Главная проблема и ее решение
Я определил принцип своей работы таким образом: две трети новых клиентов и одна треть старых. Никогда не забывая о нем, я стал «бить изо всей силы» (помните, это из области гольфа).
Так продолжалось до поры до времени. Ну а потом... Потом случилось кое-что очень грустное, но вполне закономерное. У меня попросту закончились новые клиенты. И теперь этот прекрасный принцип стал бесполезен.
Опять начались неприятности...
Надо было искать выход. Ведь все то, о чем говорилось раньше, к этой ситуации было неприменимо.
Мне помог один случай. Как-то на собрании агентов нашей фирмы один из них, Фред Хайген, — парень с голливудской улыбкой и вообще не лишь бы кто, — делился своим опытом. Рассказывая нам, как надо продавать, он демонстрировал настоящие чудеса красноречия. Он ораторствовал так, что я просто восхищался им.
Однако результаты деятельности этого агента, насколько мне было известно, впечатляли не особенно. После собрания я спросил об этом у нашего менеджера Карла Коллингса:
— По-моему, послушав этого парня, можно подумать, что он продает даже лучше, чем сам Том Скотт из «Пени Мьючу-ал». А ведь тот принес своей конторе в прошлом году раз в десять больше денег, чем Фред...
— Знаешь, Фрэнк, — ответил мне мистер Коллингс. — Наш Фред действительно прекрасный агент. То есть, когда он общается с клиентами, тем устоять нелегко. Но находить этих клиентов он не умеет — вот в чем беда!
— В смысле? — не понял я.
— Пойми, Фрэнк! Поиск клиентуры — это самое главное в нашем деле. Это 80% успеха. Вот Скотт умеет искать лучше всех в мире.
О Томе Скотте я слышал немало. Листать его послужной список в компании «Пени Мьючуал Лайф Иншуранс» — занятие не менее увлекательное, чем знакомство с достижениями бейсболиста Тая Кобба. А ведь Тай возглавлял список лучших бейсболистов Штатов ни много ни мало 12 лет — с перерывом всего в один год. Том Скотт опережал всех еще дольше — на протяжении 16 лет подряд! Мне очень хотелось поговорить с ним насчет поиска клиентов — ведь именно эта проблема не давала мне тогда покоя.
Том был со мной откровенен. Я никогда в жизни не забуду о той услуге, которую он мне оказал своим советом.
— Фрэнк, пойми раз и навсегда: поиск клиентов — это продажа! — совет был немногословным. — Получить наводку в нашем деле — это немногим меньший успех, чем получить согласие клиента. Потому что если мы не получаем наводки, то некому будет соглашаться.
— Да, но как эти наводки добывать? — мой вопрос был вполне закономерным.
— А ты больше спрашивай. Спрашивай у всех, кому что-нибудь продаешь. Например, я предпочитаю работать с группами, в которых у меня есть знакомые или давние клиенты. Я расспрашиваю каждого из них, стараясь получить как минимум два адреса из одних уст.
Этот разговор многое изменил в моей работе. Мне стало ясно — если я действительно хочу остаться в этом бизнесе, то любой ценой должен научиться получать наводки.
После этого я стал ненавязчиво расспрашивать каждого, с кем приходилось иметь дело, насчет его знакомых, которые были бы не прочь застраховаться. Это происходило как в том случае, если человек соглашался стать моим клиентом, так и в том, когда он им не становился.
Я перечитал много литературы, посвященной проблеме поиска клиентов, и постарался пообщаться с каждым из известных мне профессиональных агентов лично. Их опыт дал мне действительно многое.
И теперь я понимал, что надо сделать для того, чтобы решить эту действительно серьезную проблему, которая так мешала моей работе.
Я посещал даже тех, кому уже что-то продал. Мне очень скоро стало понятно, каким легкомыслием с моей стороны было не использовать все возможности. Ведь были случаи, когда реально я терял больше, чем получал.
Например, однажды я зашел к владельцу мельницы — немолодому консервативному немцу (он уже стал моим клиентом несколько недель тому назад).
— Мистер Оппенгеймер, — обратился я к нему. — Я знаю, что вашему сыну двадцать лет. Возможно, вы хотите застраховать его жизнь прямо сегодня, пока цены на страховки еще не поднялись?
Немец не удостоил меня даже кивком. Он только встал из-за стола, подошел к двери и что есть силы крикнул:
— Альфре-ед! — Объему его легких мог бы позавидовать любой бейсбольный судья. Длинное здание мельницы простиралось на целый квартал, машины гремели как проклятые. — АЛЬФРЕ-ЕД!! — проревел немецкий великан еще раз.
