекательной при Ir = 1 и наименее привлекательной при Ir = 0, остальные значения привлекательности будут лежать между этими значениями.
Большинство изменений в динамике конкурентной среды находит отражение в динамике рыночных долей и рентабельности рынка, поэтому полагаем, что этих двух укрупненных показателей достаточными для описания интенсивности конкуренции. Для удобства принятия решений выведем интегрированный показатель параметров конкуренции. Поскольку мы оцениваем один признак - конкуренцию, индивидуальные значения которой представляют собой относительные величины динамики, то для вычисления средней величины нам наиболее подходит средняя геометрическая:
Интегрированный индикатор лежит в интервале [0,1], правило принятия решения по нему следующее: 1 - на СЗХ полностью отсутствует конкуренция; 0 - интенсивность конкуренции на СЗХ максимальна; (0,1) - промежуточные значения привлекательности.
Таблица 15. Оценка конкуренции СЗХ «Лицензионные марки, РФ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,261 | 0,068 |
| Sun InBev | 0,120 | 0,014 |
| Heineken | 0,101 | 0,010 |
| Efes | 0,111 | 0,012 |
| SABMiller | 0,144 | 0,021 |
| Прочие | 0,263 | 0,069 |
| Тип конкуренции Ih | 0,805 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,119 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,450 | |
| Интегрированный показатель C | 0,351 |
Таблица 16. Оценка конкуренции СЗХ «Лицензионные марки, СНГ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,243 | 0,059 |
| Sun InBev | 0,120 | 0,014 |
| Heineken | 0,162 | 0,026 |
| Efes | 0,096 | 0,009 |
| SABMiller | 0,112 | 0,013 |
| Прочие | 0,267 | 0,071 |
| Тип конкуренции Ih | 0,807 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,117 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,370 | |
| Интегрированный показатель C | 0,327 |
Таблица 17. Оценка конкуренции СЗХ «Премиальные, РФ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,592 | 0,350 |
| Sun InBev | 0,132 | 0,017 |
| Heineken | 0,115 | 0,013 |
| Efes | 0,056 | 0,003 |
| SABMiller | 0,014 | 0,000 |
| Прочие | 0,091 | 0,008 |
| Тип конкуренции Ih | 0,607 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,079 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,350 | |
| Интегрированный показатель C | 0,256 |
Таблица 18. Оценка конкуренции СЗХ «Премиальные, СНГ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,213 | 0,045 |
| Sun InBev | 0,164 | 0,027 |
| Heineken | 0,306 | 0,094 |
| Efes | 0,064 | 0,004 |
| SABMiller | 0,099 | 0,010 |
| Оболонь | 0,154 | 0,024 |
| Тип конкуренции Ih | 0,796 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,164 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,250 | |
| Интегрированный показатель C | 0,320 |
Таблица 19. Оценка конкуренции СЗХ «Среднеценовой, РФ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,467 | 0,218 |
| Sun InBev | 0,124 | 0,015 |
| Heineken | 0,248 | 0,062 |
| Efes | 0,069 | 0,005 |
| SABMiller | 0,084 | 0,007 |
| Прочие | 0,008 | 0,000 |
| Тип конкуренции Ih | 0,693 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,197 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,000 | |
| Интегрированный показатель C | 0,000 |
Таблица 20. Оценка конкуренции СЗХ «Среднеценовой, СНГ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,271 | 0,073 |
| Sun InBev | 0,109 | 0,012 |
| Heineken | 0,104 | 0,011 |
| Efes | 0,039 | 0,002 |
| SABMiller | 0,103 | 0,011 |
| Оболонь | 0,374 | 0,140 |
| Тип конкуренции Ih | 0,752 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,099 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,170 | |
| Интегрированный показатель C | 0,233 |
Таблица 21. Оценка конкуренции СЗХ «Экономичный, РФ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,129 | 0,017 |
| Sun InBev | 0,274 | 0,075 |
| Heineken | 0,134 | 0,018 |
| Efes | 0,124 | 0,015 |
| SABMiller | 0,199 | 0,040 |
| Прочие | 0,140 | 0,020 |
| Тип конкуренции Ih | 0,816 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,157 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,180 | |
| Интегрированный показатель C | 0,285 |
Таблица 22. Оценка конкуренции СЗХ «Экономичный, СНГ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,104 | 0,011 |
| Sun InBev | 0,157 | 0,025 |
| Heineken | 0,110 | 0,012 |
| Efes | 0,099 | 0,010 |
| SABMiller | 0,137 | 0,019 |
| Оболонь | 0,393 | 0,154 |
| Тип конкуренции Ih | 0,769 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,076 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,360 | |
| Интегрированный показатель C | 0,276 |
Таблица 23. Оценка конкуренции СЗХ «Дешёвый, РФ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,364 | 0,132 |
| Sun InBev | 0,352 | 0,124 |
| Heineken | 0,105 | 0,011 |
| Efes | 0,123 | 0,015 |
| SABMiller | 0,014 | 0,000 |
| Прочие | 0,042 | 0,002 |
| Тип конкуренции Ih | 0,715 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,225 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,400 | |
| Интегрированный показатель C | 0,401 |
Таблица 24. Оценка конкуренции СЗХ «Дешёвый, СНГ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,196 | 0,038 |
| Sun InBev | 0,157 | 0,025 |
| Heineken | 0,198 | 0,039 |
| Efes | 0,123 | 0,015 |
| SABMiller | 0,072 | 0,005 |
| Оболонь | 0,254 | 0,065 |
| Сумма | 0,187 | |
| Тип конкуренции Ih | 0,813 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,120 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,450 | |
| Интегрированный показатель C | 0,353 |
Как видно из таблиц наиболее привлекательной отраслью является СЗХ «Дешёвый, РФ» (C=0,401), а наименее привлекательной отраслью становится СЗХ «Среднеценовой, РФ» из-за убытков, которые фирма несёт, работая в этой зоне.