Приятного вида юноша, находившийся на другой стороне двора, поднял голову, отрываясь от дел.
— Подойди сюда! — крикнул ему отец, сопроводив свои Слова недвусмысленным жестом.
Альфред тут же предстал перед нами. Своим телосложением он ничуть не уступал Джеку Демпси, который тогда как раз стал чемпионом мира по боксу в тяжелом весе.
— Что случилось, папа? — чуть испуганно произнес юноша.
— Так, завтра в десять придет врач, — повелительно объявил Оппенгеймер.
— Врач? — переспросил его сын. — Зачем?
— Ну а как ты думаешь?
— Не знаю...
— Ты чем-нибудь болен?
— Да вроде бы нет.
— Завтра как раз проверим. Заодно доктор обследует тебя для заключения страховки. Хорошо?
— Хорошо, папа, — согласился Альфред.
...Альфред был застрахован мной на 10 тысяч долларов. Через некоторое время он женился, у него появились дети, и каждый из них получил по страховке. Потом моим клиентом стал и его младший брат. В итоге без полиса не остался ни один из членов их многочисленной семьи.
Конечно, не следует думать, что каждый раз все получается так легко и непринужденно, как в этом случае. Конечно же, нет. Искать наводки — занятие действительно непростое, но, как говорил в свое время Том Скотт, без него в нашем деле никак К тому же, со временем накапливался и опыт.
Лучше всего было добывать наводки в семье человека, который только что получил из моих рук страховку. Ведь почти у каждого есть жена, дети, братья, сестры и другие родственники. Когда я продавал несколько полисов в одну семью, моя персона там начинала вызывать доверие, а отношения с членами этой семьи уже становились чуть ли не дружескими.
Как-то раз мы обсуждали дела с приятелем, Дж. Дж. Поко-ком из Филадельфии, одним из крупнейших в США продавцов замороженных морепродуктов фирмы «Фриджидер». Он сказал, что новые клиенты всегда самые перспективные. Мне было интересно узнать почему. Вот что он мне ответил:
— Они всегда покупают с удовольствием и радуются своей покупке. К тому же, такие клиенты с удовольствием рассказывают о приобретении своим друзьям. Им не терпится поделиться радостью. От таких покупателей всегда получаешь много хороших адресов. И те, к кому ты обращаешься по их наводке, уже тоже горят желанием что-нибудь у тебя купить.
В доказательство своих слов мистер Покок привел немало фактов, зафиксированных в отчетах своих продавцов, а также агентов «Фриджидера» по всей стране. Цифры в этих отчетах действительно были более чем убедительные, и это добавило мне энтузиазма. Уже назавтра, после нашей встречи, я использовал новые знания на практике.
И действительно, результат был просто потрясающим!
А вот что сказал мне еще один торговый агент, имя которого упоминать я здесь не буду:
«Десантируйте меня с парашютом куда-нибудь, где есть люди, и я смогу нормально продавать свой товар! Подходишь к человеку, знакомишься с ним, разговариваешь. У него непременно есть какие-то родственники, друзья, сослуживцы. Кое-кто из них наверняка не откажется стать твоим клиентом. Число людей, к которым ты можешь обратиться, будет возрастать с каждым разом. Эта цепочка воистину бесконечна».
Очень много раз мне сильно помогали рекомендательные письма. Лучше всего оформлять такое письмо на фирменном бланке. Его текст может быть, к примеру, следующим:
Г-н Уильям Р. Джонс
Риэл Истейт Траст Билдинг
Филадельфия, Пенсильвания
Дорогой Билл!
Рад познакомить тебя с Фрэнком Беттджером. Мне кажется, что это действительно один из лучших страховых агентов нашего штата. Я ему полностью доверяю во всем.
Может быть, ты никогда еще не задумывался о том, чтобы застраховать свою жизнь. Полагаю, тебе стоит поразмышлять над словами мистера Беттджера. К тому же, у него есть хорошие предложения, которые, возможно, окажутся полезными и для тебя, и для твоей семьи.
Искренне твой
Подпись
Однако далеко не все соглашаются дать мне такое рекомендательное письмо, и поэтому у меня всегда при себе небольшая (10 х 5 см) карточка, на которой написано вот что:
Кому: Фреду У. Брайну
ПРЕДСТАВЛЯЮ Фрэнка Беттджера
Подпись: Рой П. Кролл
Для моего клиента достаточно вписать имя своего приятеля или коллеги в верхней части карточки и расписаться внизу. Сама процедура занимает от силы минуту, и она совсем не утомительна.