Определение «справедливой доли рынка»
Основным критерием при покупке изделия являются цена (Q) и качество (P). Поэтому, для определения справедливой доли рынка мы должны обратиться к мнению покупателей с тем, чтобы оценка была объективной и отображала всё, что влияет на покупку данного изделия.
Рассмотренным ниже способом, можно будет не только сравнить текущую и «справедливую» долю рынка, но и узнать приблизительную позицию себя и конкурентов, если у нас нет возможности узнать её иначе.
Линия диагонали является линией соответствия цены и качества. Если взять укрупнённую нишу людей, то для них не будет иметь значения, купить товар с оценкой цены и качества 6 или купить товар с оценкой цены и качества 8.
Нишу, которую мы изберём, будет ограничивать доход потребителя, на графике этому соответствует оценка цены товара. Покупатель, которого мы рассматриваем, не будет покупать определённо дешёвый товар низкого качества или товар с завышенной стоимостью. Поэтому все товары, которые попадут вне ниши не рассматриваются как конкуренты, так как наш потребитель их всё равно не купит.
Все товары, попадающие на одну линию, идущую параллельно диагонали являются одинаково конкурентоспособными. На основе полученных оценок изобразим положение каждого товара на графиках.
ОЦ – оценка цены, Q
ОК – оценка качества, P
T – сумма баллов
ДРспр – «справедливая» доля рынка
ДРреал –
Для того, чтобы определить «справедливую» долю рынка сначала получим сумму балов оценки цены и качества: Тi = Qi + Pi, затем
Индекс изменения доли рынка = ДРспр / ДРреал
Теперь построим ценностные карты по каждой СЗХ.
Таблица 25. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Лицензионные марки, РФ»
| Лицензионные марки, РФ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Прочие | |
| ОЦ | ||||||
| ОК | ||||||
| T | ||||||
| ДРспр | 0,20 | 0,14 | 0,19 | 0,09 | 0,25 | 0,13 |
| ДРреал | 0,261 | 0,12 | 0,101 | 0,111 | 0,144 | 0,263 |
| Индекс изменения доли рынка | 0,78 | 1,17 | 1,86 | 0,84 | 1,74 | 0,48 |
Рис.20 Ценностная карта для СЗХ «Лицензионные марки, РФ»
Таблица 26. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Лицензионные марки, СНГ»
| Лицензионные марки, СНГ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Прочие | |
| ОЦ | ||||||
| ОК | ||||||
| T | ||||||
| ДРспр | 0,20 | 0,17 | 0,18 | 0,15 | 0,12 | 0,18 |
| Дрреал | 0,243 | 0,12 | 0,162 | 0,096 | 0,112 | 0,267 |
| Индекс изменения доли рынка | 0,81 | 1,39 | 1,12 | 1,58 | 1,08 | 0,68 |
Рис.21 Ценностная карта для СЗХ «Лицензионные марки, СНГ»
Таблица 27. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Премиальные, РФ»
| Премиальные, РФ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Прочие | |
| ОЦ | ||||||
| ОК | ||||||
| T | ||||||
| ДРспр | 0,19 | 0,14 | 0,16 | 0,16 | 0,19 | 0,17 |
| ДРреал | 0,592 | 0,132 | 0,115 | 0,056 | 0,014 | 0,091 |
| Индекс изменения доли рынка | 0,32 | 1,07 | 1,36 | 2,79 | 13,39 | 1,89 |
Рис.22 Ценностная карта для СЗХ «Премиальные, РФ»
Таблица 28. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Премиальные, СНГ»
| Премиальные, СНГ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Прочие | |
| ОЦ | ||||||
| ОК | ||||||
| T | ||||||
| ДРспр | 0,19 | 0,18 | 0,10 | 0,18 | 0,18 | 0,18 |
| ДРреал | 0,213 | 0,164 | 0,306 | 0,064 | 0,099 | 0,154 |
| Индекс изменения доли рынка | 0,90 | 1,09 | 0,31 | 2,78 | 1,80 | 1,16 |
Рис.23 Ценностная карта для СЗХ «Премиальные, СНГ»
Таблица 28. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Среднеценовой, РФ»
| Среднеценовой, РФ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Прочие | |
| ОЦ | ||||||
| ОК | ||||||
| T | ||||||
| ДРспр | 0,16 | 0,21 | 0,15 | 0,14 | 0,21 | 0,14 |
| ДРреал | 0,467 | 0,124 | 0,248 | 0,069 | 0,084 | 0,008 |
| Индекс изменения доли рынка | 0,35 | 1,66 | 0,61 | 1,99 | 2,45 | 17,12 |
Рис.24 Ценностная карта для СЗХ «Среднеценовой, РФ»
Таблица 29. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Среднеценовой, СНГ»
| Среднеценовой, СНГ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Оболонь | |
| ОЦ | ||||||
| ОК | ||||||
| T | ||||||
| ДРспр | 0,19 | 0,19 | 0,17 | 0,12 | 0,16 | 0,17 |
| ДРреал | 0,271 | 0,109 | 0,104 | 0,039 | 0,103 | 0,374 |
| Индекс изменения доли рынка | 0,70 | 1,73 | 1,67 | 2,97 | 1,55 | 0,47 |
Рис.25 Ценностная карта для СЗХ «Среднеценовой, СНГ»
Таблица 30. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Экономичный, РФ»
| Экономичный, РФ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Прочие | |
| ОЦ | ||||||
| ОК | ||||||
| T | ||||||
| ДРспр | 0,16 | 0,17 | 0,17 | 0,13 | 0,21 | 0,15 |
| ДРреал | 0,129 | 0,274 | 0,134 | 0,124 | 0,199 | 0,14 |
| Индекс изменения доли рынка | 1,24 | 0,63 | 1,29 | 1,08 | 1,07 | 1,05 |
Рис.25 Ценностная карта для СЗХ «Экономичный, РФ»
Таблица 31. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Экономичный, СНГ»
| Экономичный, СНГ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Оболонь | |
| ОЦ | ||||||
| ОК | ||||||
| T | ||||||
| ДРспр | 0,21 | 0,16 | 0,21 | 0,08 | 0,18 | 0,16 |
| ДРреал | 0,104 | 0,157 | 0,11 | 0,099 | 0,137 | 0,393 |
| Индекс изменения доли рынка | 2,02 | 1,03 | 1,91 | 0,81 | 1,30 | 0,41 |
Рис.26 Ценностная карта для СЗХ «Экономичный, СНГ»
Таблица 32. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Дешёвый, РФ»
| Дешёвый, РФ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Прочие | |
| ОЦ | ||||||
| ОК | ||||||
| T | ||||||
| ДРспр | 0,13 | 0,19 | 0,14 | 0,19 | 0,17 | 0,17 |
| ДРреал | 0,364 | 0,352 | 0,105 | 0,123 | 0,014 | 0,042 |
| Индекс изменения доли рынка | 0,36 | 0,54 | 1,38 | 1,53 | 12,42 | 4,14 |
Рис.27 Ценностная карта для СЗХ «Дешевый, РФ»
Таблица 33. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Дешёвый, СНГ»
| Дешёвый, СНГ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Оболонь | |
| ОЦ | ||||||
| ОК | ||||||
| T | ||||||
| ДРспр | 0,15 | 0,14 | 0,11 | 0,15 | 0,23 | 0,21 |
| ДРреал | 0,196 | 0,157 | 0,198 | 0,123 | 0,072 | 0,254 |
| Индекс изменения доли рынка | 0,79 | 0,90 | 0,57 | 1,26 | 3,13 | 0,83 |
Рис.28 Ценностная карта для СЗХ «Дешевый, СНГ»
Заключение
В заключении необходимо сделать общие выводы по текущему состоянию предприятия и прогнозах на будущее. В целом, у компании «Балтика» всё хорошо и бизнес развивается благополучно, хорошими темпами в направлении светлого будущего. Однако, есть тревожные сигналы, которые дают о себе знать. Во-первых, половине СЗХ компании «Балтика» грозит уменьшение доли рынка в обозримом будущем при условии, что менеджеры не будут принимать адекватных действий. Во-вторых, большинство СЗХ подвержены риску потерять свой уровень рентабельности, т. к. он несоразмерно велик по сравнению с занимаемой долей рынка, также СЗХ «Среднеценовой, РФ» и «Премиальный, РФ» могут лишиться нынешней доли рынка. По результатам построения матриц GE и ADL выявлено, что основные СЗХ компании относятся к «среднему бизнесу», т.е. ведутся на рынке со средней привлекательностью и со средней конкурентоспособностью.