Я не один раз убеждался на собственном опыте, что потенциальные клиенты совсем по-другому к тебе относятся, когда к ним обращаются от имени хорошо знакомых им людей. Но всегда надо быть очень осмотрительным, чтобы не дать никому заподозрить тебя в том, будто бы ты хочешь загребать жар чужими руками. Тогда результат может быть прямо противоположным ожидаемому.
Коллеги нередко спрашивают у меня, как я добываю свои наводки.
Чаще всего я стараюсь получить нужную информацию в обычном разговоре. Несколько умело заданных вопросов — и клиент сам расскажет мне все, что для меня интересно. Например, такой:
«Ну и как же вы пришли в этот бизнес, мистер МакКленнен?»
На такой вопрос всегда приятно отвечать. Ответ нередко занимает много времени, но я ведь никуда и не тороплюсь. К тому же, за это время я узнаю кучу полезной информации и о делах, и о друзьях своего клиента. Ведь в таких рассказах, как правило, фигурируют какие-то имена.
Хорош и такой вот вопросик «Что вы делаете в свободное время, мистер Никсон? Есть ли у вас какое-нибудь хобби?»
Когда человек начинает рассказывать о себе, он всегда упоминает имена членов своей семьи, коллег, друзей, партнеров по гольфу, тех, с кем он вместе рыбачит, или, на худой конец, конкурентов. Еще человек обычно говорит об организациях, в которых он числится, о клубах, где он бывает.
Внимательно выслушав своего собеседника, я говорю:
— Мистер Кролл, а вот если бы прямо сейчас ваш приятель Фред МакБрайан зашел в эту комнату, вы бы меня ему представили?
Мне обычно говорят, что да. И вот тут появляется моя рекомендательная карточка. Когда я говорю с кем-нибудь, кто уже становился моим покупателем, то иногда спрашиваю:
— Мистер Ортлип, а вы помните, как мы с вами познакомились?
— Ну да, — отвечает он мне. — Мне вас порекомендовал мой брат Уильям.
— Вы не сожалеете об этом?
Обычно мой собеседник удивляется и отрицательно качает головой.
И вот тут появляется моя рекомендательная карточка.
— Только что вы говорили о вашем друге Джоне Кохлере. Был бы очень признателен, если бы вы меня ему порекомендовали. Для этого достаточно только написать его имя сверху, а ваше — внизу.
Как правило, клиент соглашается и исполняет мою просьбу. Бывает, что его уместно попросить заполнить не одну, а несколько карточек.
Для того чтобы мой клиент назвал какое-нибудь имя, я использую такой прием:
— Как вы думаете, кто является самым удачливым бизнесменом. Я имею в виду тех, кому еще нет пятидесяти — то есть таких, как вы!
Как правило, я получаю ценный подарок в виде двух-трех подходящих для моей работы имен.
Но когда человек не горит особенным желанием называть имена, я говорю:
— О, мистер Райт, я вас прекрасно понимаю. Знаете, что? Не могли бы вы назвать мне кого-нибудь из ваших знакомых бизнесменов, кому не было бы еще пятидесяти? Обещаю, что я не скажу ему про вас ни слова.
Тогда мой клиент уже не стесняется назвать имя.
Приходя к этому человеку, я говорю ему что-то вроде этого:
— Здравствуйте, меня зовут Беттджер, я являюсь страховым агентом. Один наш общий друг сказал мне про вас, но просил, чтобы я не называл его имени. Он говорил, что вы весьма преуспели в вашем бизнесе, и мне было бы интересно с вами познакомиться. Не удостоите ли вы меня пяти минут своего времени, или нам лучше отложить разговор на другой раз?
Как правило, он интересуется, о чем бы я хотел с ним поговорить. На такой вопрос я всегда отвечаю одно и то же:
— О вас.
— Если вы хотите продать мне страховку, скажу сразу — вы зря потратите время. У меня и так дел невпроворот.
Ясно, что этому человеку пришлось вот таким образом отправить куда подальше не одного агента. Но даже в этом случае я не сдаюсь:
— Ладно, мистер Смит, я не буду вас убеждать застраховать свою жизнь. Но все-таки — могу ли я рассчитывать на пять минут вашего времени?
Общаясь со своим клиентом при личной встрече или звоня ему по телефону, я никогда не говорю о страховании напрямую. Самое главное в этом случае — с толком использовать эти пять минут, чтобы выудить из собеседника как можно больше информации о его жизни.