Теперь о стратегиях развития. Начнём с СЗХ «Лицензионные марки, РФ». Что тут можно сказать? Темп роста этой СЗХ в 3 раза выше темпа роста рынка, кроме того отмечается высокая рентабельность, от конкурентов отрыв значительный. Рекомендация – вложить деньги для упрочнения лидерских позиций, чтобы, когда рынок перейдёт в стадию замедленного роста, иметь сильную позицию.
Ситуация с СЗХ «Лицензионные марки, СНГ» в принципе схожа с рассмотренной выше, однако темпы роста здесь ниже. Тем не менее, рынки пива стран ближнего зарубежья являются развивающимися, поэтому также не стоит расслабляться – конкуренты уже «дышат в затылок». Необходимо укреплять свои позиции. Инвестиции в данном случае приветствуются.
С «Премиальными, РФ» всё просто: большая рентабельность, высокий темп роста отрасли, доминирование в своём сегменте положение прекрасное. Однако, ситуация может резко измениться, сейчас в мире финансовый кризис, люди станут пить меньше дорогого пива, поэтому будет благоразумно немного снизить цены, потеряв при этом незначительную часть прибыли, но сохранить долю рынка, что в данный момент является приоритетным.
А вот с «Премиальными, СНГ» картина не такая жизнеутверждающая, как с предыдущими тремя зонами хозяйствования. Исследуемая фирма является лишь последователем в этой отрасли, хотя и показывает отличную прибыль. Часть прибыли, полученной от деятельности фирмы в СЗХ «Лицензионные марки», необходимо направить на поддержание этой СЗХ.
Ситуация с СЗХ «Среднеценовой, РФ» очень неоднозначна. С одной стороны – это единственная СЗХ, которая является убыточной, с другой – эта СЗХ является важнейшей для фирмы в историческом плане и к тому же приносит наибольшую выручку, а, значит, берёт на себя львиную долю косвенных расходов. Отказываться от этой СЗХ категорически не рекомендуется. Что же делать? По нашему мнению, необходимо проанализировать процесс производства, максимально снизить издержки и выйти из зоны убытков.
Положение СЗХ «Среднеценовой, СНГ» аналогично «Среднеценовой, РФ», только первая приносит хоть какую-то прибыль. По оценкам покупателей пиво этого сегмента практически полностью удовлетворяет вкусам потребителей, однако главный конкурент – «Оболонь» продаётся лучше. Возможно, необходимо провести различные маркетинговые мероприятия (дегустации, конкурсы и т.д.), чтобы потенциальные потребители распробовали наконец-таки наше пиво и избавились от патриархальных стереотипов о лучшем качестве украинского пива.
В СЗХ «Экономичный, РФ» всё очень скучно. Хотя отрасль и развивается быстрыми темпами, но занять твёрдую позицию в ней не получается. Остаётся довольствоваться положением последователя и постепенно стараться улучшать его путём инвестиций и разнообразных маркетинговых симуляций.
Ещё хуже ситуация с СЗХ «Экономичный, СНГ»: здесь и рентабельность довольно высокая, но в абсолютном выражении прибыль мизерная. Кроме того, положение незначительного участника оставляет желать лучшего. Тем не менее, €15 млн. лишними не будут, эту СЗХ необходимо поддерживать на плаву.
СЗХ «Дешёвый, РФ» ориентирована на массового потребителя: качество пива среднее, цена – низкая, отсюда большая выручка и неплохая рентабельность, совмещённая с высоким темпом роста рынка. На рынке есть конкуренты, забывать о них не стоит. СЗХ требует внимательного отношения к себе, в дальнейшем понадобятся финансовые вливания.
И в завершении о СЗХ «Дешёвый, СНГ»: ситуация похожа на вышерассмотренную, единственное отличие – главный конкурент здесь сильнее исследуемой компании. Неплохим вариантом, по-нашему мнению, было бы попробовать купить главного конкурента – «Оболонь», т. к. эта фирма меньше нашей. Т.о. на рынках СНГ пиво компании «Балтика» станет абсолютным лидером, обладая несколькими брендами.